编者按：20世纪90年代，“万宝路”由“温和如五月”的女士卷烟品牌“变脸”为强悍、粗纩、自主的男士卷烟品牌。之后，“万宝路”抢滩海外时常，在全球范围内推广其品牌形象，占领了全球最大规模、最具共同点的卷烟消费群体——年轻人群体。在一般人看来，“万宝路”针对年轻人的品牌形象是用广告片打造出来的。其实不尽然，起着更为基础性作用的是菲·莫公司的调研体系。

美国加州大学N·Hafez和P·Mling 曾对菲·莫公司20世纪90年代的营销调研活动进行跟踪研究，总结出一份研究成果（由金诺营销传播机构翻译为中文版）。本期《营销·课堂》以该研究成果为蓝本，结合市场营销调研的相关基础知识，结构分析“万宝路”的调研脉络，希望对目前着手于品牌形象提炼或更新的国内烟草企业有所启迪。

“万宝路”：曾经走过的“调研路”

——解析“万宝路” 如何建立针对年轻人的全球品牌形象

调研：了解年轻人的哪些方面？

没有调研，就没有决策权，详尽而深入的市场调研是品牌形象定位的出发点。菲·莫公司针对年轻人的调研集中在生活方式研究、品牌研究以及广告沟通效能研究三个方面（见表1）。

菲·莫公司市场调研分类表 表1

生活方式	识别目标消费群体的关键需求和价值观。此项针对年轻人的调研包括以下几个方面：流行行为、消遣娱乐、同伴关系、思维、政治倾向、家庭生活、目标和渴望以及对待吸烟的态度等。
品  牌	通过消费者调查来确认不同地区消费者对万宝路品牌的感知状况，此项调研的成果通常用于改进万宝路品牌的形象和定位。
广告沟通	测试消费者对于特定广告、推广活动或赞助项目的反应。通行的测试标准包括记忆效果（广告的注意力或兴趣）、说服力（广告对购买决定的影响）以及沟通效能（传达预期信息的效果）。

生活方式调研生活方式调研的目的是了解目标消费群体的需求、价值观和信念。1989年，李奥贝纳广告公司为菲·莫公司进行了一次较大规模的市场调研。该调研的主题是：研究世界范围内18～25岁卷烟消费群体，了解目标市场的“人性”；识别年轻人眼中的“流行”；了解世界四大重要市场（德国、瑞典、日本和美国）的异同。1990～1994年，菲·莫公司又进行了数次针对年轻消费群体生活方式的附加研究。

生活方式调研

有利于菲·莫公司掌握世界范围年轻消费群体价值观体系的变动状况。例如，通过调研，国际市场调查公司绘制了年轻男性消费群体价值观体系分析图，并对年轻男性消费群体的价值观发展趋向进行分析：由家庭获得的某些传统价值观得到保留，个体认同向个人主义发展，物质主义倾向也有一定程度的增长。这些价值观体系的建立有助于菲·莫公司识别不同区域市场的年轻群体所具有的相同价值观念。

品牌调研

菲·莫公司力图了解“万宝路”在不同市场的品牌形象。

例如，通过形象动态调查来了解年轻消费者对万宝路品牌的认知。

调查中经常涉及的问题有：相对于竞争对手的产品，卷烟消费者是如何认识“万宝路”的？万宝路品牌的关键要素是什么？这些要素是否与欧洲年轻一代的价值观相契合？当然，调研并不仅限于“万宝路”本身，研究者还会对调查对象进行深入了解，询问他们：“你认为何种衣着装饰才是时髦的？”同时记录下他们穿的牛仔裤、夹克、衬衫，戴的手表，喝的饮料等的品牌。研究者常问：“你会用什么词来描述某个品牌？”这些被提及的品牌是通常意义的国际成功品牌，包括贝纳通、斯沃琪、李维斯、可口可乐、百事可乐、耐克以及一些知名烟草品牌。

菲·莫公司采用一套品牌形象框架来分析品牌形象及界定品牌之间的核心差异。在一项针对中国香港年轻男性消费者的调研中，国际调查公司为每一个测试品牌设置了一个品牌形象框架图，相关要素包括核心品牌联想、品牌个性、品牌沟通以及与该品牌相关的系列产品特征。品牌形象框架图可用于不同品牌之间的对比分析（见图1）。

广告沟通调研

菲·莫公司的形象动态调查还包括广告沟通效果调研。在每次调查中，研究者首先会向消费者询问他们对相关广告和推广活动的印象，接着会更深入地了解被调查者对竞争对手产品和其他国际品牌的广告和推广活动的印象和看法。具体问题一般有：　你对某一广告特别欣赏（或感兴趣或觉得有吸引力）的地方是什么？

　你认为某一广告传达了怎样的情绪及情感？

　你认为某一广告对人是怎样描述的，真实吗？

　你认为某一广告符合你的生活方式和渴望吗？

　当你想到广告时头脑中会“看”到什么？

　你认为“万宝路”品牌广告描述了一种什么形象？

　你认为某一广告是为了吸引哪些人？

同时，菲·莫公司还对烟草行业赞助活动和其他推广活动的效果进行研究，如在韩国对电影明星提升“万宝路”品牌形象的效果进行评估。他们得出的结论是：经过系列传播后，“万宝路”的品牌形象得到了巩固和加强，如品牌赞助活动和中国功夫电影所塑造的强悍冷酷的男人形象，使“万宝路”的传统形象更加适应当今时代特点（针对红“万宝路”）。

