试点工作显成效

《中国烟草》：在2007年全国烟草工作会议上，姜成康局长在工作报告中明确提出商业公司要扩大“按客户订单组织货源”试点工作面，深化卷烟流通体制改革；紧接着全国烟草“按客户订单组织货源”工作会议就紧锣密鼓地召开了，足见此项工作的重要性和紧迫性。

田忠振：的确如此，订单供货就是要在坚持专卖制度的前提下，发挥市场机制作用，进一步推动资源整合，培育一批有较强竞争力的重点骨干品牌。两年来的实践表明，订单供货试点工作是烟草行业在专卖制度下发挥市场机制作用的有效途径和实现形式，对增强专卖制度生命力、提高烟草市场化水平、推动行业改革和发展的积极意义和成效日益显现。

《中国烟草》：试点工作推行两年来，取得了哪些成效？

田忠振：首先，市场导向的经营观念得到进一步确立。其次，面向市场的业务流程也初步形成。“订单供货”要求交易方式由“自上而下”变为“自下而上”。为适应这种变化，国家局总体设计了“半年意向、季度调整、月度预测、月度合同、实时订单”的操作流程，同时改革交易方式，统一省内、省外调出调入计划，确立了“半年协议、按协议分解合同”的交易模式。试点单位积极探索科学的需求预测方法，基本确立了从订单预测到订单实现的新业务流程。第三，市场需求的拉动作用也初步显现。开展试点工作以来，试点单位更加尊重市场需求，根据客户需要积极组织货源，客户订单满足率保持在90%以上，卷烟销量在较高水平上继续实现大幅增长。此外，通过开展试点工作，工商协同培育品牌工作得到加强并初见成效，网建水平也得到了进一步提升。

《中国烟草》：在推行试点工作的过程中，是否也暴露了一些矛盾和问题？

田忠振：搞试点就是为了找到矛盾和问题，从而进一步深化改革。目前试点工作暴露的矛盾和问题主要有：非市场因素仍然存在。如部分工业企业以税利定结构，以结构定销售，品牌整合与市场脱节；部分商业企业片面追求高毛利，以毛利率高低选择品牌，人为设置市场门槛；部分工商企业存在以税利或考核目标调节市场销售，以及不愿意生产、销售低档卷烟等问题。

资源配置尚需优化。订单供货比较好地体现出市场需求，而部分工业企业的供应结构和品牌与市场订单需求不一致，表现在一些品牌订单多而计划少或者计划多而订单少，部分优势品牌扩张与资源约束的矛盾依然存在。

适应市场能力有待加强。部分单位在一定程度上存在工作简单化的现象。比如将需求预测等同于订单采集，分析和把握市场的能力不足；把订单变成指标，不是由客户下订单，而是给客户下指标、签协议，把按订单组织货源变成了按货源安排订单；工业企业传统的生产模式和管理方式与订单供货工作要求不适应，企业的管理水平与管理幅度不匹配，按订单组织生产有待加强。此外，工商共享的信息平台没有完全建立，信息共享不充分、不对等。

公平适度有序的竞争格局尚未形成。主要是：品牌引进、退出方面人为因素大于规则依据，竞争机会不公平；过多依赖省内市场，全国范围的竞争不充分；不规范、不公平的竞争行为缺乏有效监管和约束，等等。

为培育“两个10多个”营造良好环境

《中国烟草》：姜局长在工作报告中提到订单供货推广工作的具体任务时，提出要以“百牌号”为基础，以培育10多个重点骨干品牌为目标，认真做好品牌培育工作。订单供货改革对于培育“两个10多个”有何重大意义？

田忠振：烟草行业提出培育“两个10多个”的战略任务，其目的就是要提升中国烟草的整体竞争实力，以应对未来中高端卷烟市场上更加激烈的国际竞争。理论和实践证明，优势企业和强势品牌的成长，必须根植于市场，脱胎于竞争，必须在良好的市场环境中，通过竞争来发展壮大。因此，能否通过推进订单供货，深化流通体制改革，营造良好环境，对于培育“两个10多个”至关重要。要培育“两个10多个”，就要在坚持专卖制度的前提下，营造一个市场体系统一完善、市场主体充满活力、市场机制发挥作用、企业之间公平竞争、宏观调控科学有效，有利于优势企业和优势品牌做大做强，统一开放、竞争有序、和谐共赢的环境。

