编者按：品牌的快速整合不可避免地引起部分货源供应紧张，有些零售户对目前的货源供应状况表示不理解……面对这种情况，是积极回应，还是回避不闻？

大连烟草选择以“恳谈会”的形式主动出击解决问题，把零售户当成自己人，开诚布公地向零售户告知行业发展形势，与零售户商议解决货源紧缺问题，在一个月之内举行172场与零售户面对面的恳谈会，把矛盾和抱怨化解在互通、互信、互存的客户关系管理之中，其经验可资借鉴。同时，大连烟草立足企业实际，积极探索品牌与市场的矛盾的解决之道，对行业卷烟品牌整合的过程中企业如何处理好品牌与市场的关系，也有着很强的现实意义。

面对面恳谈  心连心沟通

——记大连市烟草公司批零恳谈交流会

本刊记者 颉虎平 通讯员 高鹏 董金龙/文图

“这么畅销的牌子怎么就没有了？烟好卖，我们赚钱，你们也赚钱，为什么说取消就取消了？”

“我们好卖的烟你们没有，你们有的我们又不好卖，我们的生意还能做吗？”

…………

曾经有一段时间，大连市局（公司）呼叫中心的工作人员每天都要面对电话另一端的误解，承受着巨大的心理压力。由于不停地向零售户进行解释，呼叫中心的工作时间比以往平均每天延长3个小时以上。

短期之内客户满意度明显下降，表明企业的客户关系状态已经预警，必须引起高度关注，而出现异常的原因在于过快的品牌整合。2006年6月份以来，一些在大连卷烟消费者中已经形成良好市场基础的卷烟牌号出现了脱销断档和供应不足的现象。到8月份，大连烟草2006年度经营的173个牌号（规格）中，129个牌号（规格）断货或者只能限量供应，占74.57％，其中断货84个，占48.55％。较大面积断货和缺货，是大连烟草实行“订单供货”试点工作以来第一次出现的情况。

怎样化解客户抱怨、解决满意度下降的问题，强化客户关系，构筑稳固的批零同盟，成为摆在大连烟草面前的一个重大课题。

零距离恳谈 化解不满

针对货源供应紧张问题及所导致的客户关系紧张的局面，从2006年8月下旬到9月下旬近一个月时间里，大连烟草通过召开172场恳谈会，请来全市城乡几乎所有的零售户，让他们一方面聆听大连烟草的声音，一方面敞开心扉给大连烟草提出意见和建议。

通过真诚沟通，大连烟草赢得了零售户的理解。

之所以要召开恳谈会，大连烟草是经过仔细考虑的。他们认为，当前出现的零售户满意度下降的问题，一方面是零售户和消费者的需求得不到有效满足、利益得不到保证的必然反应，另一方面说明广大零售户对大连烟草形成了较强的信赖度和依存度，相信大连烟草有能力解决这些问题，帮助其提高经营能力。

“我们相信广大零售户是通情达理的，出现不理解情况是因为我们与广大零售户在信息沟通、信息互动方面出现了迟滞和不通畅问题，对这一问题，正确的态度是将主要责任归于我们自身，从自己身上找原因，找解决办法。”大连市局（公司）综合计划处处长助理冉仪说。他认为，如果能够采取有效的形式真诚地与客户进行沟通交流，把当前行业改革发展的形势和大连烟草在市场营销、市场管理、品牌培育和客户服务等方面所做的工作及时告知客户，就会得到广大零售户的理解、支持和配合，有效地消除误解。

基于这样的想法，大连烟草与零售户面对面交流的恳谈会召开了。值得关注的是，这种交流方式是恳谈会，而不是培训会、情况通报会或者其他会。恳谈会的主讲人为市局（公司）党组成员、各部门负责人和各区（市）局（营销中心）领导班子成员。为了保证效果，参会人数被控制在一定范围内，每个会场人数为100人左右，真真正正地实现了大连烟草领导与广大零售户的“亲密接触”。

在恳谈会上，大连烟草针对客户关心的问题，向客户讲解了卷烟工业企业重组和品牌整合形势、品牌置换方案和货源供应政策、烟草专卖法律法规和假烟危害常识以及大连烟草服务策略和品牌培育信息、市场建设信息和诚信市场建设要求等。

“把当前行业改革与发展的形势和大连烟草所做的工作及时告知零售户，这说明大连烟草把零售户当成自己人了。”冉仪说。在大连烟草领导看来，零售户作为卷烟销售网络的成员，应该让他们知道信息、了解政策。

