2006年，“七匹狼”大举“闯入”山西，在山西烟草这位称职的“品牌保姆”的精心照顾下，“七匹狼”在山西市场的品牌置换取得了成功。2005年，“七匹狼”在山西的销量是1100多箱，而在2006年，销量翻番，仅上半年就实现1063箱。尤其是7月上旬新品上市之后，“七匹狼”迅速成长，仅七、八两个月份，销量就达到了1128箱。2006年，“七匹狼”在山西市场的调拨量接近7000箱。

晋起“狼”烟，得益于福建中烟工业公司（以下简称福建中烟）和山西烟草工商协同营销的有效开展。

协同撬动市场

国家局领导曾经指出，如果不能适应市场的话，品牌的竞争也好，品牌的发展也好，都是没有基础的。从产业价值链的角度来看，价值链始于消费者，终于消费者。以消费者真实需求为出发点和落脚点，是价值链发展的原则和目标。同样，产品得到消费者认可，也是卷烟营销、品牌发展的硬道理。2006年，福建中烟携手山西烟草，引“狼”入晋，走的就是一条以市场为导向，工商携手培育品牌的协同营销之路。

2006年6月，“七匹狼”拟向山西市场投放一款新的卷烟产品。新产品怎样在新市场实现“软着陆”？包装、口味和价格是新产品为消费者接受的“关卡”。为了使新型“七匹狼”进入山西市场后能被广大消费者接受，福建中烟工业公司与山西烟草建立了联合工作小组，就产品吸味、包装设计、价格等各个方面进行充分沟通，使新品能够更好地适应北方市场的需求，较快扎根于市场。由于前期工作扎实，新型“七匹狼”进入山西后，品牌迅速成长，销量稳定增加。

山西零售户：“新七匹狼一上市就有回头客。”。（黄珍美 摄）

如果说产品吸味、包装设计、价格等因素是产品为消费者所接受的“硬件”，那么从文化上进行影响则是“软件”。甚至，从某种意义上说，卷烟是一种情感消费品，在产品质量相差不多的情况下，文化可以对消费者选择卷烟品牌起到关键作用。从几年前一本名为《狼图腾》的书引发大众对“狼”文化的关注，到现在以华为为首的“狼性管理”的大行其道，“狼”精神已经成为现代社会意识形态的一个重要组成部分。为了更好地借助这种精神力量的影响，福建中烟和山西烟草召开“狼烟文化与晋商文化的融合”座谈交流会，为新品上市铺垫文化之路。

有了软硬件的基础，接下来就要看工商双方“真刀真枪”的营销手段能否“俘获”消费者和零售户的“心”。针尖上打擂台，拼的就是精细。福建中烟和山西烟草根据“七匹狼”单品的不同定位，采取了精细化的营销手段。针对不同的目标客户群，采取“广泛布点，控量投放”、“新品上市百点销售法”和“梯次结构销售法”等多种方式，实现了品牌培育和品牌置换的同步进行。同时，工商双方以“帮助客户卖好烟，赚到钱”为出发点，针对零售户举行市场情况“吹风会”，进一步与零售户加强互动。

协同撬动市场，扎实的工商协同营销使“七匹狼”新品上市后爆发力强，进入成长期后扩张迅速。目前，“七匹狼”系列卷烟已经获得山西卷烟消费者的普遍认可，特别是5元价位的“豪情七匹狼”，已经成为同价位卷烟中的重要角色。

协同源于互信

“洛阳亲友如相问，一片冰心在玉壶”，这正是山西烟草与福建中烟协同营销的真实写照。在无数次的接洽与合作中，一个“诚”字体现得十分明显。山西烟草多次对自己的角色进行强调，要当好工业企业的“品牌保姆”，在培育品牌中要建立公平有序的市场环境，做到机会公平、权力公平，还要敢于让工业企业考核、敢于让工业企业评价、敢于让工业企业监督，让工业企业信得过。也许，这就是“狼”烟进军三晋大地的信心之源。

工商协同营销推动了“七匹狼”在山西市场的发展。（福建中烟工业公司 供图）

品牌培育和发展对于工业企业来说是头等大事，交给不熟悉的商业企业未免有些不放心；而对于商业企业而言，工业企业能否持续供货，能否保证产品不出现断档是个未知数。工商合作，双方都在面临一个风险预期。然而，以信任为合作根基、以培育品牌为共同目标的工商协同营销却使双方的风险实现“双降”，收益获得“双升”。2006年9月，福建中烟工业公司明确表示，福建中烟将把山西市场作为工作重点来开展协同营销，全力做好品牌的培育和维护工作，做大、做强品牌。同时承诺，将最大限度地优先满足山西市场的供应，保证市场不断档，库存不积压。

有了双方互诚互信的基础，协同营销机制正在不断趋于完善。目前，福建中烟与山西烟草之间的互动互信正朝着制度化、流程化发展。而且，旨在研究省与省之间战略目标、战略决策等事宜的高层领导互动机制和操作层面上的地市级公司与“七匹狼”品牌互动机制已具雏形。

为了更好地开展协同营销，有效推进“七匹狼”在山西的发展，双方建立了经常性互评机制。山西烟草更是将互评机制直接量化为二十项指标，制定了《关于建立工业企业对商业企业评价体系的实施办法》。

从全国范围来看，晋起“狼”烟只是烟草行业工商协同营销的一个缩影，我们相信，烟草行业工商协同营销之路将会越走越稳健，越走越通畅……（作者单位：福建中烟工业公司）