客户关系管理，是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销和服务流程。近两年来，南昌市烟草公司通过制定客户关系管理标准化文件，优化业务流程，落实“用心服务成就客户”的服务理念，走出了一条富有特色的“香澄服务”之路。

走进“香澄服务”

——记南昌市烟草公司客户关系管理

本刊记者 张方圆/文

从制定标准化文件入手

企业与客户是什么样的关系？烟草商业企业应如何建立起有效的客户关系管理体系？早在2005年开展网建工作时，南昌市烟草公司就在思考着这些问题。

“2006年是南昌市烟草公司的‘管理年’，继国家局出台‘按客户订单组织货源’的业务操作规范后，我们也在考虑是否应该在营销业务流程方面做一些优化与改进，于是就有了这本《营销管理服务》。”南昌市烟草公司营销中心主任周胜拿起桌上的一本小册子对记者说。

这本不起眼的小册子可以说是南昌市烟草公司客户关系管理标准化文件的雏形，它的问世引起了省公司副总经理郑京等领导以及网建办等部门的关注。

很快，南昌市烟草公司接到了一项“艰巨”的任务：省公司准备以南昌市烟草公司为试点，尝试在客户关系管理方面寻求一种深层次的突破。

南昌市烟草公司迅速形成了一个由分管领导统领，营销中心、督查、信息、财务、专卖各部门负责人参加，并吸纳了客户经理、送货员等10多位一线员工的课题组，目的是制定客户关系管理标准化文件，让客户关系管理流程化、规范化、精细化、标准化，“使员工能明白自己处在哪一个环节、应该做什么”。

2006年6月，课题组拟好的第一份业务操作规范首先在南昌县烟草试运行。

一个月后，试运行地区扩大至南昌市的5区4县，课题组组织所有的营销人员进行了专项培训，并广泛征求意见。

在此过程中，课题组发现，最初那一份业务流程规范离“看了就能用、学了就能做”的目标还有一定差距。于是，课题组一方面继续进行深入调研，与客户经理一同拜访市场，与送货员一同送货，亲身体验流程在哪些地方“宜粗不宜细”，另一方面则请咨询公司来协助参与研究制定。

历经大半年，在这种实践、修改、再实践、再修改的往返中，一个较为成熟的《客户关系管理标准化文件》最终形成，客户关系管理体系的脉络从中清晰可见：7大业务模块（摸清客户、识别客户、搞准需求、制定策略、落实服务、检查反馈、完善改进）、25个主流程、4个子流程。

在标准化流程的运行中，为提高企业、员工对客户的响应、反馈速度和应变能力，南昌市烟草公司还创建了“员工互动平台”，以方便营销信息的快捷处理。“现在只要订单部发现某某网号的客户不订烟，这个信息会马上反馈到营销中心，客户经理会立即去拜访客户，了解原因；同样，客户经理在走访时发现客户电话或地址有变更，这个信息也会马上反馈到订单部。工作流程也是被全程记录的，过程化考核、痕迹化管理无处不在，如果哪一个工作步骤停滞了，督察部门会立刻调查为什么信息在规定时间内得不到反馈，并会相应扣分。”周胜说。

在企业服务理念中提升

南昌市烟草公司的客户关系管理，与其企业文化——“香澄文化”一脉相承，其指导思想即来源于南昌烟草的“香澄服务”理念——“用心服务 成就客户”，这八个字也成为客户关系管理体系的“灵魂”。

《客户关系管理标准化文件》的总则篇对于“用心服务 成就客户”作了如下的解释：

——“用心服务”，即真心为客户和供方着想，把握现实与潜在需求，规范共性服务，提倡个性服务，推动客户关系管理全过程持续改善。

——“成就客户”，即不断加深对于服务的理解，迅速有效地回应客户和供方需求，促进客户和供方利益最大化，成就客户的零售生意和供方的卷烟品牌，使之成为促进客户和供方生活品质提高、人生价值提升的事业。

南昌烟草对“成就客户”的内涵有独到的见解：第一，零售生意的核心在营利，供方关注的焦点在品牌。因此，成就客户的关键是提高零售客户的盈利水平，促进供方的品牌成长，实现客户和供方利益最大化。

