正如国家局局长姜成康强调指出的，“能否维护零售户的合理利益，能否真正与零售户建立长期合作的战略伙伴关系，必须作为一个方向性问题很好地加以解决”。维护零售户的合理利益，提高零售户的盈利水平是其根本。本期刊载的几篇文章是关于如何提高零售户盈利水平的思考和做法，希望能给大家带来一些启迪。

如何提高零售户的盈利水平

太原：向零售户授“渔”

佳一/文

太原市烟草公司对卷烟零售户盈利水平的关注有着深刻的实践背景。早在2004年，市公司在推进“关爱弱势群体零售户”工作时，从与部分生活困难的零售户的帮扶接触中切实感觉到：对零售户来说，仅仅是在日常拜访中解决一些他们生活上的困难、给予他们精神上的鼓励，或者逢年过节给送上一些礼品这样的服务性措施是远远不够的，零售户最关注的还是如何提高自己的经营收入。从此，太原市公司开始了提升卷烟零售户盈利水平的探索。眼光盯准了满足货源需求和提升零售户自身的营利能力等关键问题——在货源组织方面，太原市公司从卷烟的数量和畅销货源的分配比例上给予这部分零售户适当倾斜，尤其是在中、高档烟的供应上，尽量保证其经营需求，使其能在卷烟经营中获取更多的利润。

在营销技巧方面，根据部分零售户品牌单一、结构层次差而且对自己的卷烟销售没有规划等问题，太原市公司重点给其讲解一些营销方面的技巧，帮助他们在经营卷烟的同时提高适应市场竞争的能力。

在品牌营销方面，有新品牌上市时，太原市公司帮助他们进行新品推荐，达到推销新品和提高零售户盈利水平的双重目的。

在营销工具方面，由于部分零售户对自己经营卷烟的盈利情况并不清楚，太原市公司结合动销台账帮助其分析卷烟销售的特性，让他们了解自己的卷烟销量、结构、品牌情况、库存状况等，进一步调动其销售积极性。

太原市公司客户经理在帮助零售户分析动销台账。（李大鹏 摄）

太原市公司的这些做法收到了良好的经济效应和社会效应：接受帮助的这部分零售户经营水平有了不同程度的提升，其中部分零售户已经可以甩掉“拐杖”，让自己的经营进入良性循环的状态；由此带来的零售户和烟草公司的关系的稳定、社会形象的提升更是一笔难以估算的财富。

随着按订单组织货源工作的开展，太原市公司抓紧总结其中经验，将提升零售户盈利水平的探索推广到更大的范围。

太原市公司认识到提升卷烟零售户盈利水平的一个核心问题在于提高一线人员（包括客户经理、电访员、送货员等）的素质和能力，只有这部分与零售户有着直接联系的群体具备了相应的能力，才能把零售户最需要的东西传导过去，提升零售户自身的经营能力，进而提升他们的盈利水平。经过一段时间的积淀，专门针对提高零售户营利能力的营销中心工作手册已具雏形，其主要内容可以概括为“一心一意，三熟悉六会”。这套模型从职业道德、知识面和相关能力等方面对一线人员进行标准化和系统化归纳，使其实用性和可操作性大大增强。

目前，太原烟草的营销工作手册涵盖了各项制度、流程，各种规范的表格就多达40多种，让营销工作有章可循，让“人人都知道自己什么时间应该干什么”，让一线人员的工作效率得到了质的提升，客观上对提升零售户的盈利水平起到了重要作用。尽管太原市公司营销中心工作手册还在不断地完善当中，但可以预见，随着这项工作的不断推进，太原市零售户盈利水平的不断提升也应是题中之义。

连云港：把握市场 提供有效货源

提供适销有效的卷烟货源，让零售户获利，是凝聚零售户最有效的手段。正是基于这样的认识，连云港烟草分公司坚持以市场需求为导向，深入调查研究市场，认真分析消费需求，切实保证零售户的利益，提高零售户的盈利水平。

