恳谈，仅是开始

“开完172场零售户恳谈会，货源紧张引起零售户抱怨的事情告一段落。但是，品牌与市场的阶段性矛盾没有彻底解决，我们的工作还任重道远。”采访中，大连市局（公司）局长（总经理）毕长敏再三强调，恳谈会对解决货源紧张问题并非药到病除。言外之意，恳谈会只是一剂缓解病痛的对症用药。“要全力搞好每一场恳谈会，但不能寄全部希望于恳谈会。”

这样的认识源自对现实的理性思考。一方面，卷烟工业企业向“两个10多个”进发的步伐还在加快，行业品牌整合的趋势还在发展，品牌数量还将递减；另一方面，作为最早进行“按客户订单组织货源”的试点单位，大连烟草虽然在组织货源上具有一定的优势，但随着“按客户订单组织货源”在行业推广，同时随着卷烟月度合同协议交易方式在行业推广，大连烟草组织货源的压力可能会进一步加大。记者了解到，在2006年上半年，行业只有大连烟草等数家省级商业公司实行月度合同协议交易，其他省级商业公司均为半年协议交易。自2006年下半年开始，月度合同协议交易在行业全面推行，大连烟草的试点优势已不复存在。“从目前的形势看，品牌与市场的矛盾还将继续存在，2007年可能还会更加突出。现在不‘未雨绸缪’，晚一步行动可能是‘亡羊补牢’，再晚一步发力可能就无功而返了。”毕局长说。基于对行业改革与发展形势的前瞻认识，大连烟草选择了“未雨绸缪”，以举行恳谈会为突破口着力解决品牌与市场的某些矛盾。

恳谈会为大连烟草开展相关工作创造了有利条件，零售户对客户经理的支持度随之上升。

“在更加严峻的环境下，大连烟草要让自己处于更加主动的状态之中。”毕局长说。恳谈会正是其主动出击缓解矛盾的一个见证，它看似普通，其实蕴含着不平凡的意义，最重要的是推开了下一步工作的大门。通过恳谈会，大连烟草就货源紧张等问题对零售户做了一个交代，使得零售户对行业改革与发展的形势豁然开朗，对货源紧张持理解态度，对大连烟草的信任度和支持度上升，这将为相关工作的开展创造有利条件。2007年，大连烟草将重拳出击零售户管理和替代品牌营销。“持续不断地开展服务和管理，把零售户纳入营销网络”，“引导零售户关注利润，而不是关注某一个或几个品牌的有无”，“与零售户一起创新营销，使替代品牌填补市场空白，成为市场主流品牌，同时也成为零售户的主要盈利品牌”……在采访中记者感受到，面对恳谈会之后的良好市场局面，大连烟草对解决品牌与市场之间的矛盾思路清晰、充满信心。

沟通，多举并行

虽然大连市场于2006年7～8月份出现较大面积的货源紧张现象是客观不利因素所致，如有些年销量近3万箱的品牌一下子就没有了，烟草公司一时间很难补给上这么大规模的替代品牌，大连烟草还是将关注点和着力点放在“从我开始，承担责任，解决问题”上，而不是把责任推卸给工业企业，只求自己心安理得、无所作为。“零售户抱怨我们，我们再去抱怨工业企业，这样下去，只有无休止的抱怨，而没有解决问题的一天。作为工业环节与零售户环节的连接点，我们的作用在于化解矛盾，减小震荡，而不是漠视矛盾。”毕局长说，“现在，行业正在进行联合重组和品牌整合，在市场上需要相应的过渡期和消化期，消费者对货源供应不满意有其客观必然性，但更多是因为供应链信息传导不畅通，信息阻断引起理解缺位。打通信息渠道，这无疑是商业企业大有作为的地方。”

也正是基于这样的想法，大连烟草从恳谈会入手开始“作为”。从整个信息沟通机制看，恳谈会只是冰山一角，除此之外，大连烟草还采取了许多日常性的传导信息工作方法。“以前，我们一个月做一次品牌目录，现在把周期缩短为一个星期，为的是把下个星期的卷烟品牌信息及时告诉零售户，使他们能够及时调整经营策略，如，使零售户不再执著于争要紧缺或断档品牌，而是想办法销售替代品牌。这样一来，既为替代品牌赢得了最佳销售时机，也能确保零售户的盈利水平不受影响。”大连市局（公司）销售处处长助理郭天龙向记者介绍了这样一个“一举两得”的措施。在大连，还有一些“民间”的信息传播办法，如普兰店分局的“信息链接”，即在送货单的背面打上一些行业改革信息。这种办法让零售户在取货时自然而然地“接收”到相关信息，创意简单但十分实用。

