福建省宁德市地处闽东，山海相连，地势较高，和分别与之北部、南部接壤的城市温州和福州相比，宁德的经济发展水平相对滞后，农村卷烟市场网络建设也面临着基础不牢、特色不足的压力。但在2006年，经过宁德烟草人的艰苦努力，农村卷烟市场服务质量有了很大的提升。

2006年11月27日～29日，福建省卷烟销售网络建设现场会在此召开，宁德烟草劈海凿山、深耕细作、加强农村市场服务的做法，成为现场会的一大亮点……

劈 海

平静的海面，白色的海鸥，井然有序的码头，作为一个深海避风港，三都澳开阔从容，生气灵动。

搭乘海上快艇向海域深处进发，不一会儿，一个“海上村落”赫然在前：一排排泡沫支起一艘艘渔船，一艘艘渔船组成了一个独特的建筑生态——海上渔排。“渔排泡沫下就是黄花鱼的深海养殖区。”宁德市烟草公司蕉城区营销部客户经理黄孝钦告诉记者。据他介绍，三都澳是全国最大的黄花鱼育苗、养殖基地，整个产业链从业人员近3万人，当地居民来自全国各地，大部分是黄花鱼养殖主，小部分为配套产业人员，如饵料提供商等。他们的收入水平较高，卷烟消费能力也较强，从市场价值上看，“海上村落”是一块不可多得的黄金宝地。

市场虽好，但问题也多。“海上村落”市场是流动而隐蔽的。装载各种日用百货的店船是海上最重要的商品载体，它们整日在海上穿梭，在渔排间辗转，在“运动”中开展买卖，远离人们的视线。因此，海上卷烟销售存在着进货渠道多元、货源来路不明、假烟数量较多等问题，不少消费者对店船上的卷烟不信任，转向内陆地区批量购买卷烟，同时，也有不少假烟流入岛上。

“一开始我就是从岛上零售户那里知道海上店船卖假烟的事情。当时他们的意见挺大，抱怨说，你们烟草公司怎么也不管一管这片市场。”听到零售户的反映后，在责任心的驱使下，黄孝钦开始了“海上寻店船”之旅，挨家挨户地进行“摸底”。

经过调查，他渐渐摸出了“海上村落”的经济形态：除了10多家店船，村落里还有4家规模较大的定点杂货店，如果说店船是“行商”，定点杂货店则是“坐商”，他们既向海上渔民销售食品和日常用品，也向店船供应部分货源，在某种意义上是分散、流动的店船的集聚地。依靠这几家定点杂货店，黄孝钦顺藤摸瓜，最终与“神出鬼没”的17家店船取得联系，使海上卷烟网络铺设工作能够有的放矢。

“以前，烟草公司也向这里配送过一些卷烟，由于成本费用太高，采用的是‘陆地管辖海域’的方式，即把卷烟配送到岸上，由当地零售户前来取货。当时，岛上仅有4家定点杂货店被纳入到卷烟销售网络，所有的店船都游离在网络之外，进货和经营不受管理。现在，我们的目标是要把卷烟网络铺设到每一家店船，把服务做到每一家店船，把这一片市场耕耘好。”这块深埋着“金子”的“荒地”也引起了2005年年初新上任的宁德市局（公司）局长（经理）黄端启的注意。他亲自到海上察看地形，拜访定点杂货店，并在此过程中认识了定点杂货店店主之一——吴玉华。经黄局长“牵线”，吴玉华与烟草公司达成卷烟代送协议。根据协议，宁德市公司蕉城区卷烟营销部将卷烟送到吴玉华店中之后，吴玉华负责将卷烟送往各家店船。该模式较好地实现了双赢。对吴玉华来说，可以获得一件卷烟20元的配送费，同时还可以带动店中其他商品的销售。对烟草公司来说，“店船流动性强，卷烟配送时间长、成本高”的问题也可迎刃而解。吴玉华与海上17家店船有着长期固定的货源供给关系，更为重要的是，他还是福建省最知名的啤酒品牌——雪津啤酒的海上代理商，负责将雪津啤酒送给各家店船，在这种情况下，代送卷烟可以搭乘啤酒配送网络，而无需另起炉灶。虽然卷烟配送中的部分环节“外包”给了吴玉华，但其他环节仍采用“电话订货、客户经理拜访、专卖稽查管理”模式，对于烟草公司来说，由于订货、服务、管理等核心环节仍然牢牢掌握在自己手中，海上卷烟市场不仅得到了开发，而且被管住了，他们已经“把中国烟草的旗帜插到了‘海上市场’，把服务延伸到‘海上市场’”。现在，“海上村落”的卷烟月销量由原来的40箱上升到130箱，市场上基本看不到假烟。