第二，零售客户的生意和供方的品牌就是南昌烟草的事业。因此，成就客户的生意，成就供方的品牌，就是成就南昌烟草的事业，提倡“先成就客户生意，后成就南昌烟草事业”，“先成就供方品牌，后成就南昌烟草事业”。

第三，广大中型客户是南昌烟草事业可依赖的骨干力量。因此，成就客户，是在夯实市场基础、规范经营环境的基础上，成就大多数客户的零售生意。要贯彻“控制大规模，扶持中规模，帮助小规模”的指导思想，尤其要引导“大户”走向规范化，挤干非法经营水分，夯实市场基础。

理念最终是要落地的。或许，一份《客户关系管理标准化文件》并不能做到面面俱到，而核心理念的作用就在于，在流程没有明确规定或实际工作出现特殊情况时，相关员工仍能够依据这一核心理念进行自由裁量。事实上，“用心服务 成就客户”的核心理念，早已深深扎根于南昌烟草每位员工的内心，不仅与客户关系管理体系浑然一体，还贯穿于客户关系管理的具体实践中。如何做到“用心服务 成就客户”，南昌烟草全体员工用实际行动做出了最好的诠释。

自2005年9月创刊以来，每个月，一份公布紧俏货源和新品供给办法的《南昌烟草》都会赠送到南昌区域的卷烟零售户手中。作为企业与客户沟通交流的平台之一，《南昌烟草》已成为卷烟零售户有序、高效经营的“良师益友”。

日复一日，南昌烟草电话订货部的31位订货员用甜美的声音，不厌其烦地回复零售户的询问、核实订单情况。

无论酷暑还是严寒，客户经理每天坚持走访市场，收集反馈信息和意见，开展需求预测，尽量按客户订单组织货源，切实提高客户的盈利水平。

印有“中国烟草”标识的配送车，每天穿行于南昌市的大街小巷，处处可见南昌市烟草公司送货员忙碌的身影。

……

“香澄服务”实现和谐共赢

行之有效的客户关系管理，不仅成功打造了“香澄服务”的品牌，还开创了企业与客户“和谐共赢”的良好局面：“2006年，南昌烟草销售卷烟近16万箱，利润近3个亿，人均消费卷烟8.88条，单条均价64元，毛利率19.5%；今年一季度，卷烟销量同比增长3988箱，增幅达10.22%，利润同比增长5159多万元，条均价上升到72元，毛利率20%，较上年同期增长了3个百分点，今年利润有望突破5个亿，零售户盈利水平也得到大幅度提升。网建的中心或者说是生命力在于服务水平和经营户的营利，通过客户关系管理，我们的网建工作打下了扎实的市场基础，在成就客户的同时，也成就了南昌烟草的事业。”南昌市烟草专卖局（公司）局长（经理）魏平这样认为。

而记者在调查中也发现，通过实施客户关系管理，相对充足的货源供应和合理的零售利润都得到了基本保证，广大经营户的满意度也大幅提升。

青云谱区涛涛小商店的零售户唐维珍对记者说：“我开的店以夜间经营为主，送货员特意调整了送货时间，避免了小店因缺烟而影响正常经营；客户经理除了协商订单计划，还经常细心指导我经营，对柜台的卷烟摆放和经营策略都提了不少有益的建议。有这么好的管理和服务，我的生意越来越红火。”

南京西路零售户戴保民提到自己的小店经营也有一番感慨：“两年前初涉卷烟经营，收过假钞，被人用假烟调过包，在最困难最彷徨的时候，南昌烟草给了我经营指导和卷烟货源上的支持，使我看到了经营卷烟盈利的希望。购南昌烟草的卷烟——放心，按南昌烟草指导零售价售烟——赚钱，守法经营、文明经商——踏实。”

零售客户是烟草企业的利益共同体和长期合作伙伴，这一点在行业内已达成共识。然而，仅仅有这个认识是远远不够的。南昌市烟草公司在此基础上又先行了一步，不仅将客户关系管理的核心理念纳入了企业文化，而且初步构建起一套环环相扣的客户关系管理体系，这些有益的尝试已经初显成效。尽管任重道远，他们仍将在客户关系管理的探索之路上继续前行，用魏平局长（经理）的话说，“这将是一个持续完善的过程”。