晋鲁：“改革”初体验

实行“按客户订单组织货源”，会给您带来以下好处：（1）您可以在客户经理的指导下，准确预测市场需求，尽量避免卷烟脱销断档或库存积压，减少资金占用。（2）通过客户经理和您对卷烟需求的预测，烟草公司将更有针对性地组织货源，最大限度地提高您的满意度。（3）烟草公司将为您提供更多的培训支持，使您掌握营销知识和技巧，帮助您增强经营能力，带动其他商品的销售，提高获利水平。

2006年2月，山西、山东两省20多万零售户先后都收到了一封传递着如上“福音”的信，上面提到的“按客户订单组织货源”的活动，是烟草行业正在进行的一场旨在更贴近市场、更贴近零售户的改革。今年已是“改革”的第二个年头，在年初召开的全国烟草工作会议上，晋鲁两省从国家局手中接过了试点工作的“接力棒”。

山东省公司在给卷烟零售户的一封信中对试点工作进行了宣传。（陈园媛 摄）

去年，大连、深圳、杭州3个试点单位经过一年时间的艰辛努力，摸索出了一些可行的办法，这既给后继的试点单位树立了“标杆”，也增强了他们迎接“订单”改革挑战的勇气。然而，在省级范围内全面开展“按客户订单组织货源”的试点工作仍然是“前无古人”的新任务，要达到国家局对今年试点工作“三个延伸”、“三个更加注重”的要求，光靠学习和借鉴去年试点单位的做法和经验肯定是不够的，只有调动起全员的积极性，结合本省实际，集思广益，才有可能打开试点工作的新局面。

在争取广大零售户对试点工作的理解和支持之前，晋鲁两省在系统内部通过动员大会、学习讨论、专题培训等多种形式，向广大干部职工进行了广泛宣传，因为唯有上下同心才能保证改革过程中政令通畅、步调一致。现在，“订单供货”的观念已经深入人心，“需求预测”、“实时订单”、“三率一度”、“月度合同”等试点工作的专用“行话”已迅速跃升为各试点单位工作的“关键词”。

古之圣贤曾教诲，知人者智，自知者明，胜人者有力，自胜者强。在试点工作中，两省都立足自身，实事求是，既要查缺补漏，又要发挥优势。

良好的网建基础和较高的网建水平是顺利推行“订单供货”工作的关键。虽然山西烟草经过近几年的努力，特别是2005年以来，以农村网建为突破点，带动了全省网建工作的整体推进、全面提升，得到了国家局的肯定。但山西烟草并未停止前进的脚步，而是乘着试点工作的“春风”继续提升。去年年底，山西省公司在认真做好“订单供货”各项准备工作的同时，认真审视和分析了本省网建工作的现状，提出了2006年全省要“加大投入，继续推行农村专卖管理营销服务大厅工作，使农村网建服务重心不断下移”，“进一步开拓农村卷烟市场，着力解决入网零售客户空白村问题，使300人以上的行政村全部纳入销售网络服务范围，实现统一管理”的计划。

及时、适销的卷烟货源是“订单供货”工作顺利推进的保证。作为一个卷烟调入大省，年调入量在百万箱以上，山西烟草非常重视加强与工业企业的沟通和互动。在年初提出工商“协同营销”的初步思路后，就设计出工业企业调查问卷，分别从订单供货与订单生产、品牌培育、工商协同营销、预测与供货计划等方面征求工业企业的意见。截至记者采访结束时，山西省公司已派人对占全省卷烟销量比重较大的云南中烟工业公司、长沙卷烟厂、河南中烟工业公司3家单位进行调研，同时还向另外15家中烟工业公司和工业企业发放了问卷。

山西烟草多次召开专题会议让“订单供货”的概念深入人心。（樊彬 摄）

深知自身对开展试点工作的认识还不充分，相比其他试点单位，自身市场化程度低、网络基础远未达到试点工作的要求，山东烟草系统人人自危、个个加压。为了在更高层次、更高水平上开展试点工作，山东省公司成立了市场预测、卷烟供应链管理、信息共享、市场预警四个课题组，负责进行专业化研究。另外，也借助外脑、为我所用。目前，和山东大学营销战略中心合作开发的市场需求预测模型已经在济南、青岛等省内试点城市模拟运行；与浪潮集团合作开发的业务流程正在试点单位的模拟运行中不断完善。