要实现以上目标，就要以推进订单供货为途径，坚持“一个出发点”，实现“两个转变”，落实“五个着力”。坚持“一个出发点”，就是要把培育“两个10多个”作为卷烟流通工作的出发点；实现“两个转变”，就是从销售向营销转变，从关注销量和结构向更加注重培育品牌转变；落实“五个着力”，就是要着力于打牢市场基础，着力于提高主体能力，着力于健全市场机制，着力于完善竞争规则，着力于加强和改善宏观调控。

《中国烟草》：培育“两个10多个”的基础是什么？

田忠振：统一市场是培育“两个10多个”的基础。统一市场的重点是建立一流网络，为培育“两个10多个”提供渠道支撑。一流网络的实质是优质、高效、低成本，经得起国际竞争的考验。要在整体推进、全面提升的基础上，按照“突出服务、注重效率、优化流程、提高素质”的要求，加快实现网络的五个统一，即认真开展《地市级卷烟销售网络业务规范》的推广工作，统一业务流程，统一操作标准；加快零售客户分类工作，统一客户分类标准；加快行业电话订货系统优化工作，统一订单采集系统；继续推进并规范物流系统建设，建立统一的现代物流配送体系。这里要特别强调零售客户关系管理，零售户是网络和市场的基石。要以市场化原则为指导，与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的战略合作伙伴关系。

在卷烟需求预测过程中，客户经理发挥了重要作用。（刘慎超 摄）

《中国烟草》：通过订单供货营造的市场环境应该具备哪些特征？

田忠振：一是公平竞争。认真克服非市场因素，保证机会公平。企业和品牌平等拥有参与竞争的机会和权利，不以规模大小、不以省内省外、不以毛利高低人为设置市场门槛；要一视同仁，保证过程公平；要共同发展，保证结果相对公平。

二是适度竞争。从竞争范围讲，要实现两个跨越；从竞争重点讲，企业要围绕品牌、技术创新、运营效率等核心能力展开竞争，品牌要围绕风格、特色、质量等展开竞争；从竞争结构讲，低档卷烟以调控为主，高档卷烟以竞争为主。高档卷烟品牌开发既不能百花齐放，导致资源浪费和过度竞争，又不能限制过死，导致自满懈怠和竞争不足。有发展前景的品牌要敢于和权威品牌开展竞争，以竞争促发展。

三是有序竞争。建立一整套公开透明、公平公正的市场规则，用规则规范竞争秩序。一要在《中国卷烟品牌发展纲要》的指导下，以省为单位建立和完善品牌引入与退出规则；二要建立健全品牌评价培育规则；三要建立健全促销规则，按照“有计划开展、工商协调一致”的原则进行，切实防止在零售终端过度竞争；四要进一步完善工商交易规则，加强诚信体系建设，提高交易合同履约率；五要健全价格管理规则，在价格制定、调整以及合理价格梯次等方面形成统一的规则。

《中国烟草》：在培育品牌的过程中，工商之间应该如何相互配合？

田忠振：工商之间既有分工又有协作。一是战略协同。加强工商战略层面的沟通，在品牌发展规划上互通信息，降低品牌培育的风险。二是策略协同。整合营销资源，品牌的上市、推广、宣传、促销行为协调一致，避免重复劳动和资源浪费。三是信息协同。加强销量、库存、价格以及生产安排、发货运输等信息的共享。

完善体制机制 推进订单供货

《中国烟草》：下一步，订单供货的推广工作要突出哪些重点？

田忠振：首先要抓好“一个前提”。把更加注重消费者的真实需求，提高对市场预测的准确度，作为订单供货工作的前提和依据。要通过建立科学的需求预测体系，提高把握市场的能力。今后要作为专门的项目课题加以深入研究。要明确预测目标、预测主体和预测流程，还要建立健全卷烟零售市场监测体系，把定量预测与定性预测结合起来，特别要加强对零售客户库存信息的把握和分析，不断提高需求预测的能力和水平。

