从去年6月算起，“按客户订单组织货源”的试点（以下简称“订单供货”）在杭州已经开展了近十个月。现在，他们正在紧张地总结开展试点以来的工作。2006年4月，全国卷烟销售网络建设现场会在浙江召开，作为全行业“订单供货”试点单位之一，杭州烟草必须交上一份工整的答卷。

缘起零售终端

“不紧张的，老版‘利群’和长嘴‘利群’销得快，但是没有缺过货。”沈佳鸿说。他的店专营卷烟，位于拱墅区长板巷东粮泊巷1号。开店5年来，生意一直不错，现在每月平均销量在500条上下。尽管如此，他并没有感觉到货源紧张。

杭州市所辖的两区五县，分布着三万多户零售户，并不是每一户都有沈佳鸿的良好感觉。金兰芬的店开在拱墅区天时苑6幢，紧邻街边。最近她感觉到单包售价2元的“西湖”货源不足，原因是对面的工地上刚刚进驻了几个施工单位，许多打工者来她店里买烟，都点名要“西湖”。消费群体的变化让金兰芬感到货源紧张，尽管如此，“西湖”并没有完全断档。

“订单供货”中，零售户是订单的发起者。

就全国的卷烟市场而言，与沈佳鸿相比，零售户金兰芬的感觉更具普遍意义，在杭州地区也不例外。春节后，杭州一些零售户就感觉到单包售价10元的软包“新安江”存货下降，订货也相对其他适销牌号困难。

虽然并不完全清楚，但是金兰芬感觉到变化已经发生，现在即使感觉到货源紧张，烟草公司也尽量保证了适销品牌不断档，而更多的时候，订货过程中“没有”的回答正在减少。“订单供货”正在将金兰芬这样的零售户推向更为主动的位置。

作为卷烟销售终端，他们最直接地接触消费者，也最为直接地感受到市场的需求。零售终端对于市场的敏感，已经引起烟草行业的关注。而能否满足市场的需求，以市场为导向，则被国家局看作是重要的改革方向。正是基于这一认识，国家局在2005年4月确定了“按客户订单组织货源”的试点单位，杭州烟草是面向全国组织货源的三个试点单位之一。

之所以选中杭州作为试点，《国家烟草专卖局关于开展“按客户订单组织货源”试点工作的意见》（以下简称《意见》）中，对包括杭州在内的试点单位这样评价——“一是市场比较开放，人为设置的市场和品牌准入障碍相对较少；二是销售网络基础扎实，客户服务水平、市场营销水平和市场管理水平相对较高。”

在陈述了有利条件之后，《意见》进一步分析：“但（试点单位）也存在产品不适应市场需求的情况，主要表现在：一是对消费者消费习惯和吸食口味把握还不够准确，对客户真正需求还无法科学预测，引进的一些产品还不能让消费者完全接受，在货源组织上还存在一定的个人偏好和主观意志等非市场因素；二是经营产品结构与当地市场消费结构不完全适应，存在一定的片面追求毛利率的倾向，消费者需要的低档卷烟货源上无法充分满足；三是品牌结构不尽合理，在货源供应和组织上还存在品牌搭配、捆绑销售等情况。”

就《意见》中所谈到的共性而言，杭州市场低档烟供需矛盾相对全国其他地区并不突出。结构相对较高是当地卷烟消费的重要特点，货源主要依赖省内和上海的工业企业，产品则以“利群”系列中单包售价20元左右的两个规格为主。尽管如此，《意见》中提出的要求等待着他们在实践中摸索。

某种意义上讲，这场缘于市场，更为关注零售终端的改革，对杭州烟草提出了新的要求。然而时间并不充裕，一年之后，“订单供货”试点工作毕竟要给出一个说法——关于这场缘起零售终端的改革，究竟怎么改，又会遇到哪些问题？

掀开“营销工具箱”

“今天是3月1日，访销半山镇，21家客户进货，完成销量1800多条。在今天的访销过程中，主要做了三件事：一是继续发放嘉年华‘红旗渠’的促销品雨披，做好软阳光‘娇子’促销品延期发放的原因（解释）。二是向客户解释每一客户的所属类型，以及每一类型的具体标准和如何动态管理。三是了解佳品‘黄果树’的上柜情况，对没有上柜的劝其上柜。”这是湖墅市场部客户经理赵来军的一篇日志。