零售户向全社会做出拒售违法卷烟，“假一赔十”的郑重承诺。

事实上，这种透明的沟通取得了很好的效果。恳谈会召集到了分布在大连城乡12500多平方千米土地上的23000多个卷烟零售户，除了个别老弱病残零售户和外出的零售户没有参加外，其他的几乎都参加了。为了参加恳谈会，不少偏远地区的零售户起个大早，赶着马车奔赴会场。零售户踊跃参会的精神令基层政府的领导由衷赞叹，旅顺口区铁山镇的政府领导说：“我们召开的会议从来都没有这么多人、这么整齐、这么按时地参加过。”

出乎意料的不仅是如此之高的参会率，还有会上双方沟通的顺畅程度。此前，大连烟草对与零售户进行交流还存有一些疑虑：零售户会不会参加，零售户让我们下不来台怎么办……“实际上沟通中没有出现这种情况，零售户没有为难我们，而是提了很多善意的意见和建议。”大连市局（公司）局长（总经理）毕长敏介绍说。开了恳谈会，零售户的抱怨明显减少，呼叫中心恢复到正常工作状态。恳谈会似一颗定心丸，通过恳谈会，零售户对于所处的行业改革环境和对大连烟草的所做所为有了了解，坚定了对卷烟经营的信心。“现在，零售户知道了，理解了，配合了，支持了。”毕局长说。在会上，一位零售户诚恳表示，要把恳谈会的情况向广大消费者也说一说，让消费者也理解、支持大连烟草，与大连烟草共同度过卷烟品牌整合过渡时期。“

记者对大连市中山区3名参加恳谈会的零售户的采访也验证了这一点。一位张姓零售户表示：“消费者来我这买不到烟很生气，我也很窝火。现在情况弄清楚了，我可以理直气壮进行解释，向他推荐替代品牌，因为别的店也没有了，这样他就接受了。”此外，零售户对货源的限量供应也普遍表示理解。他们认为，限量供应对价格战起到了规避作用。

履行责任 批零并进

客户买不到（商品）是我们的责任、客户卖不出去是我们的责任、客户不赚钱是我们的责任、客户不满意是我们的责任，这“四个责任”是国家局副局长何泽华对商业企业客户关系管理提出的四个要求。这“四个责任”，也是大连烟草举行客户恳谈会的深层次动力。无疑，承担社会责任是对一个现代企业的基本要求，企业不一定是为了获取声誉而去承担责任。作为专卖制度下的企业，大连烟草以积极的态度应对发展中的问题，深层次上反映了大连烟草“面向市场、面向客户”的企业发展思路，树立了烟草企业对国家、社会、零售户、消费者负责任的形象，将为企业的长远发展奠定良好的社会基础。

在恳谈会上，零售户与大连烟草签订守法经营承诺书。

从短期看，大连烟草没有否认货源供应方面遇到的问题，不用成绩掩盖问题，而是诚恳地与零售户交流沟通，看似不智，实际上增强了零售户对烟草行业未来发展的信心，可以激发他们对烟草行业发展的使命感、自豪感和责任感，同时，通过这种方式还可以把烟草行业“两个至上”的价值观传递给零售户，让他们和烟草公司一起营造和谐的市场环境，双方共渡难关。从这个角度看，大连烟草以举行恳谈会的形式履行责任不仅促进了批零互信，同时也为建立良好批零关系、完善市场环境创造了有利条件。在恳谈会之前，紧俏货源供应不足给贩售假烟提供了可趁之机，给专卖管理带来了一定的困难。在恳谈会上，在沟通信息、深化感情、增进理解的基础上，零售户自愿与大连市局（公司）签订了守法经营承诺书，向全社会做出了拒售违法卷烟、“假一赔十”的郑重承诺。此外，大连烟草还隆重介绍了客户经理的工作，让零售户了解客户经理的岗位职责、服务内容，其目的在于让客户经理成为烟草行业面向零售户的一面旗帜，成为服务与管理零售户的“双能手”。对此，冉仪解释说：“这里所说的管理是建立在加强市场监管、营造公平规范的市场环境、保护合法经营零售户利益基础之上的规范性、秩序型管理，是符合广大守法零售户需要的管理，不同于采取行政管理手段实现烟草企业自身经营管理目标的‘霸王条款式管理’。要处理好服务与管理的关系，真正体现寓管理于服务之中，在管理中突出服务。”恳谈会不仅是一个管理与服务互相交融、互相促进的平台，也是建立互通、互信、互存批零关系的催化剂。