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百万箱,“黄金叶”的历史新高度
作者:本刊记者 吕玉敏 张文 通讯员 郑国兴 马连俊 张菁惠/文 来源:《中国烟草》2012年第19期 2012-10-01

从61年前上市之初年产57箱,到上世纪七八十年代风靡全国时的24万箱,再到本世纪头十年末期的18万箱,“黄金叶”品牌历经多轮市场洗礼,一路走来。而今,“黄金叶”这个名字极具烟草品质内涵的老字号品牌重新站在新的历史起点上——截至2012年8月20日,“黄金叶”卷烟累计商业销量突破100万箱,达100.01万箱,位于行业三类以上重点品牌第7位;实现商业销售收入241.59亿元,位于行业三类以上重点品牌第11位,“黄金叶”卷烟在行业“双十五”中的地位进一步提升。

作为一个在产规格单条零售价均过百元的卷烟品牌,“黄金叶”突破百万箱大关,是一次数量和质量的同时飞跃,是“黄金叶”中原突破进程中一个新的里程碑,是行业“532”、“461”品牌发展战略中卷烟工业企业追赶奋进、跨越发展的生动写照。

抢抓机遇 顺势而上

300多万箱的生产规模、浓香型烟叶的故乡、雄厚技术力量的有力支撑、得天独厚的区位优势……河南中烟被认为拥有诸多发展潜力和优势。然而,一个时期以来,品牌数量多、整体实力弱等问题,一直制约着河南中烟的快速发展。

历史赋予契机。2009年年初,国家局将“卷烟上水平”确定为全行业当前以及今后一个时期的基本方针和战略任务,“532”、“461”品牌发展目标勾画出全行业“十二五”乃至更长一段时期的品牌发展蓝图。一时间,行业改革发展被注入新的动力,卷烟工业企业纷纷拉高标杆,制定新的品牌发展目标,卷烟品牌新一轮角力开启升级。

河南中烟 供图

“河南中烟要实现跨越发展,关键是品牌上水平,河南中烟必须有自己的强势品牌,必须在‘532’、‘461’品牌发展目标格局中占有一席之地。”河南中烟在国家局党组的正确领导下,经过综合考察和审慎分析,品牌发展战略从“做强‘帝豪’、做大‘红旗渠’”到“突出一个中心、打牢两个基础”,再到“全力推进‘黄金叶’品牌大发展”,“黄金叶”再次进入舞台的中心。

“河南地处中原,是烟草王国,国家局党组希望你们在‘卷烟上水平’这场重大变革中,来个‘中原突破’。”国家局局长姜成康对“黄金叶”饱含期待。在国家局关心支持和点拨下,河南中烟进一步强化以“黄金叶”为核心的品牌发展战略,开始加快推进“黄金叶”品牌中原突破。

国家战略也带来难得的历史机遇。2010年河南省提出加快“中原经济区”建设的战略构想和规划,并在2011年被确立为国家战略。“中原经济区”涵盖范围涉及7省28个城市,加快“中原经济区”建设,不仅会促使人口和经济大省的河南省区域经济快速发展,社会消费进一步升级,也将对“黄金叶”产品升级改造、市场扩容、结构提升带来便利的条件;而且随着中原经济区建设的深入推进,进一步加大与河南周边市场的联动,将进一步彰显“黄金叶”向全国的辐射效应。

历史机遇不容错过。“看得到、抓得住、抓得实”,这是河南中烟面对这些难得发展机遇下定的决心。历经岁月洗礼的“黄金叶”品牌,依托行业“卷烟上水平”战略任务和河南“中原经济区建设”发展规划的实施,站位全局、融入大局,乘势而上,挺进“黄金时代”。

激情创业 成长进位

2009年6月,历经数月潜心研制、朱尊权院士倾力打造的“中式醇香第一支”——高档形象产品“黄金叶(天叶)”被重磅推出;2009年9月,主打“烤出来的醇香”的一类烟产品“黄金叶(大金圆)”闪亮登场。

这两包烟一经面世便得到市场的广泛认可,成为全国市场一、二类卷烟亮点。这两包烟的市场成功,被解读为“黄金叶”这一老品牌经典回归、转型升级的第一次完美亮相。“立足全国市场,重点发展一、二类卷烟”,使得“黄金叶”发生了脱胎换骨的变化,实现了华丽转身,树立起河南高档烟全新的良好形象,开创了河南高档烟发展的新局面。

2010年7月,河南中烟出台《“黄金叶”品牌发展上水平规划》,提出通过5年努力,使其年产量达到200万箱以上,年销售额500亿元以上,跻身“532”、“461”知名品牌行列,带动河南卷烟工业平均单箱税利突破1万元的战略目标,简称“251”目标。

然而,“黄金叶”作为后发品牌,要实现异军突起、后来居上,必须要走出一条不同寻常的跨越之路。

激情创业,成长进位 郭大玺/摄

河南中烟在哪里?河南中烟向哪里去?河南中烟怎么办?

