1 需求预测

关键词解读：努力把握消费者真实需求是订单供货工作的起点，也是姜成康局长提出的“三个更加注重”之一。市场需求预测，就是要使预测订单更加贴近市场，真实反映市场的本来面目。如何提高预测的准确性，是当前商业企业的一个重点和难点问题。

大连市烟草公司首先明确了客户经理的预测主体地位，并建立了公司内部各级营销组织之间、公司商流系统的各环节之间、客户经理与零售客户之间、品牌经理与工业企业之间的互动机制。在预测方法上，该公司采用人工预测为主、模型预测和数据预测为辅的模式，坚持客户维度（客户经理）和商品维度（品牌经理）相结合。同时，在订单采集流程中，该公司完全尊重客户意愿，强调对客户真实需求的记录和分析，确保订单真正来自于市场。

“按客户订单组织生产”对优化业务流程提出了更高的要求。（本刊资料）

深圳市烟草公司采取的是“三、二、一”步骤：“三”指三个预测，即层级预测、滚动预测和协同预测：“二”指通过两次调研，掌握第一手资料：“一”指做好一次消费者研究，把握卷烟消费市场的总体特点。深圳市公司借助客户经理、市场经理、公司经理三个层级的滚动预测，不断缩小需求预测与市场实际需求之间的差距。

与会单位声音：

江苏省烟草公司：订单供货是在专卖体制下，按照以市场为取向的要求，对行业整体供应链流程的再造，这样一个流程再造的关键点、基本点应该是需求。需求有现实的需求和潜在的需求，有高层次的需求也有低层次的需求，有城市的需求也有农村的需求，如何去把握需求对按客户订单组织货源有非常重要的作用。

福建省烟草公司：订单供货是在坚持专卖制度的前提下发挥市场机制作用的有效途径和实现形式。在订单供货工作中要明确责任，我们最重要的责任就是要满足消费者真实需求。那么如何才能满足真实需求呢？我们要从各个层面来收集信息，来做好决策。从有代表性的零售户中掌握他们的需求，从客户中心工作人员这些贴近市场的人员中收集信息，由高层管理者来把握需求，掌握真实的需求、有效的需求和起作用的需求。

上海烟草（集团）公司：我们在订单供货工作中把认识市场、了解消费者需求作为首要工作。在如何把握真实需求方面，我们不是将历史的销售现状推倒重来，而是根据历史现状、根据市场的变化因素来把握消费者的真实需求。我们注重需求和供应矛盾的分析，研究、判断商业供货与消费者需求之间还存在着哪些不平衡的地方，并采取一些方式来调节，逐步在供货与需求方面达到平衡，从而把握了消费者的需求。

2 优化流程

关键词解读：“订单供货”要求交易方式由自上而下变为自下而上。为适应这种变化，试点单位积极实行流程再造、优化流程，基本确立了从订单预测到订单实现的新业务流程。流程的优化，对订单供货工作的深入开展起到了积极作用。

大连市烟草公司在多年网建工作的基础上，结合对订单供货工作的探索，以优化五项关键业务流程为切入点，充分发挥业务流程对订单供货改革的推动作用，即优化需求预测和订单采集流程，把握零售客户的真实需求；优化商品管理流程，实现差异化供应策略，努力解决供求矛盾；优化工商一体化培育品牌流程，建立品牌价值传导机制，营造公平的市场环境；优化品牌替代流程，积极引导零售户培育品牌，努力实现品牌整合平稳过渡；优化客户经理工作流程，提升客户经理营销水平和服务能力，扎实推进订单供货工作。

订单生产给工业企业带来压力也带来了动力。（本刊资料）

深圳市烟草公司在需求预测的基础上，建立了以“订单预测、订单采购、预订单、实时订单”为关键节点的订单供货流程。四个节点相互贯通，相辅相成：订单预测为订单采购提供依据，为预订单提供指引，预订单为实时订单提供条件。反过来，实时订单在一定程度上反映了市场的实际需求，其结果又为预订预测、订单采购和预订单提供参考依据。其中，“预订单”的试行不失为深圳烟草的“独创”：预订单，即在每次电话订货之前，由客户经理针对不同类别的客户，及时提醒、指导或者协助客户确定每个品牌的订货量，积极培养零售客户养成编制订货计划的良好习惯，逐步降低客户订货的盲目性。预订单的推行，不仅给规模较小、经营能力较差的客户提供了及时的帮助，而且突出了重点品牌的导向作用。

记者点评：按客户订单组织货源作为专卖条件下发挥市场机制作用的途径，必然会触及到结构调整、运行机制、职责分工等方面的问题，因此优化企业业务流程是订单供货工作绕不过去的门槛。为适应订单供货工作的需要，企业必然要实施以供应链为纽带的流程再造，将流程中的各个环节有机地组织在一起，实现商流、物流、资金流和信息流在时间和空间上的最佳衔接。

