建立需求预测制度
把握市场真实需求

本刊评论员

在部署卷烟市场需求预测工作电视电话会议上，国 家局要求全行业建立卷烟需求预测制度。这是行业以市场为取向改革的又一重要措施，将对行业发展产生深远的影响。

市场需求预测结果是行业相关宏观决策的微观基础。建立卷烟需求预测制度，规范需求预测流程，不断提高预测准确率，有利于更好地把握市场真实需求，为行业宏观决策和资源合理配置提供真实可靠的市场依据。

建立需求预测制度，将促进工商企业紧密合作，进一步研究零售客户和消费者需求，了解消费者的消费行为、消费特点和客户的经营行为、经营特点，不断提高各级营销人员对市场的分析能力和预测水平，解决经营的盲目性、随意性和粗放性等问题，有利于规范企业经营行为，增强企业经营能力，提高企业营销水平。

建立需求预测制度，可以更好地把握市场对品牌的真实需求，有利于科学制定品牌发展战略，合理把握品牌投放节奏，提高品牌投放的针对性，提升品牌适应市场的能力，促进品牌健康发展。

全行业建立市场需求预测制度，切实把握市场需求，要注意以下几个方面：

提高认识，高度重视建立需求预测制度的重要性。对于建立卷烟需求预测制度的重要性可以从三个方面来理解。第一，建立需求预测制度是行业卷烟产销运营策略的重大调整，是对计划体制的具体改善，而不仅仅是一般操作方法的变化。第二，建立需求预测制度是行业卷烟交易流程的方向性变化。从行业层面讲，交易模式“由下而上”通过几个层次的需求预测形成订单，从而形成市场需求导向的运行机制。从企业层面讲，外部需求对内部变化的引导作用愈加明显，业务流程发生了方向性的转变。第三，建立需求预测制度将对工商企业的经营行为产生深远的影响，带来深刻的变化。建立需求预测制度，要求企业和品牌更好地适应市场。作为商业企业，一方面要了解真实需求，另一方面要搞好采购，这样才能真正成为经营的主体；作为工业企业，有品牌需求才有订单，才有计划的落实，这样才能推动按订单组织生产，使企业真正面向市场。

抓住关键，准确把握市场的真实需求，坚决克服非市场因素。需求的预测要突出“真实、客观、可靠”的特点。零售客户的需求容易放大、失真和滞后，所以关键要把握零售户实际动销情况、社会库存和市场零售价格趋势三个主要因素，使客户需求与消费者需求基本一致。商业企业应当对本地区域市场整体把握，要把消费者、客户需求与品牌发展整体联系起来，进行认真分析比较，掌握本地区的消费水平、特点和趋势，真正提高经营水平。建立需求预测制度以后，商业企业对品牌、市场的责任更大了；工业企业也要抓好市场营销和品牌营销，抓好品牌定位，明确目标市场，找准细分市场，更好地把握目标市场消费者的真实需求，把功夫下在产品上。同时，工商企业要切实转变营销中的不正之风，杜绝不正常的营销手段。

落实责任，切实提高需求预测水平。建立需求预测制度，责任是基础，一定要层层落实责任。企业是经营主体，更是责任主体，要把提高预测水平作为当前销售工作的重要任务。要建立预测工作班子，在主要负责人的统一领导下，分管领导直接负责，配备精干人员开展工作；要建立本单位的预测制度，从制度上、流程上做出具体规定；要选择适当的预测方式，建立适当的预测模型，实现科学预测、科学决策；要优化预测流程，通过流程规范预测行为、预测口径和标准，做到预测程序统一、数据一致；要注重对预测的整体把握，地市级公司主要领导要善于把握全局、把握趋势，善于运用数据分析，引导企业按照预测制度的要求改变内部运作方式、改进管理方式，并通过整体经营水平的提升来保证预测水平的进一步提高。

总之，卷烟市场需求预测是一项十分严肃的工作，工商企业要本着对品牌负责、对市场负责的态度，认真履行各自的职责，把建立市场需求预测制度落到实处。