体验变化

从今年3月份起，梁德荣的卷烟柜台上多了一个智能零售终端机。与以前一手交钱一手交烟不同，他现在每向消费者卖一包烟，都要拿着烟在终端机的扫描设备上扫描一下，然后再把烟交给顾客，很像超市里收银台的做法。

闲暇的时候，梁德荣会作一个比较：两年前，把烟卖出去就成了，店里的经营状况就是用每月除去成本剩余的钱等于盈利的“土办法”计算，至于订购什么卷烟、需要多少、哪种烟卖得好等等，都是一笔“糊涂账”。

一年前，自己定期要填写零售客户卷烟经营动销台账。通过动销台账，卷烟的购、销、存情况一目了然，与烟草公司建立了“我帮你算盈利、你帮我填库存”的互动经营关系，动销台账从此成了他心中评价经营状况的“一杆秤”。

科学预测市场需求，努力实现货源的合理分配。

如今，终端机上显示信息的长条形屏幕已经成了他“青睐”的对象：什么时间卖了什么烟，价格多少，收入多少，库存还有多少，烟草公司有什么政策信息，以及完成卷烟订货操作等等，只需要轻轻按下对应的按钮，一切尽在掌握中，迅捷方便。每周，他还会收到一份《零售客户经营指导建议书》。

梁德荣是位于太原市坞城路上“老烟酒店”的老板，经营卷烟已经有13个年头了，对于这样的变化他感到分外喜悦，“提高了经营能力，自己的生意在效率上提高了不少，盘活了有限的资金，比以前赚钱多了”。

其实，当初梁德荣也存有“安装智能零售终端机有啥用”的疑惑，但他在询问了客户经理后，马上花了2400元钱购置了一台智能零售终端机。成为首批使用者之一的同时，他所经营的零售店也成了太原市烟草公司分析、判断市场的“小样本”，收获了预想中的实惠，按他的话说就是“这笔钱花得值”。

除了是“老烟酒店”的老板外，梁德荣还有一个身份：烟草公司的零售客户信息员。平时售烟过程中，他会与消费者交谈，比如问他们对某一卷烟品牌系列产品的吸味、焦油量等有什么看法，然后定期将收集到的信息反馈给客户经理，为客户经理分析市场提供一些依据。

无论是填写动销台账、使用智能零售终端机，还是当上零售客户信息员，对于种种变化，以前当过教师的梁德荣有着自己的认识：“科学的管理是社会发展的趋势，烟草公司提供这些服务后，卖烟赚不赚钱、卖什么烟最赚钱，自己都明明白白的，这些信息反过来又能帮助零售客户赚钱，科学的东西我们愿意接受。”

事实上，包括梁德荣在内，很多零售客户都体会到现在卖烟与以前大不相同了，准确逐渐代替了盲目，严格逐渐代替了随意，客观逐渐代替了主观，而这些变化正是太原市烟草公司追求的方向。

如同一个“操盘手”，太原市公司运用多种方法采集信息，分析信息，对走势变幻无穷的市场加以判断，进而为零售客户提供经营指导，为自身的经营管理提供决策依据。

“操盘”方式

要做一个优秀的“操盘手”，必须掌握大量的信息，只有这样才谈得上“操盘”。要把握市场真实需求，同样离不开各种信息。

“市场是一个复杂、动态的系统，只有灵活运用多种方法去了解和分析市场，才能更好地把握市场真实需求。为此，我们通过动销台账、‘双千信息工程’、智能终端机等三种主要方式采集市场需求信息。”太原市局（公司）局长（经理）董文彦介绍说。

2006年8月起，太原市公司开始使用动销台账，随后又遵循着“把复杂留给系统，把方便送给客户”的理念，于今年1月为全市零售客户制作了卷烟经营电子动销台账，使动销台账更加便捷。动销台账除了记录客户的基本信息外，还包含丰富的商品信息，比如价格、历史订购量、协定需求量、本月实际销售量、库存量、单品牌盈利情况等等。

随着动销台账的使用，变化随之而来。在使用前，零售客户对自身经营情况只是通过“土办法”掌握，订购卷烟时“随波逐流”，只要是有人反映好卖的烟一律订购，需求量与实际经营能力往往相差较大。使用后，零售客户只需要填报库存，客户经理在月底对库存进行盘点并录入系统，其他数据全部由计算机系统自动生成，然后在每月初将零售客户上月的动销台账打印并发放到客户手中，为零售户建立了清晰的“一本账”，这本“账”也成了客户经理指导零售客户经营、实施订单预测、采集社会库存的重要工具。

从2006年8月份的10446位零售户至现在的11257位零售户，太原市公司的动销台账发放率达100%；客户使用率达99%.目前，动销台账已经成为零售客户经营的“一本账”，营销互动的“一杆秤”，多元化服务的“一条链”，连接工业、商业和零售户的“一座桥”。

根据山西省局（公司）《关于全省建立万名零售客户、万名消费者信息互动机制的指导意见》，太原市公司在保证信息员合理分布和具有代表性的基础上，于2006年10月启动了千名零售客户、千名消费者信息互动工作，选拔信息员，建立信息员档案，逐步在全市范围内推广实施“双千信息工程”，进一步延伸采集市场信息的渠道。