3 工商互动

关键词解读：无论是按客户订单组织货源，还是按客户订单组织生产，都离不开工商互动。围绕订单构建工商一体的供应链，提高适应市场能力和水平，工商之间紧密协同是提高“按客户订单组织货源”工作水平的关键。

“工商网上配货”是浙江烟草商业与浙江中烟工业公司共同的探索。在2005年年初接到国家局订单供货试点任务后，浙江省烟草公司就与浙江中烟工业公司协商，提出要共同解决三大课题：一是如何建立“不是工业主导，也不是商业主导，而是市场主导”的工商协同机制；二是在半年度的工商协议签订以后，用怎样一种方式实现按市场的真实需求发货；三是怎样解决半年协议与市场实际需求的差异问题。为真正解决这三个问题，真正实现烟草工商企业共同面对市场，互动互信，协同营销，提高效率，浙江省烟草公司根据先易后难、稳步推进的原则，利用“供应链理论”和“供应商管理库存”原理，全面实施了省产烟工商网上配货工作，即“数据对接、以存订购、滚动配货、托盘运输”。

在工商一体、协同营销理念的指导下，山西烟草进行了一系列实践和探索：一是立足于商业企业在营销环节上的责任，向工业企业提出了“三个敢于”、“三个信得过”的承诺；二是以市场为导向，重点抓卷烟商品评估体系、品牌生命周期管理体系两个机制创新，完善品牌竞争规则，营造公平竞争的市场环境；三是工商携手，创造出“新品上市百点销售法”和“梯次结构销售法”等协同营销手段等；四是搭建了一个反应迅速、资源共享的工商协同营销信息平台；五是打造了一支工商紧密协同的营销团队。

与会单位声音：

云南省局（公司）：订单供货工作是一个逐步推进的过程，其间会遇到许多困难，无论是工业企业还是商业企业，要以更强烈的责任感，更扎实的作风，集中精力开展工作。在信息系统支持上，应当加快建立工商共享的信息平台，信息双向交流，真正实现工商双方信息共享。在此基础上，工商企业共同研究确定产销衔接的周期，建立起衔接机制，以快速响应市场，发挥订单供货的作用。

南昌市烟草公司：开展“按客户订单组织货源”工作，我们最大的担心就是工业企业能否满足货源供应，我建议工业企业对我们商业企业设定一个库存“预警线”，一旦库存降到“预警线”，工业企业就应该及时补货。

记者点评：做好工商互动，适应市场是本质。市场是千变万化的，工商两家必须从认识上达成一致，形成服从市场、适应市场的强烈愿望。工商协同，构建起和谐发展的新型工商关系，提高了工商供应链的运作效率，并有利于公平竞争市场环境的最终形成。

4 品牌培育

关键词解读：优势企业与强势品牌的成长，必须植根于市场，脱胎于竞争，必须在良好的市场环境中，通过竞争来发展壮大。订单供货工作的推进，深化了品牌评估、品牌引进退出等机制的改革，对于培育“两个10多个”，对于优势企业与优势品牌的做大做强来说，至关重要。

大连市烟草公司积极优化工商一体培育品牌流程，明确了订单供货模式下工商双方培育品牌的权利与责任。该公司提出“市场选择品牌”，每季度对各类卷烟价格进行评价，对于排名靠后、市场份额萎缩的品牌，与工业协商使其退出大连市场。同时，针对品牌整合，该公司强化品类管理，加强品牌储备，结合产品生命周期完善产品线组合，并设计了多种品牌替代应急预案，避免出现销量起伏和市场波动。

山西省烟草公司把建立公平、公正、公开的品牌培育体系和品牌引退机制作为创新突破口，让品牌由市场选择，在适度、有序的竞争中脱颖而出，发展壮大。该公司重点抓了两个机制的创新完善：一是卷烟商品评估体系。该体系参考国家局品牌发展规划纲要、品牌市场表现、综合效益、工商协同、工业规划等五个维度，共计22个细项指标对卷烟商品进行评估。二是建立品牌生命周期管理体系，其核心是建立卷烟商品的引退和培育机制。该公司综合考虑销售增长率、市场份额增长率、铺货增长率和存销比等市场指标，在卷烟商品评估标准的基础上，建立一系列量化的品牌进退标准和流程，制定了具体的品牌培育流程和方法，从引入、培育、维护、退出等卷烟商品生命周期的各个环节增强与工业企业的互动。

上海烟草（集团）公司重新审视了“十一五”品牌发展规划，确定了“中华”、“红双喜”、“中南海”、“大前门”等四大品系发展方向，并调整品牌市场布局，开展目标消费者产品测试。此外，该集团还在战略目标协同、战术方法协同、信息平台协同、效果评价协同、营销团队协同等五个方面与商业共同做好培育品牌工作。