“表面上看,‘黄金叶’品牌与行业强势品牌的差距是结构、是规模,河南中烟与行业先进企业的差距是收入、是税利,实际上,深层次的差距是作风、是状态。”

2011年6月河南中烟新一届领导班子上任以后,一场轰轰烈烈的“转作风、重实干、谋发展”活动在河南中烟上下开展起来。叫响“激情创业”,加快“成长进位”,启动“千日营销”,实施“百日攻坚”、打造“金叶制造”……

与此同时,在行业“卷烟上水平”战略任务加快推进的新形势下,全国重点卷烟品牌都加快了发展速度,卷烟品牌发展的新高度不断被突破,行业“532”、“461”品牌格局正在加快形成。发展的紧迫性和危机感又一次深深地触动了河南中烟人的心。

河南中烟新一届党组毅然决定,将“黄金叶”品牌发展规划全面提速,把“251”规划目标提前到2013年实现。

这是一个大胆的设计,这个目标对于彼时的河南中烟并不是一个“跳一跳就能够着”的目标。2010年“黄金叶”三类以上卷烟销量仅10.05万箱,按照新的目标规划,2013年“黄金叶”将实现200万箱的销量目标,三年时间将实现20倍的增长——这可能吗?

时间考量着一切。河南中烟吹响了“成长进位”的号角。

对“成长进位”的把握,河南中烟不只简单地理解为“251”规划的几个指标,而是从品牌如何成长、市场如何开拓、企业如何进位等多个方面去具体理解、全面把握,做到纵向比较要进步,横向比较要进位。

“为什么要以天而不是以周、以月为时间单位开展千日营销?因为一周有7天,过一天还有六天,而一天就是一天,过一天就少一天,没有回旋的余地”,“只有凭借拼的精神、抢的意识、争的作风,才能实现成长进位”,“后发企业实现异军突起,你需要在别人睡觉的时候追赶”……这些生动的话语激励着河南中烟人以“白加黑”、“5+2”、“饼干加开水”、“分内加分外”的工作热情,积极投入到实现“黄金叶”品牌的“中原突破”之中。

2011年8月,“黄金叶”单月销量和销售额双双进入行业“双十五”行列;2011年,“黄金叶”实现销量85.99万箱、销售额211.23亿元,分别位于行业第16位和第15位;2011年,“黄金叶”品牌培育被纳入行业“卷烟上水平”整体战略;2012年8月20日,“黄金叶”一举突破100万箱……

中原突破 只争朝夕

三类以上卷烟销量从2010年位居行业重点品牌第27位,到目前位居行业重点品牌第7位,“黄金叶”品牌成长进位显著。但“昨天的太阳晒不干今天的衣服”,在下一步的成长进位过程中每一步将更具挑战。“‘成长进位’是个动态概念、相对概念和竞争概念,就像许多人排队购买有限的船票,问题的关键是前面少了几个人、还有几个人,而不是我们跟着队伍向前走了多少步。如果在到达窗口前船票已经卖完,本质上我们的结局与后来者一样,只能目送别人走向成功的彼岸。”

河南中烟,明天会更好。图为新郑州卷烟厂沙盘模型 瞿卫华/摄

河南中烟对未来的发展有清楚的研判:从外部环境看,宏观经济形势整体稳中求进情况下,不确定因素增多,难免给品牌发展带来一定影响;从市场环境看,控烟形势日益严峻,企业竞争更加激烈,卷烟市场变数增多,需要主动适应;从自身内部看,“黄金叶”品牌中原突破整体态势良好情况下,仍存在一、二类烟比重不够大、计划资源不足、原料结构不协调、队伍能力不突出等问题,必须加快解决。

就目前运行情况看,今年“黄金叶”卷烟实现销量145万箱的核心目标已成定局,2013年实现销量200万箱的目标也大有希望。但他们认为,“河南中烟离阶段性目标更近,但离更大的荣耀和尊严尚远”。

“实现‘黄金叶’品牌中原突破,不是一般意义上的逐步提升和发展,也不是‘251’目标提前实现的简单概念,而是在行业持续健康发展的大形势下,河南中烟必须尽快实现重构、创新、完善和跨越,坚持重在持续的发展基调,持续创业激情,持续良好环境,持续进位态势,持续突破格局。”

对于“黄金叶”,突破100万箱,只是一个新的起点,是万里长征第一步,尽管如此,只要努力,星星之火一定可以燎原。

2012年《河南省建设中原经济区纲要》中明确提出,“推进产品升级,提升‘黄金叶’卷烟品牌影响力”。“黄金叶”是唯一一个被写入《河南省建设中原经济区纲要》的企业品牌。

关爱倍增信心,理想催人奋进。

“在‘卷烟上水平’的重大变革中实现‘黄金叶’中原突破,让人一想到烟草行业就想到‘黄金叶’,一想到高档烟就想到‘黄金叶’。”这是一个更让人振奋的目标,需要更大的决心和作为。

黄金时代“黄金叶”,香飘万里更芬芳。

(通讯员单位:河南中烟工业有限责任公司)

(编辑:樊璟祎)
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