目前，行业上下正在进一步深化卷烟工业体制改革，加快省级工业公司（以下简称“工业公司”）与所属卷烟工业企业合并重组。改制后的工业公司职能发生了重大变化，由单纯的管理机构向生产经营实体转变，中心工作也向科研、采购、生产、销售“四统一”上转移。作为企业基础管理工作的重要组成部分，工业公司的对外宣传（以下简称“外宣”）工作也应该适应形势，实行统一管理、规范运作，从而充分发挥其在弘扬文化、树立形象、提升品牌影响力上的重要作用。针对新形势下的省级工业公司外宣工作的新变化和新特点，工业公司应因势利导、科学管理，从以下几个方面加大外宣工作力度。

利用电视等媒体进行隐性传播，不失为企业提升自身知名度和美誉度的有效办法。（王普刚 摄）

明确职能划分。工业公司在合并重组前，并没有太多的外宣职能。工业公司合并重组后必须高度强化外宣职能，这是职责所在，也是市场和品牌的要求。工业公司的外宣工作当务之急是要明确“谁来管”的问题，否则将导致外宣的缺失。一般而言，工业公司的思想政治工作部主管对内宣传工作，办公室则主管外宣工作。办公室主管外宣工作的好处在于容易从宏观上把握宣传方向和宣传特点，紧紧围绕宣传主题，突出宣传效果。所以，办公室主管外宣工作必须加强力量，明确专人负责，并对内宣工作肩负一定的指导职能。

健全宣传机制。外宣工作事关企业形象，关系到社会和外界对企业的认知度和美誉度，不能有丝毫闪失。工业公司重组后，必须加大外宣工作的管理力度，坚持“一个口子，一种声音”的原则，对外宣工作实行统一管理。由于历史文化不同、行事风格各异，各卷烟厂对重组后工业公司文化的理解程度也不尽相同，对相关政策的认识角度也有可能不一样。如果不加强管理，各卷烟厂的外宣工作就有可能“各吹各的号，各唱各的调”，出现宣传口径不一致、宣传基调不相同的现象，从而影响公司的整体形象。

因此，工业公司应建立、健全宣传工作的各项制度，进一步理顺工作关系，严格实行分级管理，责任落实到人，一级抓一级、一级对一级负责；应加大制度执行力度，定期或不定期进行检查；应完善宣传报道工作的奖惩机制，对工作成绩突出的个人要给予奖励，反之对工作不主动或者报道失实造成负面影响的责任人也要进行责任追究；应加强对重大事件宣传的管理，建立健全快速审核稿件制度，既保证宣传的时效性，又切实加强对稿件的审查把关，确保重大新闻按管理规定进行报道。

整合宣传资源。一是要整合内部资源。外宣工作的重要组成部分是宣传报道工作，宣传报道工作的重要组成之一则是来自内部宣传体系的稿件。内部宣传体系是宝贵的宣传资源，加以有效整合，才能发挥更大作用。而且，也只有做好工业公司系统内报刊、网络、人才资源的合理调配和有效运用，充分发挥集成优势，建立顺畅的联系渠道，实现信息及时传送与共享，并注重整体配合，把“公司一条心、上下一盘棋”的理念切实贯彻到新闻宣传工作中，工业公司外宣工作才会是有源之水、有本之木，更具活力和生机。因此，在整合中，工业公司要建立公司统一的报刊、网站，把不同载体的优势充分发挥和体现出来，才能形成合力，实现优势互补，开创宣传工作及外宣工作的新局面。

二是要整合外部资源。工业公司的各卷烟厂一般都和媒体建立了较为良好的关系，积累了较为丰富的宣传资源。所以，工业公司应对相关资源进行整合，精心挑选合作基础好的主流媒体、强势媒体，特别是应加强和行业主流媒体的合作。行业主流媒体越来越呈现出影响力大、可信性强、性价比高的特点，宣传报道定位准、有深度，是合作的首选。

