分开，工商两线进行改革

2003年，工商分开。

在2003年年初的全国烟草工作会议上，姜成康局长面对全行业正式提出“改革工商管理体制，实行工商分开”。一场触及行业工商企业深层次关系的改革随之到来。可以说，这是一场具有深刻意义的改革，它打破了行业工商合一、地方封锁的体制格局，改变了原本扭曲的工商关系，并由此揭开了行业一系列改革的序幕。在随后的改革中，在国家局的总体部署下，工业和商业被分为两条线，开始各自的进程，不断向切合中国烟草实际的最优管理体制和组织结构靠近。

“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”的十六字方针是国家局对工商分开之后行业改革的指导思想，也曾是过去一段时期工商两条战线改革的主旋律。

工商分开，工业企业走向全国竞争，市场压力明显增大，联合重组的动力明显增强。在此期间，“关小”加足马力前进并取得明显进展，“扶大”持续进行并不断获得突破，154、123、84、57、44……中国卷烟工业企业的数量从2000年的154家减少到2005年年底的44家。紧接着，联合重组向更高层次、更高水平推进，2006年，中国卷烟工业“阵营”沿着“减法”路线再度发生深刻变化：11家省级中烟工业公司分别与所属卷烟工业企业合并重组成一个法人实体，与原卷烟工业企业实行母分公司体制，行业具有法人资格的卷烟工业企业减少到31家。风起云涌、一浪高过一浪的卷烟工业企业联合重组大潮过去之后，中国卷烟工业格局初步明朗，形成了18家省级中烟工业公司，31家具有法人资格的卷烟生产企业。

把握真实的市场需求，有利于协同营销的有效开展。（祝天猛 摄）

工商分开，商业企业面向全国工业企业放开市场，需要在效率和服务上进行双重提升。为此，国家局果断地对原来管理层次较多、利益主体分散的四级管理体制进行调整。取消县级烟草公司法人资格工作从非烟叶生产区向全国范围逐步推广，地市级公司逐步成为市场营销主体，实行业务流程再造，较好地适应了网建工作发展的新形势，为网络功能的发挥创造了良好的体制环境。紧接着，随着行业资产关系的理顺和各层级职能的调整，省级公司退出“两烟”经营领域，地市级公司的市场主体地位进一步获得确立。2006年，行业取消县级公司法人资格工作渐入尾声，400多家地市级公司挑起充分发挥市场主体功能的大梁。

协同，新形势赋予新使命

改革分两线，但合作不停歇。

工商分开一开始，工商之间如何在更大范围内进行分工和合作，就成为一个大课题。那时，国家局提出建立新型工商关系的要求，行业也由此展开了对新型工商关系的探索。而今，在行业改革与发展新形势下，对建立新型工商关系的探索取得了新的突破，找到了新的实现载体——工商协同营销。作为一种新理念、新认识，行业工商协同营销于2006年首先在山西烟草诞生；作为一种行为方式，工商协同营销在行业众多工商企业的实践之中或多或少都有体现。事实证明，协同营销的开展对培育“两个10多个”，实现工商双赢、和谐发展发挥了很大的作用。

同样，行业改革与发展的“新形势、新阶段、新任务”也赋予了协同营销更为有利的实施契机。首先，工商两线改革告一段落后，双方的主体地位更加明确，协同对象更具针对性和稳定性。其次，产权关系和职能关系的明晰和理顺为协同营销提供了保障。资产管理职能理顺之后，总公司的工作重点是宏观调控、战略研究、政策研究、资产管理和干部队伍建设等；省级公司主要履行出资人职责，资产监管和干部队伍建设；地市级公司是市场营销主体，三者职能的顺畅运行为协同营销提供了有力的体制保证。最后，市场机制的作用不断加强，省际间交易量不断扩大，全国统一大市场正在全面实现，也为开展协同营销创造了一片广阔天地。

同时，“新形势、新阶段、新任务”也赋予了协同营销更加重大的历史使命，开展工商协同营销必要而紧迫。在新形势下，“变大”了的卷烟工业企业要实现“两个跨越”、“由大变强”，商业企业推进“按客户订单组织货源”，为培育“两个10多个”提供公平竞争的市场环境，全行业面临“完善体制机制、优化资源配置、增强竞争实力、全面提升水平”的主要任务，这些重大历史使命的完成都离不开协同营销的支持。如果跳出行业，放眼全国和全世界，我们不难发现，现代企业的竞争已经不是一个企业与另一个企业的竞争，而是企业构建的产业价值链之间的竞争，企业必须基于产业链的纵向协同来构建竞争战略，才能真正获得核心市场优势。目前，协同营销已经成为国际商界的主流发展方向，大企业之间的竞争是一条绳上的蚂蚱与另一条绳上的蚂蚱的竞争，如果被打败了，整条绳上的蚂蚱都难逃厄运。要想在竞争中胜出，必须保证整条绳上的蚂蚱们都非常强壮，且高度协同，一致对外，才能打败对手。如“两个M”的联手行动——中国移动的“动感地带”与麦当劳“通信+食品”的联合营销、美国百思买与江苏五星（电器连锁店）的合作等就是以协同赢得竞争力的鲜明例证。可见，开展协同营销不仅关系到中国烟草总体竞争实力的提升，更关系到中国烟草国际竞争能力的提升。