信息逐渐畅通之后，紧俏品牌的限量供应在很大程度上得到了零售户的理解。零售户不再一味地加以责怪或争取多要货，而是把关注点转移到怎么把限量供应的紧俏货卖好，改“贱卖”为“惜卖”。在“物以稀为贵”规律的作用下，零售价格稳中有升，市场竞争秩序更加公平合理。

信息逐渐畅通之后，替代品牌“欲出”也不显得那么突然了，零售户也不再板着脸接受替代品牌，相反，由于认识到替代品牌的稳定性和盈利性，他们大多改持认可或欢迎态度。这时候，大连烟草不忘再加上一把劲，帮助零售户向消费者推介替代品牌。根据公司规定，每周六下午是品牌推介特别时间，客户经理要到零售户店里站柜台，给零售户和消费者讲解新推品牌的特点和卖点。目前，该品牌推介计划正在实施之中，零售户反映良好。

矛盾之后，和谐初显。由于网建基础扎实，市场基础较好，再加上诸多措施多管齐下，目前，大连烟草已经顺利度过矛盾期，正在向和谐营销的更高目标挺进。

营销，正在创新

为了达到和谐营销的目标，大连烟草提出了“创新营销”的思路。

创新之道始于传导。在行业“两个10多个”战略的推进过程中，除了工业企业和商业企业，零售户和消费者也扮演着重要角色，行业也要把他们纳入到培育“两个10多个”战略之中。对此，毕局长认为，行业改革走势信息和品牌整合前景应该让零售户共享，要在工业、商业、零售户和消费者之间建立起顺畅的品牌传导机制。在品牌传导机制中，一头连接着生产、一头连接着市场的商业企业有着更强的灵活性，也应该要有更强的主动性，从稳定市场终端入手，着力提高品牌的市场消化和吸收能力，尽量减缓行业改革给市场带来的阵痛。

品牌传导机制连贯上下、环环互动，可以从三个方面进行创新。

首先是及时传导信息。除了与零售户建立信息沟通机制，还要加强与工业企业的信息沟通。在采访中，记者了解到，大连烟草之所以出现较大面积的货源紧张，在一定程度上也与工业企业没有及时传递品牌整合信息有关。由于沟通不到位，个别品牌整合得太快，常常使得商业企业措手不及，无法及时储备替代品牌。“现在，我们的工作重点是及时采集货源信息和品牌整合信息，对现有品牌的发展前景作出判断，从可替代性和稳定性出发谨慎选择替代品牌。总体上，采购工作前瞻性和准确性更加突出，业务要求也在提高。”郭天龙说。

其次是准确传递品牌理念，奠定卷烟品牌的市场根基。“品牌取之于消费者，存之于消费者。一个品牌只有把理念传递到消费者的心中，获得消费者的认可，才能成为根植于市场的品牌‘大树’。目前，烟草产业链条上存在着品牌理念壁垒，工业企业对自产品牌的理念十分了解，商业企业对其有一定了解，零售户和消费者则是一知半解，出现了越靠近市场终端，品牌理念越被弱化的现象。对此，处于市场前沿的商业企业不能坐等工业企业来灌输品牌理念，而应该主动向工业企业学习掌握品牌理念，再向零售户和消费者进行营销。”毕局长说。为了充分了解卷烟品牌的产品特点和品牌理念，大连烟草建立了企业资料库，同时还邀请部分主管品牌营销的工业企业领导讲解品牌理念。下一步，大连烟草将主动出击，在更大范围、更深层次上吸收和消化卷烟品牌理念。

再次是加强队伍建设，补齐卷烟品牌营销的人才短板。在2006年年末的全国烟草行业企业管理研讨座谈会上，国家局副局长李克明指出，商业企业主要从服务质量、经营效率、队伍建设三个方面来评价企业竞争力。可见，高素质的人才队伍将成为商业企业最有价值的核心资产之一。“在跨国公司推行‘先出人才，后出效益’人才理念的背景下，国内企业更应该具备前瞻的人才储备意识。从长远看，这是提升竞争能力的需要；从短期看，也是解决实际问题的需要。比如，怎样策划替代品牌的营销方案，怎样向零售户推介替代品牌的卖点和品牌理念等，都需要优秀的营销队伍作支撑。”毕局长说。对此，大连烟草领导班子提出工商营销团队一体化的探索思路：“工业企业可以毫不客气地把商业企业的营销队伍当成自己的营销队伍来使用和培训。”除了引入“外力”之外，大连烟草将着力于内部队伍建设。“2007年是大连烟草的素质提高年。”不少大连烟草员工这样告诉记者，他们已经在2006年年底的述职报告和相关考试中感受到了新一年工作的主旋律。（作者单位：大连市烟草专卖局）