社会责任，本不属于营销范围，却越来越需要新的经营理念。对于社会责任，国内烟草企业一直在积极主动地承担，却缺乏系统性的总结与规划。面对形势不断发生变化的国际社会责任环境，国内烟草企业需要完成从本土社会责任形态到国际社会责任形态的转变，把社会责任看作是企业与社会之间的非商业营销，用经营市场和产品的理念经营企业的社会责任。

一个企业的社会责任形态

从办公室到教室……

天气晴朗，积雪初融，乡间的田野透着料峭春寒。不到正月十五，农历新年的喜庆和清闲犹在，但芜湖卷烟厂市场部副经理石凤山已经驱车来到合肥市肥东县古城镇，了解岱山湖希望小学的竣工情况。昨天他还在办公室里研究市场营销规划，今天却把工作的主题转向遥远的乡村小学。

踩过一小段泥泞的小路，岱山湖希望小学赫然出现在眼前。这是一座白砖、铝合金门窗的四层建筑。“过去，我们的村小学破烂不堪，好多已经处于危房状态，在上级教育主管部门调整学校布局的政策指导下，我们规划把5个‘不完全小学’（由于生源少，师资力量薄弱，只有一年级到三年级，没有高年级的小学）合并成一个上规模、设施比较现代化的‘完全小学’。在芜湖卷烟厂的帮助下，这项教育改造工程终于完成了。现在，孩子们终于拥有了宽敞明亮的教室。”校长郭仁周向记者讲述了建设这所希望小学的来龙去脉。

这两百块钱，能够撑起一个小女孩上学的梦想。（黄雪琴 摄）

新春伊始，岱山湖希望小学的孩子们搬进了宽敞明亮的新教室。

“在我们这里，烟草企业一直是捐助教育事业的带头人。”郭仁周补充说。这句话似乎道出了烟草与助学之间的紧密联系。在记者所采访的安徽中烟工业公司，听到的烟草助学事迹比比皆是：蚌埠卷烟厂“党团联动爱心助学”资助10名特困儿童，滁州卷烟厂援建藕塘小学……

再放眼整个行业，烟草助学的例子更是数不胜数。翻开每一家烟草企业的大事记，几乎都可以看到胸怀教育的风范和深深浅浅的助学足迹。

亳州市谯城区十河镇褚刘村村民：有了这条“光明大道”，出门方便多了。

烟草企业对助学为何如此重视？安徽中烟工业公司总经理薛明德认为：“捐资助学，‘投入’的是一笔资金，‘产出’的是对一批人，甚至是一代人命运的改变。特别是在贫困地区，教育更是一个很好的支点，投资教育能够产生非常明显的杠杆效应，对提升当地人的素质，改变当地的经济和社会环境具有重要作用。任何一个企业都有责任在力所能及的范围内帮助落后地区发展教育事业。”

忙碌的送米场面——滁州卷烟厂给定远县年家岗镇受灾群众送来了粮油用品。

由此，我们也获得了一个新的认识视角：用社会责任来解释企业的公益行为。捐资助学，其实是企业承担社会责任的缩影。当企业不仅仅关注自己的生产经营问题，同时也把社会领域的问题纳入到自己的关注范围之内，就已经不知不觉地履行了社会责任。

从田间到车间……

蓝天，芳草，整洁的道路，宽敞的厂房。

我们的鞋底还留着乡间的泥土香味，但视野之内已经是合肥卷烟厂的现代化厂房。

虽说是卷烟厂，但却闻不到浓浓烟味。经过“十五”技改，车间内设备摆放整齐有序，环境干净舒适。以前的半手工操作已经被现在的全自动流水线所取代，员工的劳动强度大为降低，同时实现了零事故安全生产。员工的工作环境如此，生活状态又是怎样？

在采访中，记者了解到：安徽中烟工业公司不仅给予员工较好的福利待遇，同时还给员工办理了补充养老保险（根据《国务院关于企业职工养老保险制度改革的决定》，企业补充养老保险由企业根据自身经济能力，为本企业职工建立，所需费用从企业自有资金中的奖励、福利基金内提取，提取数量不超过员工全年工资的1/12），以确保员工退休后能够过上富足的晚年生活。

在合肥卷烟厂的帮助下，白内障患者重见光明，可以读报了。

“除了达到企业内部的和谐，还要达到整个行业的和谐。”薛明德总经理说，“烟草的产业链条与较为落后的农村地区紧密相连，上游是烟农，下游是消费者（其中有不少是农村消费者），更有责任承担起改造农村面貌、增加农民收入的责任。”