探索，将改革推向纵深

协同营销，显然已不仅仅是企业层面的战术或战略问题，而是中国烟草改革与发展之大势所趋，是工商共生、烟草行业长远发展的必由之路。

“在专卖体制下，以市场为导向，围绕培育品牌的中心任务，加强工商互动，形成协同机制，促进工商营销资源的整合，提高营销效率，增强营销活力，降低企业成本，构建一个分工专业、协同一致、组织有序、和谐发展的具有中国烟草特点的营销体系，从而夯实市场基础，提高引导市场和服务市场的水平，推动工商企业由大变强、共同发展，不断提升中国烟草的整体竞争实力，跻身世界烟草的前列。”2007年3月召开的烟草行业工商协同营销座谈会为协同营销指明了目标和方向。

这一目标的实现需要行业上下齐心协力。作为一种新事物，协同营销虽然在山西烟草等行业基层单位取得较大进展，但就总体而言仍具有很强的探索性，需要在实践中不断加以完善。如何积极有效地开展协同营销，行业工商企业需要建立统一的认识，“按统一游戏规则出牌”，同时在整体框架下积极探索、勇于创新。

“爱护卷烟品牌就象爱护自己的孩子一样”。（周方奎 摄)

对于新型工商关系的内涵，工商分开伊始，姜成康局长就曾给予精辟概括：平等互利、互动互信、资源共享、效率责任。时隔三年多，新型工商关系建设进展到工商协同营销时，这十六个字仍具有十分重大的意义。对如何将这十六个字付诸工商协同营销的实践之中，中国卷烟销售公司领导提出了意见和看法。

——围绕研究市场、把握市场开展协同营销。市场是工业和商业的结合点，也是行业一系列重大改革的取向。行业改革归根到底是在完善专卖制度下实现以市场为取向的改革，专卖制度与市场取向的最终结合点在于把握真实的市场需求。“要把市场研究、把握真实的市场需求放在一个非常高的高度上。”中国卷烟销售公司副总经理秦前浩十分强调“真实的市场需求”的作用，认为“工商协同营销首先要建立共同研究、把握市场的机制”。作为行业销售工作的调控指导中心，中国卷烟销售公司将致力于为实现行业工商互动、共同把脉市场提供一个平台、一个机构和一种机制。

——围绕培育10多个重点骨干品牌开展协同营销。协同营销的目标在于为行业10多个重点骨干品牌提供公平竞争的市场环境。目前，行业品牌发展已经到一个新的历史阶段，品牌集中度显著提升，优势品牌的市场主导地位日益突出，但品牌规模大不等于品牌竞争力强，品牌销量增长不等于品牌真正发展，做强品牌还需要市场深层次的认可。随着行业资产管理关系的理顺，工商关系也应进一步走向和谐，以往以利益为纽带、以情感为依托的商业伙伴关系应逐步向以市场需求为基础、以培育品牌为目标、以共同发展为导向的新型工商关系转变。只有工商双方在共同发展的理念下进行科学分工与协同，充分发挥协同营销的合力，重点骨干品牌的竞争力才能获得进一步提升。

——自主创新开展工商协同营销。开展协同营销是为了更好地提高行业的运行效率。如何通过协同营销使工商营销人员队伍逐步缩减，营销成本趋于下降，这是一个有待探索的课题，需要行业上下发挥主观能动性，自主创新地对建立“工商互动、协同营销”机制进行破题。在构建机制的总体思路上，中国卷烟销售公司总经理田忠振从协同组织、协同主体、协同分工、协同流程以及协同规范与监管等方面提出要求：一是建立健全协同组织。工业公司营销中心要以市场为基础，建立以协同为导向的组织架构，充分考虑与商业企业营销部门的对接，实现资源的有效利用。商业企业营销部门的职能要从单一组织货源职能向准确预测市场需求、有效组织货源、协同培育品牌、制定实施分销策略及维护客户网络体系高效运营等方面转变，建立与工业企业相配合的部门并明确职责，实现充分互动、立体营销。二是科学合理地进行分工。工业企业要侧重研究市场，研究消费者，不断提高品牌竞争力，商业企业要侧重研究服务和效率，不断提高服务水平和流通效率。三是梳理协同流程，把实现协同目标的措施、做法通过流程固化下来，形成长期机制。四是建立考核机制，按照“工商协同营销”的目标任务，建立协同职责双向规范考核机制，制定具体考核细则，明确职能、责任、工作内容及工作程序，实现对协同工作质量的共同监管。在提出总体要求的同时，中国卷烟销售公司也鼓励取得成效和形成特色的单位因地制宜地推广经验，号召处于起步阶段的单位积极探索。

——通过从按订单组织货源向按订单组织生产延伸来实现协同营销。专卖制度下以市场为取向的改革将走向何方？“按客户订单组织货源”为专卖制度下以市场为取向的改革找到了一种有效途径和实现形式。“按客户订单组织货源”工作的根本目的是进一步理顺体制，转换机制，转变职能，使烟草行业的卷烟生产和经营能够真正贴近市场，提高市场化水平，为应对今后更加激烈的竞争奠定良好的市场基础。按客户订单组织货源是行业改革的新的突破口，该项工作的推进将带动行业政策层面和体制层面的突破。按客户订单组织货源的下一步发展将向按客户订单组织生产延伸，这个过程本身就是协同营销的实现形式，要紧紧抓住工商协同营销研究烟草产业链流程、货源流向和程序等问题。

“善弈者谋势，不善弈者谋子”。协同营销谋大势，中国烟草的改革与发展将驶向纵深层面。