找原因，分析国内外雪茄烟经营差距

川渝中烟工业公司（以下简称川渝中烟）下属的什邡卷烟厂曾是全国烟草行业36家重点工业企业之一，同时也是国内规模最大、历史最悠久的雪茄烟生产企业。2006年，川渝中烟生产雪茄烟3.1亿支，平均调拨价为1元/支，实现税利3000万元。在全国省级市场上产品覆盖率为70%左右，重点市场是四川、重庆、河南、云南等地。

但是，如果与卷烟相比，无论产量、税利还是产品覆盖率等主要生产经营指标，雪茄烟的差距都很大。而且，据川渝中烟分管雪茄烟的营销副总监段炼调查统计，目前市场上正规渠道国外雪茄烟的销售量要大于国产雪茄烟，更重要的是，市场上90%以上的雪茄烟属于非正规渠道进口雪茄烟。也就是说，目前的雪茄烟主要生产经营指标并不是当前市场真实需求和真实状况的体现。为什么国产雪茄烟与国外雪茄烟的差距这么大？段炼为我们介绍了几个方面的原因：

产品品质有待提升

与国外雪茄烟相比，包括川渝中烟产品在内的国产雪茄烟品质处于弱势地位。国产雪茄烟品质不如国外同价位、同档次的雪茄烟，其主要原因是原料供应问题。国际公认的雪茄烟烟叶的最佳产地环境应该保持70%左右的湿度和25摄氏度左右的温度，这样的地理环境分布在北纬30度，例如古巴、尼加拉瓜、洪都拉斯等地。与国外雪茄烟烟叶相比，国产雪茄烟烟叶存在着天然生长环境上的不足，这是国产雪茄烟大部分档次不高、品质较低的一条重要原因。

商业公司对经营雪茄烟的重视程度影响着雪茄烟市场的开拓。

另外，国产雪茄烟制造标准没有与国际标准接轨，包装、长度、类别、香型等标准比较模糊。雪茄烟是舶来品，传入我国不过100年左右的时间，在选择购买和消费方式等方面，雪茄烟消费者更容易也更愿意接受国际标准。由于与国际标准没有对接，在提到雪茄烟时，消费者从认知角度就会不自觉地认为国产雪茄烟的品质不如国外雪茄烟。

还有，大部分国产雪茄烟的产品影响力不够，没有一个能够真正与国外雪茄烟相抗衡的品牌，没有一个真正意义上的强势品牌。国外雪茄消费代表的是一种生活态度、生活方式，而国内消费者一般倾向于接受国外雪茄烟的消费观念，要想让他们接受、认可并喜爱国产的雪茄烟，还需要一个过程，这也是由消费者先入为主的心理感觉决定的。

主流市场有待规范和开拓

目前，雪茄烟市场上一个非常明显的特征就是，国外雪茄烟占据了统治地位，但其中90%以上都是非正规渠道雪茄烟，这个数字特别惊人但并不意外。其中高端市场已经被非正规渠道雪茄烟“牢固”占领，在中端市场上也成为主流消费产品。

造成这种现象的原因之一无非是由于销售非正规渠道雪茄烟的巨大利润驱使的，这不仅直接影响了我国雪茄烟生产企业，而且冲击了烟草专卖制度。目前有部分销售场所不销售卷烟，只销售雪茄烟，有的没有主观愿望申请《烟草专卖零售许可证》，有的由于布局问题申请不到《烟草专卖零售许可证》。正规渠道雪茄烟进货渠道不畅，一些人因此考虑经营非正规渠道雪茄烟。有的销售场所采取会员制，烟草专卖稽查人员无法进入现场执法，也是造成非正规渠道雪茄烟泛滥的原因。

实际上，还有一个重要的原因，就是目前烟草商业系统的访销、物流、配送等经营模式均是为卷烟销售设计的，与传统雪茄烟的销售和消费模式不相适应。一般说来，酒吧、雪茄吧、咖啡座、饭店等地是雪茄烟的主要销售场所，有一定数量的销售人员在现场进行推介式销售，雪茄烟消费人群数量有限且相对固定。相当一部分消费者选择在以上场所购买和消费雪茄烟，也就是说，相当一部分雪茄烟的消费在以上销售场所完成。这与卷烟的销售场所和消费场所几乎不重叠形成了鲜明对比，卷烟的销售服务大多发生在销售之前，而雪茄烟的销售服务在消费者购买之后才真正开始。

