编者按：为培育“两个10多个”营造良好环境是商业企业义不容辞的重要责任。通过营造公平有序的竞争环境，实现良好的工商互动，商业企业为卷烟品牌提供宽广平台的同时，也提升了自身的主体地位和营销能力。作为按订单供货的试点单位，杭州烟草和大连烟草在这方面进行了颇有成效的探索和实践。本期“企业”展示了他们的经验和成果，希望能对行业同仁有所启发。

为“两个10多个”提供沃土

——杭州烟草营造良好市场环境的思考与实践

方祖英/文

杭州烟草认为，能否为“两个10多个”的发展做出贡献，是商业企业提升服务能力、提高科学管理水平的主要方向，也是商业企业不可回避的责任。商业企业在行业中的地位和作用，很大程度反映在为工业企业提供公平竞争的市场环境，为行业大品牌的培育做出积极贡献。

营造良好的市场环境是杭州烟草的一贯追求

杭州烟草在企业发展的过程中，一直注重为工业企业发展创造良好的市场环境

从“大市场、大企业、大品牌”的发展战略到百牌号战略再到“重点培育10多个重点骨干品牌”，杭州烟草一直紧紧围绕国家局的总体部署，将品牌培育工作作为支撑卷烟营销工作的生命线，按照国家局“大市场、大企业、大品牌”的战略方针及“发展10多个重点骨干大企业，培育10多个重点骨干品牌”的规划，认真贯彻落实国家局《卷烟品牌发展纲要》，结合杭州烟草实际，制定了相关的品牌培育措施，在品牌培育上实现了由宏观规划和要求到微观具体抓落实的转变，有力促进了全市卷烟品牌培育工作。

杭州烟草一直注重为工业企业发展创造良好的市场环境。（管放军 摄）

早在2003年，杭州烟草就提出了“名牌拓展”工程，把全国名优烟的销售作为业务经营工作的“重头戏”，加大市场培育力度，营造好的市场经营环境，通过实施一系列针对性强的市场营销活动，省内外名优烟销量大幅度增长。

2004年，杭州烟草制定了《全市品牌引进、退出的规范管理意见》，提出了努力营造一个“公开、公平、公正”的市场竞争环境的总体要求，不断扩大重点企业和名优烟的销售比重。

2005年，杭州烟草提出工商“和谐发展”模式，提出了企业和行业和谐发展的总体目标，并通过10项举措来贯彻落实，要求按国家局出台的《卷烟产品百牌号目录》进行品牌结构清理和调整，以市场需求和重点品牌为导向，卷烟品牌个数控制在60个以内，规格个数控制在120个以内，每一价格梯次的品牌规格个数原则上控制在5至12个。

2006年，在按订单供货试点工作的不断深入推进下，杭州烟草提出了面向工业企业的“品牌维护”深度服务模式，明确把建立工商品牌维护长效机制作为工商双方共同的着力点。寻求“三个一致”：一致的市场判断和市场预测，一致的市场策略，一致的供应链关系；承诺对工业企业实行“六项服务支持”：销售渠道、市场信息、环境支持、品牌扩张、企业形象、售后服务六项支持。

通过几年的努力，在品牌培育政策的引导下，杭州卷烟市场的品牌发展已经呈现出较好的局面，杭州烟草品牌培育能力进一步提升，向重点品牌、重点工业企业靠拢的态势更加明显。2006年，杭州卷烟市场的百牌号销售比重达到99.8%；销量前20位的重点品牌占到总销量的88.93％；销量前10位的重点工业企业卷烟销量占总销量的97.06%。值得一提的是，从2003年到2006年，省外重点厂家品牌在杭州市场实现了快速发展，其中上海烟销量比2003年增长51％，云南烟销量增长65％，湖南烟销量增长190％，湖北烟销量增长91％。2006年1～11月，名优烟销售198525箱，同比上年增长28.95％，名优烟销量占销售总量比重达到61.62％。

良好的品牌培育意识和服务水平，使得工业企业满意度不断提高。2005年年底，浙江省局在没有打招呼的情况下进行了一次满意度调查，调查结果显示：杭州烟草的工业企业满意度居全省烟草商业企业第一。

服务好“两个10多个”认识在提高

服务好 “两个10多个”，已成为杭州烟草衡量企业核心竞争力的重要指标

对如何服务工业企业，为“两个10多个”提供肥沃的土壤，提高杭州烟草的核心“服务力”，杭州烟草有几点认识：

“数据不等于效果，增长不等于发展”。在2002年到2006年的5年间，杭州烟草卷烟销量年均增长达到2万箱以上。成绩的取得，得益于杭州在长三角地区的地理位置和良好的经济环境。在效益不断增长的同时，杭州烟草不把数据作为评判的唯一标准，而是综合考虑市场的需求、品牌培育的潜力、工业企业的发展前景以及行业的长远利益和持续发展，更加注重的是牢固的市场基础和工作基础。只有紧紧围绕培育“两个10多个”这一目标，符合行业的改革发展方向，数据的增长才是可持续的。

