她，因为优美的自然环境而令人向往；她，因为良好的经济环境名扬四方。环境是大连走向世界的“通行证”。如今，大连烟草也正在努力为培育“两个10多个”营造良好的市场环境，把纯销区开发成为大品牌成长的“大舞台”。

大连烟草：搭建品牌竞争“大舞台”

本刊记者 陈兴杰 通讯员 高鹏/文图

2007年1月31日，大连，东方大厦里热闹非凡，“我们有能力，也有信心把‘黄鹤楼’推广到大连市场……”大连市烟草公司六个区域经理郑重地说……这是“‘黄鹤楼’营销研讨暨品牌培育启动仪式”现场的情景。启动仪式标志着大连市局（公司）与工业企业合作，为品牌培育创造良好环境的工作又迈出了坚实的一步。

完善机制 搭建公平竞争的舞台

2005年，烟草行业在三市试行“按客户订单组织货源”工作，这是烟草行业流通体制的巨大转变，对于试点单位来说，既是机遇，也是挑战。作为首批试点单位之一，大连市公司从基础出发完善机制，为培育“两个10多个”搭建公平竞争的舞台。

大连市公司把优化业务流程作为推进按订单供货试点工作的必经之路，在网建的基础上，充分发挥业务流程对“订单供货改革”的推动作用，以优化关键业务流程为切入点，以“市场链”为纽带进行流程再造，将流程中的各个环节有机地组织在一起，使流程更加畅快，实现商流、物流、资金流、信息流在时间和空间上的最佳衔接。业务流程的优化为卷烟品牌进入大连市场创造了有利条件。

“‘黄鹤楼’营销研讨暨品牌培育启动仪式”现场。

品牌顺利进入后，更要有一个公平的竞争环境，为此，他们建立了科学的品牌分析和评价体系，为建立公平合理的品牌引入退出机制、科学有效地培育品牌提供依据。

大连市公司成立了商品决策委员会，委员会按消费者的认知，建立了以品类为基础的商品库，进行品类管理。又在此基础上于2005年7月1日起，实行《大连市烟草公司卷烟品牌评价规则》（以下简称为《规则》）。公司的品牌经理，以《规则》为依据，对其分管品牌进行综合竞争力的分析和总结，为制定扬长避短的营销策略和科学的引入退出机制提供了依据。

“让市场选择品牌，我们的决定是消费者的决定”，大连市公司营销助理郭天龙讲道。从2005年起，他们实行新品上市纪要制度，工业企业的新品如果要进入大连市场，先由工业企业和大连烟草的品牌经理共同开展消费者需求调查，提交可行性分析报告。由公司商品决策委员会集体分析研究，决定是否引进该品牌。

大连烟草每个季度都会对卷烟规格进行评价，对排名靠后、市场份额萎缩的及时进行分析，在不影响正常品牌培育的情况下，警示品牌可以安排营销活动。三个月的警示期后，品牌经理按照标准对警示品牌进行评估，确实不适合本地市场的，就与工业企业协商，使该品牌退出大连市场。

公开公平的品牌引入退出机制的实行，保证了大连卷烟市场品牌构成的合理化，无论是引入还是退出，由市场来选择，工业企业服气，商业企业受益。两年来，大连市公司先后引进了近40个新规格，同时也有相应的规格退出，国产品牌的总规格数一直保持在120个左右，既培育了品牌，又满足了供应。没有出现品牌引入门槛过高，也没有出现新品蜂拥而入的情况。

工商协同 让品牌成为舞台的主角

“没有品牌，大连烟草就没有生命”，大连市烟草公司总经理毕长敏强调，“‘两个10多个’对于我们来说就是生命线。”

大连烟草一直注重与工业企业的合作，早在2004年，就提出为工业企业服务，在全国率先建立了工商服务战略联盟，开始了对以品牌为纽带的新型工商关系的探索。2005年，市公司成为订单供货的第一批试点单位之一，同年11月就与红塔集团签订了工商一体化品牌培育意向书，明确了在订单供货模式下工商双方培育品牌的权利和责任。这标志着以品牌为纽带，促进行业资源在供应商、批发商、零售商之间合理流动、和谐发展的品牌培育机制得以建立。2006年，公司广泛推行工商一体化培育品牌的运行模式，按照“三个延伸”和“三个更加注重”的要求，营造公平公正的市场环境，与各工业企业一道培育品牌，为烟草行业“两个10多个”服务。

工商分离了，但是工商的合作关系不能分离，大连市公司把贴近市场、提高市场化程度和为重点企业、重点品牌服务作为订单供货的关键点。按照“面向市场、面向客户”、“按客户订单组织货源”的原则，进一步优化整合工商双方的资源，构建工商一体化的卷烟品牌培育机制，做到工商品牌市场目标、评价体系、营销策划、运作流程、客户服务标准五个统一。

“三百”服务理念牢记心头。

为保证“按客户订单组织货源”试点工作顺利开展，有效整合工商双方的信息资源，他们在现有网络信息平台的基础上，按照统一的标准，坚持公开、透明、平等的原则，制定供应商信息服务规则，并在服务规则的框架下与供应商进行信息交流，保证信息畅通；通过建立工商双方信息服务责任人制度，双方“信息员”实现了信息充分共享，真正做到一体化运作，确保卷烟流通供应链高效顺畅运行。