重塑企业文化。外宣工作必须有企业文化作支撑。企业重组的过程在一定意义上就是企业文化的整合与优化过程。不同的企业有不同的文化，企业重组过程在一定程度上是不同文化的碰撞，是一个不同企业间在文化上渗透、磨合、优化的过程。企业重组的最高境界是实现文化的融合并形成新的企业文化。工业公司一般由多个企业整合而来，就强强联合企业而言，是两种强势文化的相互影响和渗透，在激烈碰撞中聚变成体现总体优势的新文化；对重组企业而言，是一种强势文化对一种弱势文化的渗透、改造和提升，通过合二为一的重组过程，最终改造弱势文化。在对外宣传上，宣传任何一种旧的文化，不管是强的文化还是弱的文化，都不可能被全体所完全接受，多少会影响和谐。因此，只能宣传新文化。但新文化必须得到提炼，形成统一的企业理念、企业精神，才能构成企业文化，从而为外宣提供丰富的宣传要素。

充分调动卷烟厂的外宣积极性。一是工业公司要充分考虑卷烟厂的外宣需求。卷烟厂是工业公司的重要组成部分，也是工业公司外宣的主体。工业公司在外宣方案制定和实施过程中，都应充分考虑卷烟厂的外宣需求，以使卷烟厂形象在消费者心目中得以延续。一般地说，烟草行业的卷烟厂都有几十年的历史，在具有法人资格时期都十分注意企业形象宣传，在社会上都有一定的知名度，社会公众也比较关注它们的动向与状态。如果一个知名度较高的企业，一夜之间销声匿迹了，容易引起社会的猜疑，对企业形象和品牌形象都不利。所以工业公司和卷烟厂的外宣应突出展现卷烟厂健康发展的新形象。

二是给予卷烟厂一定的外宣自主权。工业公司对外宣工作进行归口管理，并不等于包办代替。因此，卷烟厂应一如既往，继续发挥外宣工作的积极性，加强与工业公司相关部门的沟通，提供更多更好的新闻线索，写出更多更好的新闻稿件，培养更多更好的新闻人才，对卷烟厂进行更准确、更专业、更深入的宣传，树立卷烟厂和工业公司的崭新形象，共同促进工业公司外宣工作。

加大形象宣传力度。就企业而言，外宣的核心目的是树立品牌形象。《烟草控制框架公约》在我国正式生效后，烟草企业的广告、促销和赞助活动将受到更多的限制。在此情况下，企业形象作为展现企业整体实力、赢得消费者信任、赢得市场主动权的方式和手段会越来越受到重视，树立良好的企业形象对于烟草企业来说更显重要。若烟草企业加大在捐资助学和环境保护上的形象宣传力度，多开展像常德卷烟厂的“芙蓉学子——与希望同行助学行动”等一系列有影响力的活动，树立烟草行业公益、环保的形象，对行业和企业的发展都大有裨益。

加强宣传队伍建设。高素质的宣传队伍是搞好外宣工作的基础和依托，工业公司应更加重视宣传队伍建设，采取多种形式培养出一支政治强、业务精、纪律严、作风正的宣传队伍。首先应选好、用好人才，吸收和培养基层业务骨干参与宣传报道工作，壮大通讯员队伍，及时发现那些在宣传工作中能力突出、成绩突出的基层宣传骨干，让他们参与到一些重要的企业新闻报道工作中来。其次应加强培训，进一步增强企业宣传工作人员和基层通讯员的大局意识、责任意识以及服务意识，促使他们掌握好宣传理论知识和业务技能，使他们成为既了解中心工作、掌握新闻业务，又懂得管理的复合型人才。

注意新闻风险防范。企业随时随地都有可能处于危机之中。企业危机的类型很多，常见的有：产品或服务瑕疵型危机、员工利益纠纷型危机、经营不良型危机、反宣传事件型危机等等。企业危机不仅具有突发性、严重危害性，同时还具有扩散性。危机常常成为社会舆论关注的“热点”和“焦点”，又可能成为新闻媒体报道的“素材”与线索，有时甚至牵动整个社会公众的“神经”。一个负面消息的传播足以抵销大量正面的报道和千百万次广告宣传。如何应对危机，有效防范新闻风险，也是外宣工作的重要内容。在垄断性行业成为社会关注焦点的时候，在行业改革向纵深推进的时候，在各种各样的矛盾可能在某时爆发的时候，工业公司的外宣工作务必要注意风险防范，要选好角度，注意适度，尽量回避一些敏感问题，同时也要防止将好事宣传过度。当然，工业公司在平时的外宣工作中也应注意公共关系的维护。毕竟，和谐是社会的主旋律，也是外宣工作的主旋律。（作者单位：湖南中烟工业公司）