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“中华”:“百万千亿”再出征
作者:本刊记者 邢忠敏/文 来源:《中国烟草》2012年第1期 2012-01-01

当“532”、“461”的品牌发展目标初定之时,不少人仍然心存疑虑,然而时间仅仅过去了不到两年,2011年岁末,“年销售收入超过1000亿元”这座中国烟草品牌价值桂冠上最耀眼的“明珠”就被上海烟草人率先抢得。

数据显示:截至2011年12月15日,“中华”品牌实现商业销量93.06万箱,销售额1000.31亿元,成为全国卷烟品牌中首个年销售收入超过1000亿元的品牌,这也宣告了中国烟草的“461”时代已经提前到来。

在高端卷烟市场积淀了一个甲子,“中华”再次夺魁,众望所归。

市场:“三精”出击实现“软着陆”

旺盛的市场需求、不断增长的市场规模是很多工业企业和品牌梦寐以求的发展目标,但对于“中华”而言,在高端卷烟的市场占有率常年在50%以上,并非可以就此高枕无忧,做好市场,上海烟草人同样面临着挑战。怎样才能既持续满足市场的需求,又避免因销量增加引起市场波动,甚至造成品牌价值的稀释,成为摆在上海烟草集团的一个重大课题。

“解决这一难题,就需要准确把握市场需求的动态变化,实现‘中华’品牌在市场中的‘动平衡’。”上海烟草集团副总经理董秀明介绍说。

在动态运行中实现平衡是一种智慧。它需要综合分析市场价格、社会库存、定量利用率等指标,动态调节供求关系,在点与面之间动态调整卷烟供货策略。

从这个意义上说,2010年年初开始在山西市场试点的精准营销,就是为破解“中华”这一市场难题量身打造的。

“精准营销实际上是一个产品不断满足市场需求的过程。就是做到能够在恰当的时间、合适的地点、以最优的数量将‘中华’投放到位,就是要实现‘精确信息,精准投放、精细管理’。”上海烟草集团营销中心经理赵斌说。

“三精”说则容易,做起来却是一项庞大的系统工程。上海烟草集团从国家局内网信息平台、各商业企业市场信息共享资源、采集市场样本调研三个渠道入手挖掘数据,深入市场跟踪销售情况,通过市场销量、价格走势、社会库存等核心指标变化,对“中华”的市场需求情况进行系统分析,做到“三天一统计,三天一分析”,重点观察“中华”在全国县级卷烟市场的占有率。通过精准营销,上海烟草集团得以准确把握住“中华”品牌市场需求,持续实现市场投放平稳有序。

上海烟草集团有限责任公司 供图

“开展精准营销是为了充分了解市场需求,挖掘市场内在潜力,努力使‘中华’品牌发展实现‘软着陆’。”赵斌说。

2011年,“中华”品牌的市场表现充分证明上海烟草集团的这一策略是成功的。山西市场试点之后,上海烟草集团将“中华”品牌精准营销推向全国市场,在销量同比增长超过30%的情况下,“中华”品牌在全国市场的覆盖率持续提升,在全国零售终端的铺货规模全面提高,社会存销比稳定受控,“中华”品牌价格依然坚挺、市场表现稳健。

创新:有所“变”有所“不变”

“中华”之所以能在高端卷烟市场长盛不衰,传奇身世固然重要,而其始终如一的经典形象和风格特征更是它受到消费者持续追捧的关键。

在很多人看来,“中华”卷烟似乎一直没有什么变化或者变化不大,其实在这“不变”的背后,凝聚着大量的技术研发与变革创新,需要对产品自身进行全面准确地把握,已经对新技术的熟练应用,从某种程度上讲,这种“不变”比“变”更难——在不断创新中传承,又在传承中不断注入新的元素、新的技术,激发新的活力,有所“变”有所“不变”,才塑造了“中华”的传奇,成就了中式卷烟的经典。

为了持续维护“中华香型”的风格特点,上海烟草集团在原料使用、叶组配方、加香加料、特色工艺等技术领域深入开展技术攻关,从改善产品感官质量的口感舒适度及香气细腻柔和度等方面着手,“以调应变,变中求稳”,采用动态调香应对变化的叶组配方,保障了“中华”品牌的品质稳定。