湖墅北路68号，是他工作的地方——杭州烟草湖墅市场部。赵来军和另外16名客户经理为片区内2248户零售户提供服务。这样的市场部在市区还有三个，加上杭州市所辖5个县的烟草公司，杭州烟草拥有一支202人的客户经理队伍。按照工作流程，客户经理日志是每天都要填写的，少的寥寥数语，多的有几百字。这样积聚下来，每天全市客户经理的日志是一个怎样的规模？以至于没有人能够逐一阅读日志的内容。因此，无论是营销中心还是公司经理，都不可能通过阅读或者整理客户经理日志获得杭州卷烟市场的总体情况。

“营销工具箱”将客户经理的工作进一步量化。

3月15日，客户经理厉亮要去一趟淳安，在那里与全市抽调的其他客户经理集中，进一步梳理过去填写的客户经理日志。而此前，厉亮和他的同事刚刚接受过一套新软件——“营销工具箱”的应用培训。按照新的流程设计，新软件将使客户经理的工作量化，通过这套软件，那些日志所不能完成的任务将被实现。

杭州烟草的客户经理在“营销工具箱”协助下，开展需求预测、品牌培育、客户服务、信息采集工作。“营销工具箱”为客户经理提供100多项零售客户基础信息、品牌信息、市场信息支持。按照设计，“工具箱”将在三个阶段全程跟踪客户经理的工作。第一，选择目标客户，制订营销策略；第二，实施客户拜访，完成营销计划；最后，综合拜访结果，评价营销质量。

“‘营销工具箱’使客户经理在拜访零售客户之前更加系统地明确营销重点，更加有效地与零售客户进行互动，更加合理地为零售客户提供服务。”杭州分公司信息中心主任陈为民说。

“目前，客户经理要录入基础数据，工作量是比较大的，但这并不意味着这套软件增加了客户经理工作的复杂和难度。”陈为民说，“事实上，我们最关心的就是使用的便捷性。目前数据录入的工作是阶段性的，下一步配备了PDA——个人数字助理之后，信息采集和录入同步进行，事实上是在简化客户经理操作的同时，提高了信息的采集质量。”

采访过程中，记者在厉亮的电脑上看到，大部分的操作都是通过点击选择框完成的，并不复杂。

“当然，客户经理日志也不是没有用了，”陈为民说，“我们是希望它更有效地发挥作用，成为客户经理对市场深入分析的材料。按照我个人的设想，客户经理日志应转变为基于基础数据的市场分析报告，并且不必局限于每天撰写，每次分析可以有一定时间间隔。”

掌握了“营销工具箱”之后，厉亮与一些同事，将在淳安对以往填写的客户经理日志进行整理。而杭州烟草的用意也许正在于对这些日志的效能做进一步发掘。

精于客户订单

就在零售户感到“新安江”紧缺的时候，杭州市局局长方祖英也有同感。他不仅知道“新安江”缺货，而且知道生产厂家由于软包包装线紧张，目前还不能满足供应的情况。能够让他这样准确、敏感地对市场需求做出反应，仅仅靠“营销工具箱”是不够的。在杭州，这项任务是由一个围绕订单的营销工作流程完成的。

那么，怎样获得一份准确的订单？杭州烟草为“订单供货试点”设计了新的流程，营销过程被分为四个模块——订单预测、订单采购、订单供货和订单优化。四个模块的功能分别被定义为把握需求、组织货源、满足需求和拉动需求。

作为流程的开端，杭州烟草的订单预测颇具特色。在预测过程中，采用“批零互动、三维预测”的方式，坚持在以客户经理为预测主体的基础上，市场部、订单部、采供部分别从零售客户需求反映、实时订单需求、历史销售趋势三个维度对零售客户下一月度的卷烟需求进行预测。为此，他们进行了信息系统的改造，并采用权重平均法建立了零售客户需求分析的模型。

订单采购阶段，杭州烟草注意处理与工业企业的关系，通过信息的及时传递，争取与工业企业达成判断上的一致，为订单采购创造更顺畅的条件。在订单供货阶段，他们坚持“合理定量，均衡投放”，通过对客户和品牌的分别分类管理，兼顾突发事件、农村零售户等因素进行卷烟投放。订单优化，则是进一步推进品牌营销和客户服务工作。