其次要突出“两项重点”。要突出抓好有效组织货源和培育名优品牌两个重点环节，努力实现工商互动，协同营销。要加快推进订单供货向订单生产延伸，实现工商良性互动。一是要优化供应流程，从“产供销”向“销产供”转变。企业的研发、采购、制造和供应销售各环节必须紧紧围绕市场订单而展开，实行滚动计划和滚动生产，突出增强柔性生产能力和应急调度能力，大力推进现代生产。二是要加强工商信息共享，建立基于市场真实信息的共享平台和机制。要按照“授权访问、各取所需”的原则，在需求预测、卷烟销售、库存状态、市场动态、生产计划、结构调整、品牌整合、运输安排等关键信息上实现共享，构建工商之间统一、双向、畅通、对等的信息交流平台和沟通机制。三是要在信息共享的基础上，逐步开展网上配货工作，从业务操作层面保证商业企业货源“既不断档，又不积压”。四是要优化资源配置，加强和改善宏观调控，为推进订单生产提供保障。

《中国烟草》：姜局长在工作报告中强调，国家局要从宏观层面营造有利于适度有序竞争的市场环境，今年要重点做好产销衔接模式的改革。您能否具体解释一下“放开衔接，适度引导，定向整合，促进发展”这十六字方针的内涵？

田忠振：放开衔接，就是所有的工商企业都在全国范围内进行衔接，在科学预测市场需求的基础上，将品牌的市场需求通过订单真实地体现出来。要通过放开衔接，打破原有的品牌产销格局，将品牌真实的供求状态体现出来。

适度引导，就是要在总量平衡的基础上，以市场真实需求为依据，发挥宏观调控和政策适度引导的作用，将有限的资源向优势品牌倾斜，尽可能地消除其市场扩张的资源约束。

定向整合、促进发展，就是以放开衔接所体现出来的市场真实订单信息为依据，把大于订单的部分计划，定向整合到计划小于订单的品牌上，重新实现品牌供求状态的基本平衡，促进重点优势品牌的进一步发展。首先，计划调整优先向供不应求和需要重点培育的品牌倾斜，部分计划将定向下达给品牌输入方企业，并专项用于生产定向整合的品牌，实现共同发展；其次，进一步采取切实可行的政策措施和必要的规则对定向整合予以巩固；第三，继续探索跨省联合重组的有效形式和途径，在更大范围和更高层次实现资源的有效配置。

工商协同培育品牌才能实现双赢。（金菊 摄）

《中国烟草》：您认为在宏观调控层面还有哪些方面的工作要做？

田忠振：一要围绕培育“两个10多个”来改善宏观调控。首先要以消除优势企业和品牌的资源约束为重点，改进计划管理方式，促使有限的资源向“两个10多个”集中配置；其次要建立以“百牌号”为基础，以10多个重点名优品牌为目标，以区域性品牌、低档烟共享品牌、混合型卷烟品牌和雪茄烟品牌为补充的中国卷烟品牌管理体系和发展框架；第三要发挥考核的导向作用，建立“10多个重点名优品牌”评价指标体系，加强对符合标准的重点品牌的销售考核，建立行销全国的绿色通道，为其发展创造条件；第四要积极探索价格管理方式创新，努力实现同档同价同差。

二要坚持面向市场来改善宏观调控。首先，总量控制要面向市场，根据市场销量预测制订稍紧平衡的总量计划；其次，结构调整要面向市场，根据市场需求来合理安排产销结构，制定适度满足的低档卷烟计划；第三，品牌整合要面向市场，根据市场需求和发展态势确定整合对象、整合进度和整合目标，避免与市场脱节；第四，调控节奏要面向市场，根据市场销售、库存的存销比和价格等情况，对计划码段、调入调出计划以及生产进度安排进行动态调整，力求调控节奏与市场实际相吻合。

三要规范竞争行为，实现有效监管。继续加强治理整顿和市场监管力度，进一步净化市场，始终保持打假的高压态势；建立对不规范竞争行为的惩罚制度，对于人为设置市场门槛和竞争障碍的行为主体给予通报批评，并体现在年度考核上；加强对需求预测准确率、订单满足率、入网销售率以及合同履约率的监督检查，及时通报情况，不断形成自觉、自律的良好氛围。