商业企业重视程度有待提高

某些烟草商业企业对经营雪茄烟工作重视不够，雪茄烟经营有被边缘化的趋势，也是形成差距的原因之一。一些商业公司认为雪茄烟消费者有限，销路难以迅速打开，经济效益不如经营卷烟，对雪茄烟的发展前景和经济效益认识比较模糊。

雪茄烟手工卷制演示。

目前卷烟经营的大方向是品牌越来越集中，规模和数量越来越大。而雪茄烟经营的情形正好相反，雪茄烟个性化需求的特质决定其品牌规模和销售数量均比较有限。一些商业公司担心，由于雪茄烟的品牌集中度和单规格销量都较小，如果把雪茄烟列入经营品牌名单参与考核评比，可能影响公司整体的考核业绩。

另外，国家局对商业公司是否经营雪茄烟没有特别硬性的规定，也就是说，是否经营雪茄烟完全由当地商业公司自己决定，有的商业公司对经营雪茄烟不熟悉，对雪茄烟市场认识不到位，觉得“多一事不如少一事”，干脆放弃经营雪茄烟了。

练内功，提升产品品质

针对提升雪茄烟烟叶品质，川渝中烟准备在海南选择与古巴的气候和土壤等条件类似的地区，扩大雪茄烟烟叶种植基地规模，计划引进国外优质雪茄烟叶品种和培育技术，以提升国产雪茄烟烟叶原料的品质。

在卷烟制作工艺方面，川渝中烟计划进一步加大国际交流力度，聘请国外有经验的雪茄烟技师到厂里指导雪茄烟生产，改善生产工艺和生产流程，努力缩小与国外雪茄烟品质的差距。

在雪茄烟标准方面，川渝中烟决心加大科技研发力度，在符合国内生产条件的基础上，争取与国际标准接轨。

另外，川渝中烟考虑采取品牌输出、贴牌生产的方式提升产品品质，即委托古巴、多米尼加等国比较稳定的雪茄烟生产商，充分利用他们成熟的工艺、优质的原料、丰富的经验进行雪茄烟生产，产品贴川渝中烟的牌子，然后在国内进行销售。国内企业在卷烟生产方面也曾经采用过这种方法，其优势在于可以迅速缩小国产雪茄烟与国外雪茄烟的品质差距，在短时间内扭转国产雪茄烟品牌的形象。

借外援，寻求政策支持

段炼告诉记者，川渝中烟对于雪茄烟生产经营有几个建议，希望能获得政策层面上的支持，主要有以下几个方面：

从满足消费者需求、促进国产雪茄烟发展的角度出发，建议国家局从宏观层面上作出要求，使大部分地市级公司都能销售雪茄烟。不论销售数量多少，首先解决雪茄烟销售的渠道问题。

希望从宏观层面上放宽对雪茄烟品牌和规格的销售数量限制，纳入商业公司考核时，希望能够进行单独考核，避免出现商业公司经营雪茄烟“费力不讨好”的情况，提高商业公司的经营积极性。

建议雪茄烟的生产和销售计划能与卷烟有所区别，使工业公司和商业公司能够按照市场和消费者的需求，合理安排雪茄烟的生产和销售。

由于优质的雪茄烟原料产地大多在国外，因此建议国家局在企业申报进口原料时，在数量方面能够给予政策支持，弥补国产雪茄烟烟叶品质的缺陷，尽量解决原料品质问题。

建议在各地商业公司的统一管理下，建立、建设雪茄烟专营店或直营店，以便消费者购买和消费，雪茄烟的销售要进入夜店等主流消费渠道，解决雪茄烟销售纵深和服务的问题。

在坚持烟草专卖制度的前提下，建议允许对雪茄烟经营模式进行一定程度的探索，比如，允许商业公司开展互联网上销售，通过邮寄方式送货等新的经营模式。

最后，强烈呼吁加大针对雪茄烟的打私打假力度，净化市场，解决雪茄烟市场的空间问题。

在企业五年规划中，川渝中烟计划边建设边发展，走中高档雪茄烟发展道路。逐步实现高档雪茄烟烟叶国产化，解决原料供应问题；将“长城”品牌培育成为中国雪茄烟的第一品牌；建设中国乃至亚洲最大的雪茄烟生产基地，使雪茄烟成为川渝中烟新的经济增长点。

川渝中烟计划在2010年达到年生产手工雪茄烟8000万支，生产微型雪茄烟和小雪茄烟达到20亿支，产品覆盖全国所有省级市场，并准备进入东南亚、中东、非洲和欧洲的部分目标市场。（本文图片由川渝中烟工业公司提供）