杭州烟草不仅向下完善市场营销服务，还更加重视对上游工业企业的服务。他们建立了《工业企业满意度自测体系》，面向重点工业企业，设计出详细的厂家满意度指标。该指标体系包括卷烟购销存、品牌培育、卷烟价格等7个一级指标、18个二级指标和36个三级指标。根据这一指标体系，杭州烟草定期组织督察考评中心或中介机构对重点厂家的满意度情况进行调查，找出工商衔接的薄弱环节，不断加以完善。

品牌营销直接关系工业企业。他们设置了4名品牌经理，由品牌经理配合工业企业分析品牌的竞争状况，制定品牌发展策略和品牌培育方案，落实品牌宣传措施和投放策略，确定订货周期和库存等。此外，杭州烟草利用“博遨网”定时向重点厂家提供卷烟销售信息、存销比信息、零售客户库存信息等动态信息。他们与红塔集团、上海烟草集团和长沙卷烟厂等重点工业企业建立了数据接口，实现了业务系统之间的直接传输。通过《月度商情信息》，杭州烟草帮助重点厂家了解杭州市场的变化情况。

杭州烟草成立了市场研究中心，与长沙卷烟厂合作，连续三年对杭州卷烟消费市场的历史销售数据、卷烟消费结构、品牌竞争格局等方面进行充分的调研和论证，撰写《重点品牌的市场拓展报告》，为“白沙”烟在杭州卷烟市场的快速成长提供了指导。2005年，“白沙”烟销量同比增长达39.9%，高于杭州卷烟销售总量增长率33.4%。试点运行期间，杭州烟草的平均预测准确率为96.7%；客户订单满足率为94.8%。2005年7月至12月，实现销量同比增长23.65%，较上半年增长10%。同时，百牌号销售比重达到100%，名优烟比重达到52.37%，本地销量前10位的品牌销量占到总销售量的76%.

岂止“订单之变”

2004年6月，杭州烟草开始“订单供货”试点的时候，手头只有一份《意见》。近10个月后，他们甚至拍摄了一部反映试点工作的专题片——《订单之变——杭烟“按客户订单组织货源”工作纪实》。

“试点工作到今天不过10个月。”方祖英说，“目前，我们只是讨论了几个比较重要的问题，比如试点究竟把握什么？就是要提高适应市场的能力，这与网建的关系很密切。它与是网建什么关系？父子还是夫妻，还不知道，可以再看。经过试点，我们开始对这些问题有了感觉。在全国烟草工作会上，听到姜局长谈‘三个更加注重’就觉得特别亲切了。从建网到用网，要提升网建水平，订单工作是个抓手，它不是唯一，但是很重要。”

方祖英说：“杭州烟草在试点工作过程中，坚持‘两个至上’的行业共同价值观，牢牢把握国家局姜成康局长提出的‘更加注重消费者的真实需求；更加注重扶持重点企业；更加注重完善体制机制’的‘三个更加注重’的要求，认真履行‘灵敏反应市场，精心培育行业大品牌，加快建设市场营销主体’的‘三项职能’，努力提高服务客户、培育品牌、控制市场、科学管理能力，推进网络建设的全面提升。”

“三个更加注重”的要求向上涉及工商企业关系，向下涉及以市场为导向。按照这种理解，“订单供货”试点要解决的还不仅仅是技术问题。“订单供货”试点为杭州烟草带来了提升网建水平的机会，也提升了工作的强度和难度。2005年，“订单供货”试点刚刚开始时，方祖英在接受本刊记者采访时曾说：“杭州烟草的税利连续9年都以两位数速度增长。在长期高速增长的情况下，还能走多远，还能走多快？我们很早就开始思考这个问题了。”

尽管“订单供货”试点中，杭州烟草的工作有点“乱花渐欲迷人眼”的意思，但是新的问题也逐步暴露，比如怎样更准确地反映市场需求，怎样将工商间的信息协同转变为营销协同，怎样建立适应新流程的配套制度，等等，这些问题都要在今后的工作中找到答案。

转眼又是一年的高速运转，杭州烟草怎样长久地保持这样一个紧张而有活力的状态？在方祖英看来，“订单供货”是杭州烟草持续发展的必由之路。