合法的卷烟促销是工商联合培育品牌、推动品牌整合与扩张、提高品牌竞争力的重要手段。大连市公司从前些年国际卷烟品牌在大连市场的竞争中总结经验，制定了卷烟促销和烟草广告管理办法，对包括卷烟促销管理、烟草广告管理、广告品管理、工业企业驻大连业务人员管理等内容按统一规划、统一安排和实施的原则，对所有卷烟促销活动统一安排、统一宣传，促销品与卷烟一样按编号统一进行物流配送，剩余的促销品返还给供应商，避免了不良竞争，营造了公开公平的品牌培育环境，保证“按客户订单组织货源”试点工作顺利进行，进一步推动了互动营销和服务营销。

为了让消费者更好地了解卷烟品牌和产品，大连烟草实施卷烟品牌宣传本地化战略，把工业企业比较抽象的品牌理念转化成为形象的、具体的理念再进行推广传播。如红塔集团“山高人为峰”的理念推广就结合泰山的“海到尽头天作岸，山登绝顶人为峰”来进行宣传，通过挖掘品牌的文化内涵，达到品牌推广事半功倍的效果。

为了把工商一体化培育品牌工作做实，针对如何实现工商定位的一致，大连烟草每个月召开一次工商沟通会。他们还举办了“工商一体化培育品牌论坛”和“中国烟草大连论坛”，组织公司营销人员和工业企业驻大连的营销人员参加，对工商两家的营销人员进行广告法和有关法律、专业知识的培训。正如营销助理郭天龙所说，这是“把工业营销团队融入大连烟草，把大连烟草融入工业的营销团队”。

大连市公司以创造良好环境为己任，通过工商一体化合作，增强了品牌培育效果，促进了大连市场卷烟结构的提升，重点品牌同比都有较大增幅，品牌成为了真正的“主角”。2006年，大连一类卷烟销量增幅近50％，二类卷烟比例高过全国平均水平近5个百分点，“中华”、“芙蓉王”、“云烟”、“红塔山”、“长白山”、“中南海”等品牌表现出强劲的增长势头。

重视终端 赢得台下的掌声

“‘两个10多个’是与零售户、消费者相连的，否则就是‘无源之水，无本之木’”，毕长敏十分肯定零售户和消费者对于行业培育“两个10多个”的重要性。

大连市公司在依托零售客户，夯实工商一体化培育品牌的市场基础，让“两个10多个”在市场扎根。大连卷烟品牌的引入退出都是以市场为依据，以消费者的选择为基础的。“是不是主角，要台下的掌声认可，”大连市烟草公司办公室副主任李建波强调说，“在这次自下而上的变革中，要与零售户、消费者建立品牌纽带、利益纽带和感情纽带。”

一般来说，新品引进都是工业企业主动来推销，但是，如果某一品类的产品短缺，大连烟草就按照“市场选择品牌”的原则，在全国范围内寻找合适的品牌，纳入品类资源库。2006年，大连烟草发现零售价6元/包的价位存在市场空间，原来的几个规格难以满足市场需求。于是，品牌经理结合价格、口味、包装、产地等因素在百牌号目录内进行考察，最终看好广东“双喜”，经过前期调研后，主动找到广东中烟工业公司，引入这个品牌，经过半年的培育，广东“双喜”已经成为大连卷烟市场上该价位销量排名第二的品牌。

大连市公司“与客户共同成长”的理念赢得了市场的认可。

客户经理是烟草行业直接面对卷烟零售客户的群体，是烟草企业联系卷烟零售客户的桥梁和纽带，大连市公司充分发挥这个群体的作用，使之承担起市场营销主体任务，切实强化客户管理和服务，维系客户关系，展示行业形象。他们在营销中投入感情，做到平等沟通、和谐营销，让零售户认同烟草公司的工作、认同品牌，营造和谐的客户关系。客户经理用“四个责任”，即客户“买不到（商品）是我们的责任、卖不出去是我们的责任、不赚钱是我们的责任，不满意还是我们的责任”要求自己，带着“让我们共同成长”的理念和“春天服务”走近零售户，走近消费者……

“春天般的服务”是零售户对大连烟草的评价。大连烟草以市场为导向，以零售户和消费者为基础，使为“两个10多个”营造良好市场环境的演绎赢得台下的掌声。

订单供货 彰显市场选择成效

成为订单供货工作的首批试点单位之一，大连市公司深感责任重大。责任是压力，更是动力，经过几年的探索和实践，大连市局（公司）构建工商一体化培育品牌机制，这个机制与卷烟销售网络建设形成合力，开始在企业竞争中发挥威力：大连市场上的卷烟品牌集中度提高了，品牌由试点前的近400多个集中到现在的100个左右。随着品牌培育力度的加强，大连市场的卷烟销售结构也在稳步提高。

订单供货试点工作切实促进了大连烟草的品牌力和流通力的提升，各项经济运行指标有明显的增长。2006年，大连烟草全年卷烟销量同比上年增长11.08％，一、二类卷烟销量同比上年增长31％，单箱销售收入同比上年增长8.17％；销售毛利同比上年增长25.75％；卷烟库存继续维持较低水平，控制在国家局下达的标准范围之内。

“把品牌交给大连烟草，我放心！”武烟集团副总经理彭传新的话语代表了工业企业对大连烟草工作的肯定，“以前对商业企业培育我们的品牌不放心，就像担心老师带不好学生一样，但是他们对品牌像对自己的孩子一样，对品牌培育新理念的提出比我们还超前、还精细。”