在采访的过程中，记者深有感触的是各试点单位那种锐意创新的意识和忘我投入的精神。山东省公司率先进行了创新，在试点工作的准备阶段就面向全省各单位征集试点工作中可能遇到的问题，找出可能导致试点工作失败的因素，既是未雨绸缪，也是防微杜渐。山西省卷烟销售公司经理冯小云、太原市公司经理董文彦、阳泉市公司经理张维良、忻州市公司经理任川水，济南市公司总经理张克强、滨州市公司总经理韩志忠、青岛市公司副总经理潘瑞兴在接受采访时都主动与记者分享了他们对试点工作深入的思考；基层工作人员则习惯性地向记者询问省内外其他试点单位的进展情况。一种“比、学、赶、帮、超”的健康而良好的氛围正在逐渐形成，而且将为推进试点工作提供源源不断的强大动力。

探索在全省范围内开展试点工作的思路，晋鲁两省都采取了“先试点、再铺开”的做法，但山西选择的是网建水平较高的太原、晋中、晋城3个地市级公司，而山东选择了网建水平差距较大的济南、青岛、威海、泰安、聊城5个市级公司。由于是在全省范围内开展试点工作，要在保证全省试点工作步调一致的同时，激发出各市级公司的积极性。为此，山西省公司在组织全省夯实基础、稳步推进的基础上，鼓励准备工作充分、具备运行条件的市公司先进行模拟运行。山东省公司对试点城市进行动态管理，并引入竞争机制，虽然暂定了试点单位，但随时根据对这些单位的考核情况进行调整，并按照成熟一个纳入一个的原则，逐步扩大试点范围。

4月1日，晋鲁两省的试点工作都将进入试运行阶段。相信随着试点工作的推进，还会有更多的改革“尖兵”涌现。毕竟，百花齐放才是春。

浙烟：潮平两岸阔

“2006年1月至2月，浙江省外重点工业企业市场份额已达到44%，省产烟的市场份额则降到56%；部分重点品牌销量增长较快，比如‘中华’这两个月的销量超过了2003年全年的销量；‘白沙’、‘芙蓉王’、‘红梅’等品牌的销量同比增长都在80%以上。”浙江省局局长钱锦根在向前来考察网建工作的国家局局长姜成康、副局长何泽华汇报试点工作情况时说，“这还是在省际间有调拨计划指标控制的前提下形成的趋势，如果2006年下半年省际间的调拨指标取消后，预计一些强势品牌的市场占有率的上升速度可能会更加迅猛，一些弱势品牌会加速退出市场。”

由于浙江市场比较开放，网建基础扎实，客户服务水平、市场营销水平和市场管理水平相对较高，因此，2005年6月，当杭州分公司面向全国烟草工业企业开展“按客户订单组织货源”试点工作的同时，浙江省公司也开始了面向省内烟草工业企业组织货源的试点工作。听了汇报，姜局长指出，浙江烟草工商业正处于一种良性互动，特别是在“按客户订单组织货源”的试点工作中，充分发挥了浙江卷烟市场的优势，在扶持重点企业、培育重点品牌上取得了实实在在的效果。通过建立货源预测的办法，提高了货源适应市场、满足市场的水平。这10个月以来，浙江烟草为开展试点工作所付出的艰辛和努力总算有了初步的成果。

回首已经过去的10个月，从面向省内工业企业组织货源到面向省外工业企业组织货源，浙江烟草在操作层面和技术层面的进展相对比较顺利。特别是从去年6月开始建立的工商协同系统，按照“授权访问、各取所需”的原则，打通了工商企业之间的信息流。现已初步实现了实时合同、网上配货，使工商签订合同的周期减短了、工商衔接的频率加快了、货源供应的节奏也加快了，同时还缩减了交易成本和时间。2006年1至2月份，浙江省商业系统库存天数从去年同期的19.2天已经下降到12.7天。现在，省外工业企业也正在逐步接受“供应商管理库存”的理念和根据实际“存销比”供货的操作方式。现在，由浙江省公司自主设计并开发的包括订单预测、订单采购、订单供货、订单优化、订单监管、订单支持六个模块的新业务流程及其相应的软件系统，正在全省范围内推广。