把握市场需求，提供适销货源。一是建立经营分析机制，及时掌握市场需求。健全营销部门和客户经理的分析制度，坚持每月提供市场分析报告，每季度召开一次全市卷烟市场经济运行分析会，通过对品牌、客户和线路的量化分析，掌握市场动态，及时调整营销策略，把握好卷烟的调拨、投放进度。二是严格把好货源采购关，保证货源的适销性和结构平衡。卷烟在总量和结构分布上过多则供过于求，影响价格，减少毛利率；过少则影响销量，减少毛利额，因此卷烟采购首先要保持供需总量和结构的基本平衡，同时要满足市场的有效需求，既坚持适销对路、符合本地消费者的吸食口味和零售户的利益需求，又立足长远适应整个行业品牌规划和战略要求，做到顺势而为，主动调整，主动向优势品牌靠拢。同时，在货源采购过程中实行“阳光”操作，坚持集体研究，杜绝“人情烟”、“关系烟”产生的卷烟滞销，消除因此造成的可能影响零售户盈利的因素。

严格紧俏货源分配，保证客户合理利益。由于烟草行业结构的调整，货源紧张的现象比较严重，一些畅销品牌往往供不应求。2004年，连云港分公司运用紧俏货源分配软件来执行计划烟的分配，提高了紧俏卷烟货源分配的公平性、公正性和透明度。真正做到从零售户的利益出发，杜绝暗箱操作。同时，市局（分公司）领导带头，对列入紧俏烟名录的卷烟严禁以任何名义“批供”。由于措施得当，零售户守法经营、诚信经营意识越来越强，大多数卷烟零售户都想方设法通过提升形象、开展公平竞争做强自己的零售店，以特色销售来带动卷烟销售，提升自身的盈利水平。

实施卷烟合理定量供应，提高网络控制力。为进一步细化客户关系管理，规范卷烟市场行为，连云港分公司结合本地卷烟市场的实际以及零售户的实际需求和卷烟计划资源，借助客户关系管理信息平台，对零售客户卷烟货源进行合理定量供应，科学确定零售户月卷烟供货量，并对销售过程实行全方位管理，有效控制市场、控制“大户”、控制价格，提高对网络的控制力。同时，为有效防止因“大户”抛售和零售户间的串货行为而造成零售价格不稳定的现象发生，连云港分公司还加强预算管理，逐月细分卷烟销售计划；加强对零售户的库存管理，控制最大供货量，根据不同销售季节合理设置和调整零售户的供货量，从而有效地保护了零售户的利益。

此外，为提升零售户的盈利水平，连云港分公司还采取措施，深入开展零售点合理布局，推进明码标价，严格诚信等级评定，提升零售终端形象，取得实效。（江苏省连云港市烟草专卖局<分公司>供稿）

厦门：加强零售终端建设

叶天津/文

对卷烟零售而言，个体经营户是我们真正的服务主体。随着大卖场、大超市等新型零售业态的发展，食杂店不断受到冲击，但同时卷烟零售在食杂经营户的经营中占有越来越大的份额。然而，由于零售户布局不合理，部分零售业主素质不高，烟草专卖管理部门对零售户销售不合理定量、零售价格监管不力以及零售户之间无序竞争等，使得这部分零售户虽然意识到卷烟零售的重要性，但卷烟零售盈利水平的提升却很缓慢。在他们的观念中，卷烟零售依然是一种在经营中处于从属地位的微利经营行为。

如何提高零售户盈利水平？加强终端建设是一条有效途径。

加强零售终端建设，首先要适当控制办证户数量，办证严格按合理布局原则，在有限的卷烟需求下进行市场资源合理配置，提高零售户素质。卷烟的市场需求基本上是一个变幅不大的常量：如厦门市思明区市场容量就在平均3.8万箱/年左右，年平均销售额约为4.5亿元。如按10%的毛利计算只有4500万元的毛利，现在当地零售户达2150多户，户年均毛利在2万元左右。而目前要求办证的零售户依然很多，如果不严控零售户数量，势必会造成零售户的盈利水平下降。在控制零售户的增长上，既要控制数量，又要做到不与《烟草专卖许可证管理办法》发生冲突。要通过合理布局，控制办证户数量。