结论：标准化推广手段的产生

年轻人是“万宝路”市场调研的焦点。调查结果表明：年轻人具有共性的生活方式、生活态度和价值观。1989年，李奥贝纳公司在向菲·莫公司提交的报告中描述了年轻群体的基本特征：年轻卷烟消费者摒弃了80年代人的物质主义，重新诠释并拓展了男子汉的概念。独立和自由是联系当代年轻人和上一代的情感纽带。

发现全球年轻人具有一些重要的共同点后，菲·莫公司决定采用标准化的全球推广手段，以推动“万宝路”全球品牌形象的建设。1992年，菲·莫公司首席执行官Geoffrey·Bible召开了全球万宝路会议，讨论品牌认知和广告的标准化事宜。会议标志着“万宝路全球创意观察委员会”（MWCRC）的成立。万宝路全球创意观察委员会（MWCRC）由菲·莫美国公司和菲·莫国际公司的管理层、区域市场首脑和李奥贝纳的部分人员组成，任务是“负责创建国际营销信息规范，确保‘万宝路’在世界范围的共同品牌形象，确保营销策略和创意工作的连续性”。1993年，委员会发布了首批广告资源库，包括4个商业广告片和63款印刷广告，总结了当代年轻男性价值观的全景（强壮、敏锐、富于同情心及与自然相和谐）。

万宝路全球创意观察委员会认为，为“万宝路”建立针对年轻人的连贯品牌形象是一项不可撼动的准则：“我们必须在世界范围保持产品的连贯性，保持品牌形象的连贯性。在面对我们的新兴市场时，这将是一项更为严格的标准。”对于赞助活动的全球性标准化策略是：必须确保所有事件营销活动在执行、表现、评估中的连贯性，所有的合同和设计都必须由总部制订。

思考题

系统而周密的调研活动使“万宝路”建立起一个针对年轻人的全球品牌形象。“万宝路”对塑造全球第一大卷烟品牌的苦心经营也引发了我们对国内烟草企业品牌塑造策略的思考：国内有些烟草企业为什么会出现品牌加速老化的现象？怎样才能使品牌保持生命力？

专家观点

金诺营销传播机构总裁 熊琨

我谈谈对这个问题的看法。

今天国内卷烟零售户的柜台里摆放的卷烟和三年前有什么不同？短短两年半时间，同一地区零售户烟柜里将近一半的产品已经消失。抛开政策性因素，我们不得不承认，有些烟草企业早已存在周期性产品老化加速的现象，产生这种情况的原因与新品投放策略的侧重点密切相关。

对于国内烟草企业而言，新品投放策略首先基于产品力的考虑，有些企业在产品自身品质提升空间有限的情况下，会异常关注与烟草相关的各项新技术（尤其是特色嘴棒和水松纸、卷烟纸等）。此外，在新品包装上也会过分突出烟包设计与印刷工艺的创新。

理论上，一套完整的产品竞争战略包含新品投放、市场扩张、市场垄断、市场收缩和产品衰退五个连续的阶段。而实际情况则是：各企业新品所宣传的卖点日趋接近，新品投放后，未能顺利完成市场扩张的任务（消费者甚至还没来得及记住这些卖点），就已经湮灭在形形色色的相似产品中，提前进入衰退期。这些新品所宣传的卖点并不足以支持产品的长期性和独特性。在企业眼中，市场极度萎缩无疑是产品老化的标志，于是另一轮新品开发上市的工作又会轰轰烈烈地展开。

在一个竞争相对充分、产品同质化严重的嗜好品市场，产品层面已无法形成有效的竞争：无论是基于质量需求递增的维持性品质提升，还是基于消费者新需求的变革性技术创新都不能带来相应的价值转移效应。

在这个阶段中，只有超越产品层面的价值才能产生强大的消费驱动力，我们称之为品牌。品牌因个性而精彩，也是各产品之间相互区别的重要依据。品牌形象理论的创始人奥格威曾指出，最终决定产品市场地位的，是品牌的总体性格，而不是产品间微不足道的差异。品牌形象的确立始于对消费者的调研，调研力是营销力的起点。

从营销的层面看，“万宝路”之所以连续多年稳坐全球卷烟品牌头把交椅（依据销量）的位置，在于它与目标消费群体（年轻人）的时时沟通。在很大程度上，“万宝路”已在品牌调研体系的基础上建立起品牌监测体系，并且通过一系列推广活动与消费者达成共同的文化认知。

“万宝路”的调研之路启迪我们，要使品牌保持生命力，要使品牌长青，至少在营销层面上应做到：调研，推广，监测，一个都不能少。

编者：谢谢营销学者给我们提供的观点。亲爱的读者朋友，如果您对烟草品牌营销话题感兴趣，对本期营销问题有自己的观点和见解，或您还有什么新的问题提出，欢迎您给我们来信：黄雪琴huangxueqin0105@126.com；也真诚希望您能为本刊《营销》栏目提供市场营销领域的新闻线索或讨论话题，并参与我们的研究活动。

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释义“标准化推广手段”和“适应性推广手段”

在不同的区域市场中，跨国公司如何实施他们的营销策略，进而塑造其全球性品牌形象？有些跨国公司采用“标准化推广手段”，在不同市场中使用相同的营销策略；而某些公司则相反，发展出一套“适应性推广手段”，根据当地市场的情况选用不同的营销策略。标准化推广手段通常成本较低，并易于管理；适应性推广手段需要付出更高的成本，需要更高的管理水平，但有可能产生更好的传播效能。采用“标准化推广手段”可以使不同区域的消费者获得相同的品牌形象；而采用“适应性推广手段”则允许消费者对同一品牌产生不同的品牌印象。