“按客户订单组织货源”工作是烟草行业在坚持和完善专卖专营管理体制下，积极推进行业以市场为取向的改革的重大举措，工商协同营销是“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”延伸的重要支撑，并将贯穿“按客户订单组织生产”全过程。对此，国家局局长姜成康强调，做到有效组织货源和培育品牌，关键是要做好“工商互动、协同营销”。

笔者认为，“工商协同营销”的主要目标就是在专卖体制下，推动市场取向的改革，优化资源配置，培育“两个10多个”，最终提升行业的整体竞争实力和比较竞争优势。当前情况下，深入开展工商协同营销，必须达成一个共识，体现两个延伸，实现三个突破，提升四种能力，明晰任务分工。

开展工商协同营销 需要达成一个共识

一个共识，即工商共同培育品牌的共识。品牌是中国烟草的品牌，是卷烟工业企业的“命根”，是卷烟商业企业的“饭碗”。工商共育品牌更是行业价值观的重要体现。

对于卷烟商业企业而言，树立培育品牌就是要培育未来的观念；要树立起品牌营销团队的观念；要树立起对品牌负责的观念。

对于工业企业而言，则要树立起对市场负责的观念；树立起工商共同面对市场，培育品牌的观念；树立起工商分工不分家的观念。

开展工商协同营销 需要体现两个延伸

两个延伸，即工商协同营销向工商“一体化”营销延伸和“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”延伸。

工商“一体化”营销是工商协同营销的深入发展阶段，最主要是实现五个方面的“一体化”。

营销团队“一体化”。首先卷烟工商企业分别成立协同组织，实现营销团队的有机对接；其次建立工商协同磋商机制，工商协同组织（营销部门）共同制定品牌与市场发展规划；再则，商业企业设立品牌管理部门，将工业企业代表纳入日常管理。工业企业代表（品牌经理）提出品牌培育要求，并与品牌管理部门一起制订、实施品牌发展规划和促销方案，市场营销部（客户经理）、订单部（电话订货员）执行品牌培育规划和促销方案。这具体可以分成三个协同层次：高层协同（工业公司分管负责人、工业公司市场营销部门负责人，省、市局〈公司〉领导班子成员）；中层协同（工业企业市场营销部负责人、工业企业区域经理，省公司销售管理部门、市公司营销中心负责人）；执行层协同（营销中心部门负责人、品牌经理、市场经理、客户经理、电访员）。

信息应用“一体化”。其一，工商企业在一个信息平台上进行信息的传递互动，信息完全共享。工业企业可以实时查询到自己品牌的商业销售和库存数量，商业企业则可以查询到工业企业货源配置情况，发货、到货时间、地点以及数量确认情况；其二，商业企业将市场与品牌信息及时录入并传递给工业企业相关部门，工业企业将信息分类处理后，再反馈给商业企业；而工业企业将产品质量信息、生产信息、品牌发展信息及时传递给商业企业后，商业企业也及时做出回应。

品牌培育“一体化”。即共同制定品牌培育策略，工业企业拿主导思路，商业企业协调各工业企业有序开展品牌培育，并负责组织实施；共同实施品牌长期跟踪调研，加强分析，维护品牌的健康成长；强化与零售终端的品牌协同营销，发挥终端优势，实现“工、商、零”的三方协同营销；强化专卖管理，不断提高市场净化率，为品牌的成长提供最大发展空间。

需求预测“一体化”。工业企业业务代表与商业企业营销中心一起进行货源需求的初步预测；工业企业营销部门与商业企业共同进行货源的需求预测；完善共同预测的基础模型。

物流管理“一体化”。采取工商共同管理商业库存，按“存销比”安排货源调拨，实现货源供给环节和市场销售的高效对接，实现物流管理“一体化”；工业企业在与商业企业进行共同预测的基础上，按“滚动计划”进行原料采购、安排生产，降低库存成本。

至于按客户订单组织生产，则是解决市场需求和工业生产“两张皮”现象的重要措施，因为只有实现“按客户订单组织生产”，才能真正实现“市场主导”，才能加速培育出“两个10多个”。所以说，“按客户订单组织生产”的过程本身就是工商协同营销的过程。