向零售户提供适销货源是提升零售户盈利水平的重要方面。（李大鹏 摄）

加强零售终端建设，要推行市场监控点，推行明码实价，保证零售环节合理的毛利空间。零售户布局较密，容易形成一定的不良竞争。这种结果直接导致零售户的经营利润受到影响，特别是条烟销售，利润更低。实施明码标价，是维护零售户的利益，减少零售户间的无序竞争的有效手段，保障了他们的合理利润。厦门市思明区在执行明码标价前零售户平均毛利率只有4%～5%，有的食杂带批发的零售户甚至是零利润经营卷烟。执行明码标价后利润达到10%左右，盈利水平的提高不仅增加了零售户的经营热情和对烟草公司的依存度，也使明码实价的推行具备了坚实的群众基础。

加强零售终端建设，还可以统一店面标识，优化经营环境，培训零售户销售技巧，打造零售终端“形象一条街”。现在，零售户靠一个烟架卖烟就可吃饭的日子已经很难维持，要引导零售户认识到良好的终端陈列形象有助于提高顾客的信任度，进而吸引人气，增加销量，提高获利水平。同时，烟草公司也可以通过选择一些店面形象好、诚信度高的零售户代表作为烟草公司零售终端“形象一条街”的零售户，对这些优质零售户进行统一店面标识，统一培训，统一卷烟陈列，将这些“形象”零售户作为榜样供其他零售户学习。2006年，厦门市烟草专卖局（公司）开展的“一十百千万”零售终端形象工程，不仅仅提升了零售户终端形象，更重要的是提高了零售户的卷烟经营盈利额：户年均毛利由不足1.4万元提升至2.1万元，增强了零售户对烟草专卖的忠诚度。 （作者单位：福建省厦门市烟草公司）

海盐：在提升服务中让零售户盈利

王伟波/文

服务是市场不变的法则，因此零售户满意度作为衡量服务水平的重要指标将被更加关注。要从根本上提升零售户的满意度，提升零售户的盈利水平最为主要。

提升零售户的盈利能力，坚持“顺其自然，适度调控”、“总量控制，稍紧平衡”等货源投放策略是前提。货源投放数量应该取决于社会实际需求量，社会实际需求量作为一个变数，很难作出非常精确的测量，在具体时间段表现为有趋向性的波动。卷烟消费往往带有随机性，需求发生地与库存地也不尽一致，而我们目前进行合理定量到户工作也会难以避免地存在一定偏差。在这种情况下，占零售户总量一定比例的零售户提出某卷烟品牌品类供应紧张或不够销售，不能作为供应总量过少的依据；相反，少量或极少量零售户感到货源紧张实际上正是供应与需求持平的反映。

相比而言，以前我们在货源上只是片面注重满足零售户对卷烟的需求，实际上多数卷烟处于供过于求的状态，带来的弊端很多，诸如零售户库存太大，零售户保管成本增加；零售价格下降，明码标价形同虚设，甚至卷烟成为销售其他商品的促销品，相互压价竞销，激发售假现象，品牌培育难以为继等等。在这种情况下，零售户纵然销量再大，获利也是微薄。贯彻实行“顺其自然，适度调控”、“总量控制，稍紧平衡”等货源投放策略，注重满足零售户的实际需求，运用市场化措施保证了零售户利益。目前，很多零售户感慨地说，现在即使销售数量没有增加，利润也比以前好。