“工业说了不算，商业说了不算，只有市场说了算”。品牌是工业企业的“孩子”，谁都认为自家的孩子好，在品牌引入上，只要是进入“百牌号目录”的品牌，我们都向它敞开大门，但是能不能进入杭州市场，不是商业企业说了算，也不是工业企业说了算，而是市场说了算。建立科学、合理的市场准入机制，是建立一个公平竞争市场环境的首要环节。这个机制就是能够让品牌有进有出，并且优胜劣汰。

“左右手的关系”。在大品牌的培育上，工业企业和商业企业实际上是左手和右手的关系，中国烟草的总体竞争力显然来自于工商协同作战。在协同作战的分工中，商业企业所要承担的使命就是建设网络、培育品牌，协助工业企业培育出具有国际竞争力的大品牌。

提高服务水平，完善市场环境

杭州烟草将进一步完善三个方面的环境，提高服务水平，建立系统的品牌引进、培育、维护、评价和退出机制，提高商业企业的核心服务能力。

搭建平台，营造公平公正的品牌营销环境。杭州烟草以市场需求为导向，在有效提高按客户订单组织货源订单预测的准确性的基础上，对品牌需求进行分析，每半年淘汰一批市场不适销的品牌，被淘汰的品牌是经过一年以上销售但形不成规模或在同档次品牌中销量处于末位的，而新引进的品牌则是符合国家局《卷烟产品百牌号目录》并通过消费者测试的。公司出台《全市卷烟品牌管理办法》，加大对“重点骨干企业、重点骨干品牌”的扶持力度，并将全国重点骨干品牌的销量作为一项重要指标纳入考核体系。实行公平公正的品牌升降级管理。根据销售走势和市场反应对各档次各类别牌号实行升降级管理，重点品牌如出现销量下滑可降为重点培育品牌；重点培育品牌的市场份额如达到一定程度可升为重点销售品牌；重点培育品牌的市场份额如长时间徘徊不前可降为观察品牌；对成长度高、市场反应好、对企业发展有积极促进作用的观察品牌可列入重点培育品牌，对成长度低、市场反映差、对企业发展没有积极作用的观察品牌根据品牌评价结果予以退出。

杭州烟草为工商互动、协同营销搭建了良好的平台。（杭州市烟草公司供图）

完善机制，健全品牌培育的组织和制度环境。杭州烟草成立了卷烟品牌管理委员会，统筹卷烟品牌管理工作，负责制定卷烟品牌总体发展规划，并制定了《卷烟品牌管理办法》、《卷烟促销品管理办法》、《工商战略协议书》、《卷烟品牌营销方案模式》等，为工业企业发展提供良好的制度平台。杭州市公司面向全市，招聘了4名品牌经理，品牌经理是工商信息交互的纽带和桥梁，他们立足于市场，传递市场的声音，对品牌要货计划有重要的影响力，与工业企业共同分析品牌的竞争状况，制定品牌发展策略和品牌培育方案，落实品牌宣传措施和投放策略，确定订货周期和库存等，起到了积极作用。杭州市公司还建立了工业企业满意度评价制度，在广泛征求工业企业意见的基础上，设计出详细的工业企业满意度指标。这其中包括卷烟购销存、品牌培育、卷烟价格、信息反馈、市场反映、队伍素质、相关关注等7个一级指标、18个二级指标、36个三级指标。根据指标体系，每年进行两次测评，找出服务工业企业的薄弱环节，不断加以完善。

工商协同，完善响应市场的协同运作环境。杭州烟草打造一个准确、及时的工商协同信息平台。这个平台的第一个功能是为工业企业提供各种必要的消费者信息、零售客户信息和库存数据，杭州烟草利用“博遨网”定时向重点厂家提供卷烟销售信息、存销比信息、零售客户库存信息等动态信息，包括“营销工具箱”的数据，共同提高对市场的把握和预测程度。这个平台的第二个功能是逐步实现在销售预测、商业需求计划和工业生产计划的层次上的多维度协同，加强供应链整合。杭州烟草将和浙江中烟工业公司、上海烟草（集团）公司、湖北中烟工业公司、白沙集团等单位探索试行网上配货，实现快速响应。2003年～2006年，杭州烟草成立了市场研究中心，与白沙集团合作，连续四年对杭州卷烟市场的历史销售数据、卷烟消费结构、品牌竞争格局等方面进行充分的调研和论证，撰写了《白沙烟市场拓展报告》，为“白沙”品牌在杭州卷烟市场的快速成长提供了指导。2006年，杭州烟草进一步和武烟集团进行了合作调研，撰写《武烟市场拓展报告》，抓住武烟在杭州市场发展的增长点，有针对性地开展服务营销，促进武烟卷烟品牌在杭州市场的长足发展。（作者单位：杭州市烟草专卖局<公司>）