吴玉华的华仔食品店是三都澳海上卷烟配送的支撑点。

凿 山

海的边缘是高山，高山脚下是大海。深海与高山相连，这意味着宁德烟草除了“劈海”，还要“凿山”。

凿山要靠路，可宁德却是一个典型的“行路难”山区。该市现有公路里程 1600多公里，其中，绝大部分为山丘二级、三级和四级公路。曾有言“蜀道难，闽道更难”，盘山临崖而建，山高、坡陡、弯急。坡陡、弯急在一定程度上容易引发交通事故，不少北方驾驶员行车至闽东境内，望着临路的悬崖不敢开车了，转而雇用当地驾驶员代开。行路难，发展亦难，由于经济发展相对落后，宁德地区出现了大量人口外流的现象。如毗邻浙江的周宁县，全县总人口20万人，其中近5万人在上海做生意，且大部分为青壮年，留在原村庄的一般为“38、61、99部队”，卷烟消费能力较低。与“海上村落”相比，这里的农村市场就是一片瘠土，颇像“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。

然而在宁德烟草人眼里，农村市场并非“鸡肋”，而是“鸡腿”。随着社会主义新农村建设步伐的推进，边远山区的公路建设也在逐步改善，闽东经济开始“路”出增长点，“凿山”的难度大为减小。从战略意义上看，宁德地区80%的市场为农村市场，如果不走“城市包围农村”的道路，宁德烟草的下一步发展将缺乏依托点。更重要的是烟草行业还肩负着服务“三农”，维护国家利益和消费者利益的重大使命。基于经济和政治的双重意义，2006年年初，宁德烟草掀起了新一轮农村卷烟市场网建高潮。“路陡不是借口，成本高不是理由。”黄局长号召宁德烟草全体员工克服“在宁德干什么事情都难”的心理障碍，齐心协力、志在必得地进军农村卷烟市场。“看好自家门，管好自家人，种好自家地。”面对当时宁德农村卷烟市场空心化、边界贸易混乱导致“假、私、非、超”卷烟流入的现实情况，宁德烟草确立了“系统开发、全面占有、动态管理、提升服务”十六字方针，着手推进聘用工人事制度改革，实行深度营销策略，在农村地区推行明码标价，逐步推进农村网建工作。

古田县杉洋镇采用驻点模式服务农村市场。

和开发海上卷烟市场一样，宁德烟草也对山区卷烟市场进行逐村摸底，调查每一行政村和自然村的人口情况和卷烟消费能力，划分出高价值村、低价值村、无价值村和“空壳”村，采取有所为有所不为的策略。采访中记者看到，在黄局长办公室里的宁德地图上，所有的行政村和自然村都已经被“一网打尽”，每一个村子都有了定位，也有着因地制宜的服务和管理模式在守卫着这片市场。对地处城关、乡镇和交通主干道沿线等交通便利的零售户，宁德烟草采取直访模式。对乡镇以下交通不便、常规拜访难以到位的农村零售客户，采用“农村流动服务站”模式。根据事前统筹安排的线路和客户，通过“派车走访、成片服务”的方式，由客户经理和专卖管理员利用专卖车辆定期逐村流动拜访，实现对农村客户的零距离服务；对服务半径长、当天难以往返的乡镇市场实行驻点模式，依托乡镇专管所或在乡镇租赁场所驻点办公，利用网络实现驻点与企业内网连接，通过办公自动化系统、腾讯通等工具定时汇报工作，扩大客户经理服务半径；对地处偏远、行车或步行均难抵达的农村少数客户，由客户经理利用零售户到乡镇进货、赶集等机会，约定拜访时间和地点，实施面对面拜访。

一年多的运作表明，四种模式的并行使用有效解决了对农村零售户的“拜访难、服务难、管理难”问题。宁德地区农村卷烟市场在空间和时间上获得了良好的服务，假烟多、买烟难的局面得到根本性扭转，被“抛荒”的农村市场长出了果实。

服 务

就成本而言，宁德烟草谱写一曲服务农村市场的“山海经”需要付出更大的投入。受交通状况制约，农村网建点多线长，管理费用和物流配送成本较大。据测算，与同为山区但地势较为平坦的福建南平地区相比，宁德地区农村卷烟市场网建的综合成本要高出五成左右。但事实证明，宁德烟草如预期的那样实现了“12345”的目标：处理好了服务与成本矛盾的“一大难题”；做到了专卖营销的“两轮驱动”；达到了不增加人员、不增加车辆、不增加时间的“三不增加”；发挥了市场监管、终端服务、培育品牌、信息处理的“四大职能”；取得了服务农村、专销结合、了解终端消费、监控“大户”渠道和净化农村市场的“五个成效”。在农村网建的有力推动下，2006年，宁德烟草交出了一份令人满意的成绩单，税利和利润增幅为全省卷烟商业企业第一，主要经济指标的省内卷烟商业企业排名由下游水平跻身到中游水平。工作进展如此显著，黄局长认为是“服务做扎实、做到家”的缘故。“服务是硬道理，做好服务不仅是企业盈利能力的来源，而且是企业竞争能力的体现，更是企业发展的大略。现在，整个宁德农村卷烟市场已基本上消灭了‘服务空白点’，受客观条件所限，还存在着一些服务相对薄弱的山区。”他指着宁德地图告诉记者，目前，全地区有2032户零售客户采取委托送货和定点取货形式，随着这些零售户所在地区交通环境的改善，根据动态管理原则，代送或定点取货模式可能改用直接配送的模式，面对面访销可能会被其他访销方式所取代。