提升零售户盈利水平，提升零售户的营销推荐能力是关键。目前的零售户主体是个体经营户，对于其中的大多数，尤其是农村零售户，年龄结构偏高、文化层次偏低、经营模式单一、缺乏营销手段是其较为普遍存在的特点。随着超市等新型零售业态的发展壮大，许多这样传统型的零售户将逐步变为市场跟随者，在市场竞争中处于被动地位。对作为主体的这部分零售户要更加关注，通过不同业态、不同类别零售户的对比分析，向他们传递市场信息，传播营销知识，增强他们的竞争能力。比如我们在品牌培育中将卷烟形象展示作为重要一环，特别是新产品不仅要上柜，而且要在最佳方位得到充分展示，并且配合明码标价，促销陈列，广告布置等方法，彻底改变零售户不展示产品尤其是要培育的重点品牌、新品牌的陋习，品牌培育更加切实可靠。

提升零售户盈利水平，提升零售户的库存管理水平是重点。当前很多零售户，尤其是中小零售户的库存管理意识不强。有的仅停留在关注库存总量阶段，没有细化到分品牌、分档次的阶段，很多时候零售户觉得库存还很多，但某些品牌或档位的卷烟已经断档；有的库存管理没有很好地和销售挂钩，更没有依靠书面记录或计算机手段来实现即销即清式的库存记录更新，仅凭记忆来判断区分库存大小，断档脱销现象时有发生；有的库存管理中存在重大品牌轻小品牌，重高价位品牌轻低价位品牌的现象，造成一些小品牌和低价位品牌的库存危机增加。加强零售户的库存意识，除了依靠经销卷烟的利益上升带动零售户自发重视之外，还要结合客户经理走访中加强宣传引导来逐步实现，结合零售户的销售能力做好库存管理，提升盈利能力。

提升零售户盈利水平，加强零售户的订货管理意识不容忽视。当前零售户在订货时漏报、错报卷烟的现象仍有不少，一些零售户在订货时没有需求品牌品类的书面记录，或者通过观察陈列品种的有无来确认订货，容易造成紧缺或者销售断档的卷烟没有订货；另外，混淆同品牌内不同价位段的卷烟也有发生，不适销卷烟往往使零售户销售困难，库存增加。当前我们解决以上弊端的主要方法如下：一是发放卷烟可供品种目录表；二是引导零售户养成书面记录所需卷烟品种数量的习惯；三是在订货目录中统一订货编号和订货名称，以防混淆。以上措施已经使错报、漏报的现象得到改观，同时结合紧急订货电话的使用，零售户满意度提升较快。（作者单位：浙江省海盐县烟草公司）

短 评

规范自身 提升服务

阮泽锋/文

零售户是网络和市场的基石。烟草行业服务零售户首先要规范好自身，要以市场化原则为指导，与零售户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的战略伙伴关系，做到四个规范：一是规范定位。零售户与商业、工业共同组成了卷烟供应链系统，互相连接、互相依靠，其地位必须是平等的，这是前提。二是规范权力责任。烟草行业拥有专卖专营的权力，但并不意味着可以滥用市场支配权力，必须承担起保证零售户货源需求的责任，切实纠正有什么品牌就供应什么品牌的消极做法，做到低档卷烟基本满足，紧俏货源安排公开透明。零售户拥有自由选择品牌的权力，同时要承担起规范经营的责任。三是规范利益。烟草行业的价值体现在“两个至上”，同样要建立在保证零售户合理利益的基础上，不断提高零售户营利能力，保证零售环节10%左右的毛利水平。四是规范服务。要在订货、配送、结算和经营等环节提高服务水平，加强对服务工作的监督检查管理，开展零售户满意度调查，把服务零售户水平和零售户满意度作为考核客户经理的主要依据，通过奖优罚劣，激励客户经理提高服务质量；加强与零售户的沟通，有条件的地区建立全省统一的电话投诉中心，倾听零售户的声音，听取意见，受理投诉，解决困难，切实改进和提高服务水平。只有规范好自身，切实提升我们的服务，与零售户建立战略伙伴关系才有可能。（作者单位：中国卷烟销售公司）