开展工商协同营销 需要实现三个突破

货源计划的突破：工商协同营销，共育品牌，以市场为主导，以适度引导消费为辅。但是如果没有计划的动态调整，市场需求不能得到适度满足，客户的需求被忽视，那么品牌的培育将无从谈起。因此，首先要实现工业企业之间的计划有所突破，其次是实现品牌规格之间的计划有所突破。

人员整合的突破：营销的协同，要从营销团队的协同开始。工商双方必须在这方面达成共识，商业企业营销团队要敢于把自己当作工业企业营销团队的延伸，工业企业要信任和支持商业企业营销团队来做好终端品牌营销和服务。

信息共享的突破：工商互动信息平台是工商协同的基础和有效抓手，要加快信息平台的建设，工商企业要真正实现“一体化营销”，必须实现信息的充分共享，否则工商协同营销将是一句空话。

开展工商协同营销 需要提升四种能力

提升品牌营销的能力。工商协同营销要坚持行业“两个10多个”战略规划的指导，站在行业发展全局的高度，树立“大市场”意识，强化“大品牌”思维。一是要构建新的卷烟品牌培育机制，结合本地消费习惯、消费水平和原有的卷烟品牌结构，充分征求和认真研究客户意见和需求，制定符合当地实际的有特色的品牌战略。二是要学会选择和放弃。以市场需求为根本，工商要在“舍”与“得”上下功夫，加大品牌引导、整合力度。三是有计划、有步骤地选择大品牌，科学引导，重点培育，促使重点名优品牌不断发展壮大。

提升科学预测的能力。按订单组织货源工作是工商企业共同参与的一场革命，需要卷烟供应链各节点的共同协作，相互促进。需求预测的准确度不但直接影响到工业企业品牌培育发展的战略实施，而且也影响商业企业组织到的货源能否真正满足客户和消费者需求。目前来看，行业的预测模型还不够完善，需求审定的依据还不够充分，主观臆断还存在，导致需求预测准确度不高，货源满足率较低。这也是下一步工商双方要着力解决的重要问题。

提升经营市场的能力。对于商业企业来说，工商协同营销进程中应坚持以经营市场为先导，以提供优质服务为手段，以创商业服务品牌为着力点，实现商业企业价值。一是要遵循市场规律，树立“经营市场”理念，围绕市场需求科学开展经营活动；二是要努力克服非市场因素，公平、公正、公开地服务工业客户，为工业企业提供公平有序的市场竞争环境；三是要发挥商业网络优势，适度引导和调节市场需求，树立商业企业形象。

提升过程管理的能力。工商协同营销，要实现最终目标，在于双方过程管理水平的高低。没有规矩不成方圆，制度的协同是各项工作的保障。工商协同是两厢情愿的事，因此，各种机制、制度的建立还必须经得双方的协商认可。

综合来说，就是“国家局搭台，省级局与工业公司对接，地市级公司唱戏”。做到分工明确，责任到位。

国家局搭台：指国家局建立工商协同的原则、框架和主要的导向、激励机制，并以“一号工程”为基础，创建统一的工商协同互动信息平台，使工商双方无障碍地进行沟通交流。

省级局与工业公司对接：以省级公司为单位进行信息平台的对接应用，以省级公司为单位进行货源的计划衔接、动态调整，宏观管理。

地市级公司唱戏：主要是指以地市级公司为主体的市场运作，包括进行品牌培育、需求预测、信息传递、网上配货等等。

国家局副局长何泽华曾指出，“工业要围绕品牌做企业，商业要围绕品牌做市场；工业要保障市场供应，商业要保障渠道畅通，只有工商双方各自有所侧重，形成一股合力，才能真正体现行业的体制优势”。作为今年国家局“按客户订单组织货源”的重点工作之一，工商协同营销将进入一个关键时期。为此，协同各方更应主动参与，积极推进这项工作，唯有如此，才能加快培育“两个10多个”的步伐，并不断提升中国烟草的整体竞争实力。（作者单位：江苏省徐州市烟草专卖局）