甄振宇是太原市公司的一名客户经理，经常与零售客户面对面沟通的他认为：“平时工作的难点在于能否准确预测市场需求，通过‘双千信息工程’将信息沟通延伸，特别是将信息的收集延伸到了消费者，收集到了一些对工商企业、品牌、价格等最直接的市场信息，对自己的工作起到了很大的促进作用。”

每月，“双千”信息员的信息被收集、整理、汇总，从客户信息分析和消费者信息分析两个方面出发，形成包括货源供应、品牌信息、电话订货、电子扣划、动销台账、市场价格、客户满意度、品牌信息、消费者满意度在内的信息互动分析。这些分析，为提高客户经理分析市场能力、有效把握市场需求提供了积极的支持。

基于对行业面临的“如何深化以市场为取向的改革”，“如何把握市场真实需求”等问题的探索，为及时了解市场需求变化，太原市公司有选择性地为部分零售客户安装了智能终端机，尝试从智能终端的建设上寻求突破口。

智能终端机安装在零售客户的柜台上，用于扫描销售记录，采集销售明细，后台根据其订单和历史库存，实时计算库存量，及时、准确地掌握每一笔进销存数据。通过对单店单品进销存数据进行分析挖掘，结合货源投放策略有效组织和供应货源，努力做到零售客户卷烟既不积压、也不断档，避免非市场因素，实现货源的合理分配及零售客户库存的科学管理，支持订单供货，支持工商协同营销，最终达成供应链上的多赢。

“未上终端之前，我们只知道零售客户卖了多少，不知道是怎么卖的，所获取的市场数据颗粒度不够细。通过智能零售终端系统，我们可以知道零售户在何时卖了多少烟、什么烟，更精确、快捷地掌握零售客户动销情况，以‘小样本’反映大市场。”董文彦认为，智能终端设备的使用能更加准确地掌握零售客户的进销存数据、卷烟流向，积累消费者数据库信息，从而更好地把握市场真实需求。

如今，动销台账、“双千信息工程”、智能终端机共同构成了太原市公司主要的“操盘”方式，形成了一个多维采集市场真实需求的系统。

分析应用

市场信息采集后，必须进行分析应用，因为这些信息可能是“放大”或“缩小”的，是不完全真实的，只有经过“去伪存真”，才能支持操盘手的操作，用于指导零售客户经营和为企业决策提供依据。

对此，董文彦说：“在多维采集市场需求的基础上，有效运用和管理需求信息是太原市公司在实施订单供货工作中面临的又一大课题。目前，市场需求信息以‘四个一单’的形式加以体现和运用。”

“四个一单”由智能零售终端服务与管理系统提供，以“形式简单、内容实用、输出表格化”为总的设计原则，服务的对象分别是零售客户、客户经理、管理决策层和工业企业。

零售客户一周一单——《零售客户经营指导建议书》，通过智能零售终端机掌握零售客户的进货数据，扫描每一笔销售记录，采集销售明细，后台实时计算库存量，及时、准确地掌握进销存数据，进行个性化分析，每周为零售客户出具《零售客户经营指导建议书》。

《建议书》分析内容囊括了客户收益、成本占用、增长速度、品牌培育政策四个方面共9个指标，使得零售客户对上一周的经营情况有一个整体、细致的认识。后台自动补货模型、库存预警模型，根据零售客户的经营数据自动测算出合理订单量和库存，为零售客户订货提供建议，引导零售户合理、科学地订货。

客户经理一周一单——《客户经理助手》，在及时、准确的数据采集基础上，通过系统对数据进行统计、汇总、分析，按客户经理的辖区、权限提炼出《客户经理助手》，内容包括工作安排、阶段工作重点、库存异常客户监控等客户经理每日需要关注的焦点，使客户经理对各种情况做到心中有数，工作更加具有针对性。

管理决策一日一单——《今日市场快讯》，站在运营管理和品牌培育的角度，对采集到的信息进行加工、分析、提炼，为领导决策层提供《今日市场快讯》，内容包括当天的焦点事件、销售情况、品牌的分析、内部专卖管理市场信息反馈四个方面的内容，帮助领导决策层实现了“身在后方，眼在市场”。

工业企业一月一单——《品牌走势与预测》，对智能终端系统中不同工业企业卷烟品牌的动销数据进行统计分析，结合后台业务系统，每月为工业企业提供《品牌走势与预测》，内容包括四个部分，即工业企业品牌在太原烟草市场的动销情况，社会库存情况等；工业企业品牌所占的市场份额、排名、消费者评价等；下下月给工业的要货需求；对工业企业的一些建议。

太原市公司通过将《品牌走势与预测》传递给工业企业，让工业企业及时掌握市场的销售、需求信息，了解自身在太原卷烟市场的位置，为工商协同营销和培育品牌提供支持。

目前，已有600台智能终端机在太原市大街小巷的零售店里工作，加上动销台账和“双千信息工程”，共同对太原市公司掌握消费者真实需求、提高订单供货预测准确率、把握社会库存、提升服务质量和加强监管工作起到了积极的促进作用，避免了工作上的盲目性、随意性以及其他非市场因素。

但董文彦也认识到，在科学采集市场需求、有效运用需求信息方面还有很多问题需要进一步解决，需要在实践中持续改进。唯有如此，太原市公司才能准确地把握市场、灵敏地反应市场、快速地响应市场、高效地适应市场，当好市场的“操盘手”。