面对“不产一片烟叶却需要大量优质烟叶”的老问题以及“中华”品牌快速发展对原料保障不断提出的新要求,在构建“中华”烟叶原料采购新模式的同时,上海烟草集团充分挖掘每一片烟叶的使用价值,开展柔性加工和分组加工工艺研究,降低“中华”卷烟的烟叶消耗,通过“中华”薄片替代中试实验,开发出一系列具有品牌特色的功能薄片,使之成为“中华”品牌配方结构的有机组成部分。

而随着品牌规模持续扩张,“中华”品牌在高档卷烟市场主导规格单一,品牌自身发展所积聚的风险越来越大。进一步提升品牌结构,完善产品线,亟待取得新的突破。如今,上海烟草已经找到了新的出路。

通过实施“减害降焦”重大专项研究,上海烟草集团积极开展卷烟综合减害降焦技术的集成和组装,掌握了中式卷烟减害降焦的重要技术,在确保产品质量稳定、风格特点不发生明显变化的基本条件下,稳步降低卷烟焦油含量,即将上市的超高端规格“中华(大中华)”作为这些技术的综合集成必将再次掀起新的潮流。

“‘十二五’期间,上海烟草集团将把技术创新工作放在更加显著的地位,坚持‘低焦油、低危害、高舒适、高香气’的产品发展方向,实现核心领域、关键问题的重大关键技术的突破,着力提升科技力。”董秀明说。

谋势:传世“中华”一百年

谋势方能布局,然后得天下。

作为中式卷烟极具经典意义的标志性品牌,历经60年风雨洗礼,“中华”不断演绎着超越领先的传奇。

2010年年初,当“中华”品牌“百万千亿”的品牌发展规划确立时,就有人惊叹上海烟草人的大气魄、大手笔,而如今,“百万千亿”已近在眼前,站在新世纪第二个十年的新起点上,凌云需壮志,上海烟草人的目光更加高远。

当今的中国卷烟市场已经进入大品牌竞争时代,卷烟品牌更大对更大、更强对更强、更快对更快的竞争态势更加明显,“百万千亿”之后,“中华”品牌究竟还有多大的市场成长空间可以发掘?60年后的“中华”拥有了广泛的知名度和消费力,然而面对当今各类高端卷烟品牌百花齐放、异彩纷呈的新局面,“中华”还能否持续保持强劲的发展势头,走得更远?

2011年9月20日,国家局局长姜成康在上海烟草考察调研时提出,在新一轮的品牌发展中,“中华”品牌要“重在持续,重在提升,重在引领”,不断增强“中华”品牌发展的后劲和活力。

以“重在持续、重在提升、重在引领”为目标,上海烟草集团再一次为“中华”品牌描绘出更为宏伟的蓝图——从2012年起,争取用5年或更长一段时间,实现“中华”品牌规模和品牌价值新提升,主导规格产品低焦低害化有新发展,持续提升“五个之最”,即最高的品牌价值、最大的高档烟市场份额、最突出的品牌风格和技术特征、最广博的品牌文化、最好的市场美誉度,以此推进“中华”品牌“百万千亿”目标的新提升,打造“中华”品牌的核心竞争力,打造中国烟草的“百年品牌”。

这一次,数字不再是唯一的衡量标准,上海烟草人更看重“质”的提升,更看重“中华”品牌在高端卷烟市场持续的优势和领先地位。

为实现这一新的战略,上海烟草集团的布局已经开始。2011年11月26日,“中华专线”开始试运行,将成为满足100万箱产能的“中华”卷烟生产基地。与此同时,上海烟草集团已考虑启动“中华专线”二期建设,即实施上海卷烟厂老厂区就地改造,确保“软中华”产能达到年产100万箱,以满足“百万千亿”工程后续进一步发展的需要,最终与“中华专线”一期合并成为新的“中华专线”。

而在黄浦江对岸,一座集研发、技术转化应用、产品培育功能于一体的“国内一流、国际先进”的浦东科技创新园区正在加速规划建设中,这一综合性创新平台的建立,将对“中华”品牌的发展具有极其长远的战略意义。

强者谋更强,上海烟草人整装待发,开始了新的征程。

(编辑:樊璟祎)
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