“按客户订单组织货源”的“革命”尚未成功，浙江烟草试点工作仍要继续。今年，浙江烟草的试点工作要从零售户层面向消费者层面推进，要加强对市场消费习惯、消费行为、消费结构的变化监测工作；要从客户经理向市场经理、品牌经理、专卖协管员推进，从业务层向管理层推进，把用工分配的市场化机制推向深入；要从供应链下游向上游推进，做好对重点工业企业、重点品牌的扶持和培育工作，通过增强信息协同能力，向工业企业提供月度市场分析、产品市场份额信息和零售户实时订单信息；等等。

试点之难点

姜成康局长在行业“按客户订单组织货源”试点工作第二次会议上指出，要通过试点工作发现问题，找出行业在管理方式、产销体制等方面不符合市场化取向的地方。

开展这项工作将近一年的浙江省，对运作过程中可能会遇到的困难，已经有了切身的体会。他们感到，从管理角度来看，全省各级公司的经营管理能力与试点工作要求还有一定差距。今年，省公司就要退出经营领域，要由管理经营型向监督管理型转变。届时，地市公司将真正成为市场经营的主体，组织构架将按业务流程重新进行调整，市场营销能力和经济运行驾驭能力都需要进一步提高。

与试行订单供货较早的浙江省公司相比，山西、山东两省在试点工作刚刚起步、尚未真正开始运行实施方案的头3个月时间里，就已经感觉到了“吃力”，让两省最“头疼”的就是“工、商、零”三方信息流不畅，因此开发统一的信息平台，形成了“共识”，于是两省各试点单位都一边积极与工业企业沟通，一边采集、整理、分析、规范零售户的资料，以便形成零售户数据库。

员工素质，特别是基层营销人员（尤其是在“按客户订单组织货源”试点工作中起着关键的作用的客户经理）的综合素质参差不齐，也让3个省开展试点工作时感到最力不从心。目前，三省平均每200个零售户配置1个客户经理，还是不能适应新业务流程的要求。而且客户经理的素质尤其是营销素质亟待迅速提升，然而却又遇到了行业用人机制不活的“绊脚石”。较低的工资水平既吸引不了人才，也留不住人才。为安人心、壮士气，三省各试点单位都使出了浑身解数，想方设法打破身份界限，减小聘用员工和正式员工之间的待遇差别。

“需求预测”和“货源组织”是三省试点工作聚焦的难点。如何让预测更忠实于市场真实需求，“早行动”的浙江省已经“找到一点感觉”，而今年才开始试点工作的晋鲁两省仍在摸索中。然而，最让试点工作人员苦恼的是，即使订单预测率接近百分之百，如果货源组织乏力，也会影响零售户对烟草公司的满意度。

浙江卷烟消费档次较高，影响其订单满足率的主要是一些中高档品牌；山西农村人口占多数，拉低了全省的卷烟消费结构，随着试点工作进入全面运行阶段，低档卷烟货源缺口还将扩大；山东卷烟消费结构偏低，城乡二元特征十分明显，而且由于消费观念较保守，短期内拉升卷烟结构面临一定压力。

要解决货源的问题，并非试点单位一厢情愿就可以的，需要获得工业企业的理解和支援。山西虽有卷烟工业，但主要仍为卷烟销区，全国工业企业都是潜在的供货商，试点工作需要做的就是搭建透明、公平的竞争平台，让品牌真正由市场来挑选。浙江和山东省内都有卷烟工业企业，且省产卷烟占有较大比重，有着稳定的消费群体和扎实的市场基础。虽然浙江省产卷烟以中高档为主，山东省产卷烟以中低档为主，与省内卷烟市场的需求结构相符，然而前者在量上无法满足市场需求，后者则可能“不得不提升品牌结构”。

省内不足只好向省外求援。今年出现的新情况是，面临再次发展与挑战的工业企业都十分看重试点省的卷烟市场，为了攻城占地、迅速提高市场占有率，他们频频伸出援助之手、主动上门洽谈货源衔接事宜。待今年下半年调拨计划无省内和省外之分后，相信根据市场需求组织货源试点工作会在全国范围内进一步延伸，然而能否彻底解决适销货源紧缺的问题？我们将继续关注三省的试点工作。