与会单位声音：

贵州省烟草公司：订单供货工作对提高烟草市场化水平、培育品牌具有重要意义。在订单供货工作中，要突出培育品牌，营造适度竞争的市场环境，要以百牌号为基础，加大培育“两个10多个”的力度，提高企业和品牌适应市场的能力。

重庆市烟草公司：把握消费者真实需求，这是我们推进订单供货工作的核心。任何一个工业企业生产的品牌都不可能完全地满足市场，这就有个引导培育的问题。

记者点评：品牌是行业竞争实力的主要载体，从目前的形式看，有效货源供不应求的结构性矛盾仍然存在，另一方面，品牌整合步伐不断加快，对订单供货在培育大品牌的工作中发挥基础性作用也提出了更高的要求。作为处于卷烟供应链中间环节的商业企业，必须以货源组织和品牌培育为突出重点，努力在满足有效需求的同时，为产品结构调整提供可靠的市场信息。

5 订单生产

关键词解读：“按客户订单组织生产”是“按客户订单组织货源”的延伸。要推动按订单生产，首先要优化内部供应流程，实现从“产——供——销”向“销——供——产”的转变；其次要加强工商信息共享，建立基于市场真实信息的共享平台和机制；再次要在信息共享的基础上，逐步开展“供应商维护库存”和“按存销比发货”的网上配货工作，保证商业企业货源“既不断档、又不积压”。

2006年年底，武汉市局开始向零售户征询2007年第一季度卷烟需求情况，为开展“按客户订单组织货源”做好准备。（本刊资料）

浙江中烟工业公司对其内部供应流程和产销衔接进行了流程再造，其基本做法是“互动确认、网上配货、滚动生产、应急调度”。首先，工业对商业客户的合同和订单实行工商协商，互动确认；其次，工业根据市场需求变化，在销售预测的拉动下，选择合适的生产启动日期、日产数量和生产批量，突破月度概念滚动编制生产计划，何时提出预测，何时进行计划平衡；同时，工商企业在工商信息协同平台上实现供方维护客户库存、按存销比实行配货；面对突发市场变化，启动“应急调度”，在最短的时间内做出快速的应对，以最大程度地满足市场需求。

无独有偶，上海烟草（集团）公司在订单生产上也做出了积极的探索与尝试。2007年1月1日，上海烟草（集团）公司与浙江省商业企业合作开展了“订单生产、网上配货”的尝试工作，突出市场真实需求的导向、基础和前提。其主要内容包括每日跟踪销售、按周制定订单、定时定点送货、协同培育品牌、全程跟踪服务、信息网上交互六个方面。试运行初期的重点是以“周存销比”和“合理定量”为核心指标来把握订单需求，同时辅之以零售客户的要货满足率、市场价格走势等辅助指标来综合判断订单需求的合理性和趋势性。

与会单位声音：

广西中烟工业公司：浙江中烟工业公司、上海烟草（集团）公司代表了一种方向。工业企业的品牌是否有消费人群，是其生命的依托。作为工业企业，我们不能仅仅是被动地“跟”，而必须采取主动，通过科技创新、市场营销来参与适度竞争。

山东中烟工业公司：按客户订单组织货源之前，企业生产以效益为中心、以降低成本为主线，按客户订单组织货源之后，企业生产以市场为中心、以消费者需求为主线，这是一种经营指导思想的转变。山东中烟重组后，业务流程的改造以及品牌整合刚刚开始，我们要抓住订单生产的机遇，尽快完成这种延伸，赶上这趟“末班车”。

湖南中烟工业公司：按订单组织货源使我们感觉到了来自于市场的压力，对此我们一直高度关注。湖南中烟刚刚完成重组，还有大量工作要做。长沙卷烟厂和常德卷烟厂的生产模式不尽相同，目前市场需求与货源供应也存在矛盾，企业快速响应市场能力还有待提高。

川渝中烟工业公司：订单供货使我们感觉到了压力。以市场为取向组织生产、整合资源，这对工业企业来说是一个突破口。订单供货下的市场需求预测，在销量上比较容易做到，因为比较有规律，在价格和市场短期变化上不容易做出，但是后者更重要。此外，目前的预测在宏观方面的经济政策、业态分析上比较全，但是卷烟与其他商品的关联关系分析少，营销层面的数据挖掘和关联分析应该加强一些。

记者点评：订单生产既是机遇也是挑战，既带来压力也带来动力。工业企业要实现可持续发展，必须以订单供货向订单生产的延伸为契机，主动变革，大胆地让产品在市场上实现优胜劣汰。这需要工业企业建立订单响应机制和市场竞争压力传导机制，以订单流带动企业物流、资金流的运转，促进企业做大做强。