“服务是一种承诺，有了中国烟草的服务，我们就有了底气，敢作出卷烟经营公开承诺”。

对于宁德烟草来说，开拓、服务农村市场是用汗水和努力收获一串不断上升的财务数字和一份对市场心中有底、对零售户心中无愧的沉甸甸的感觉。而对于广大零售户来说，宁德烟草不断提升的服务质量则体现为“钱挣得多了，盈利有保障了，有问题能够得到及时解决了”等实实在在的变化。

来自宁德市福安县、在海上飘摇了六七年的店船船主林云生告诉记者，以前，他从各种渠道拿货，总担心拿到假烟，被消费者识别出来，影响了自己的声誉。现在，他再也不担心会拿到假烟了，消费者看到店船上“中国烟草”的标志，信任感油然而生，都改在店船上买烟，不再到岸上或其他地方买烟。一个月下来，店船的卷烟销量比以前增加了1/2，利润增加了1/3。据了解，就林云生这样中等规模的店船而言，经营卷烟所得利润已经占其总收入的一半之多，再加上卷烟流动资金周转速度快，电话访销、送货上门的方式简单便捷，店船船主对烟草公司的满意度非常之高。来自宁德市霞浦县的店船船主林灿其竖起大拇指，连声称赞：“烟草公司的服务没得挑，对我们的考虑周到得不得了。”

明码标价使农村卷烟零售户受益颇多。

在宁德山区古田县杉洋镇，零售户陈幼金表示，宁德烟草在农村推行明码标价有效地遏制了价格战的产生。“有了烟草公司的指导和监督，大家都按统一价卖烟，都挣到钱了，不像以前，你降一点，我降一点，没有多少钱挣。”但同时，陈幼金也直言不讳地告诉记者，紧俏货源不够卖是她最头疼的问题。其实，紧俏货源供应不足不仅为陈幼金所关注，也是所有卷烟零售户关注的焦点问题。为了缓解零售户心中的这一“隐痛”，宁德烟草多管齐下，力求减轻行业品牌整合给市场带来的阵痛。如，推出《零售户盈利指导书》，由客户经理帮助零售户实现明白卖烟，重点推介替代品牌，同时实施深度营销策略，对紧俏烟、畅销烟、新品烟、区域烟和常销烟根据星级和业态相结合的原则，实行“为品牌找客户，为客户找品牌”的营销方式。采访中，零售户对这种“对号入座”的营销策略表示认可。陈幼金告诉记者，她的店在镇上中心地带，烟草公司多给一些“中华”、“芙蓉王”等高档烟，而低档烟都倾斜给农村市场，这样的办法挺好。

“在服务上下功夫是永无止境的。”面对宁德烟草的困难和成绩，黄局长表示，“山和海是宁德的灵气所在和希望所在。面对这片富有灵气和希望的市场，宁德烟草将继续不折不扣地做好服务商的角色。”

记者手记：服务“春风”拂面来

悄悄然，我国经济已经迈入服务经济时代。“服务”二字正在成为国家、政府、社区以及各行各业关注的主题和行动的纲领。“百花齐放”的服务也给烟草行业提供了更多的参照系。

在三都澳，于1998年左右建立的黄花鱼养殖基地经过近10年的发展，已经设施齐全、配套完善，海上110、海上医院、海上法庭等公共服务配套相继完备，雪津啤酒等消费品送货上门的服务模式也相当成熟。在历经山路近百弯才能到达的古田县杉洋镇，杂货店中多种商品带有“电话访销，送货上门”的服务，过期商品给予退货。虽说除了卷烟，其他商品均为私人服务，但这也恰恰表明：市场竞争已经由产品竞争、质量竞争走向服务竞争。各行各业都在从“4C”（Consumer wants and needs，客户的欲望和需求；Cost，成本；Convenience，购买的便利性；Communication，与消费者的沟通）的角度为客户创造更多的价值。与其他行业相比，烟草行业的服务有何优劣呢？大多数零售户认为，烟草行业的服务接近完美，服务面基本覆盖到每一个边远乡村，这是其他行业所不能比的，但有效货源供给不足问题仍是他们挂在嘴边的一声叹息。在这种情况下，“4C”中的“1C”就被弱化了。2006年，在第三方测评中，宁德烟草整体客户满意度达到90%以上，但对货源供应的满意度仅为70%多。此外，零售户和消费者对品牌理念的了解也相对淡漠。

而货源不足和沟通不够并不是孤立存在的问题。为了更好地做好服务，宁德烟草提出“加粗加宽上游通道，做精做实下游渠道，做活做强前台，做精做细后台”的工作思路。在此，记者也深刻地体会到，烟草行业的服务不仅需要由客户经理或商业公司完成，更需要工商协同，产业链条联动，只有这样，中国烟草的服务才能上下连贯、纵横千里，在服务竞争时代中继续保持有利位置。