在“工业反哺农业”的责任驱动下，安徽中烟工业公司派出烟叶技术人员，帮助烟农提高烟叶生产质量，增加种烟收益。

在市场端，安徽中烟工业公司除了持续不断地进行以降焦减害为目的的技术攻关之外，另一个突出做法是把消费者的利益放在突出位置，根据市场需要安排低档烟生产。2005年，安徽省全省卷烟生产指标为208万箱，其中仅低档烟生产就安排了108万箱，低档烟生产比重位居全国之首。如：阜阳卷烟厂2005年生产低档烟29万箱，占其总产量的80.5%。“对于烟草行业来说，只有国家利益和消费者利益，没有行业自身的特殊利益，更没有企业自身的特殊利益。把这个价值观落实到生产经营中，就要遵照效益让位于市场的原则，不折不扣地进行低档烟生产。”安徽中烟工业公司副总经理朱建华说。

有时在生产中贯穿，有时在细节中体现，有时延伸到价值链的两端……在此，我们可以清晰地看到一个烟草企业的社会责任形态：不仅仅是捐资助学、扶贫济困、帮助弱势群体等外在形式，还在于对内部员工、上游烟农实实在在的关爱，更为重要的一点是：把消费者利益放在首位，并以此导航企业的生产经营活动。

国际视野里的烟草社会责任

让我们暂且把目光投向烟草之外的其他行业，看看它们的社会责任形态。

“联想控股”向一家著名的外资银行申请贷款。这家银行在审核相关资料时，要求联想控股递交一份公司在社会公益活动方面的情况汇报。贷款还要审核这方面的内容，令人意想不到。好在联想一直热心公益事业：从1995年到2004年，联想控股旗下公司的社会公益捐助总额达到了6000万元，贷款事宜“有惊无险”。显然，在与跨国公司的合作中，社会责任已经上升成为一种合作“底线”。

更为微妙的形势变化在于：社会责任即将从与某些企业的合作底线上升为国际通行标准。2004年6月，全球最具权威的标准化组织——国际标准化组织（ISO）社会责任标准国际研讨会召开，来自劳工、工商业、消费者和政府界的代表多数表示支持制定社会责任国际标准。目前，ISO关于社会责任国际标准的制定工作已进入筹备阶段，按照初步计划，该项国际标准的制订工作拟于2007年完成。届时，企业社会责任标准将抬高企业通过ISO认证的门槛。

面对不断变化的国际社会责任形势，不少国际型企业已经把社会责任纳入到企业的经营板块之中：他们不仅定期披露公司的财务报告，而且定期披露企业的社会责任报告，以接受公众对其财务和社会责任的双重监督。

其中，国际烟草企业对社会责任尤为重视。某国际烟草企业在公司的责任报告书中写道：追求业务增长、提高生产率和履行社会责任是企业的三大目标。该公司在生产中推行社会责任计划（SRTP），对烟农提倡环境保护和职业健康、安全和社会责任标准。同时采用业务授权评估方法（BEST）关注原材料供应的质量和可持续性，关注供应商的商业道德、员工培训和安全、环境管理、质量和成本控制等。在社会层面上，该公司通过烟草生产商协会为“空气改善成效运动”提供大量财务支持。该运动主张改善公共场所的通风系统和服务设施，以实现吸烟者与非吸烟者的融洽相处。

可以说，跨国公司是当前国际上企业实践社会责任潮流中的“领衔主角”，其推崇社会责任的目的在于在全球范围内树立企业形象，与东道国或所在社区和谐发展，从而为企业可持续发展创造良好的外部环境。这种舍我为他，舍企业为社会的价值理念获得了社会的广泛认可和支持，最终促成了企业的基业长青。

再看看国内烟草企业。作为国有企业，国内烟草企业履行社会责任的历史由来已久。作为一个受到专卖法律保护的行业，国内烟草行业对社会责任有着更为深刻的理解：用“国家利益至上、消费者利益至上”价值观衡量、指导企业行为，在企业与社会之间建立了紧密相连的责任纽带。烟草企业向社会提供的每一支卷烟都必须历经降焦减害、严格检验的过程，这是社会责任观在烟草生产中的具体体现；烟草企业奔忙于捐资助学、扶贫救困等社会公益活动，这是社会责任观的另一种体现——在企业的业务领域之外为社会的和谐发展贡献力量。

可以说，国内烟草企业与国外跨国公司在对社会责任的认识方面存在相似点：企业与社会之间是共生共荣关系，企业的价值理念要和整个社会的发展取得一致。同时，二者在实践社会责任的过程中也存在着一些不同点。国内烟草企业以“两个至上”为共同价值观，承担社会责任的姿态更积极主动，而国外跨国公司则更注重社会责任的经营性。对此，国内烟草企业不妨加以借鉴，在坚定地以“两个至上”共同价值观为指导的前提下，有计划、有组织、系统地承担社会责任，强化企业对社会责任的经营。

从履行到经营

加进“经营”二字，企业的社会责任实践可以更加精彩。全球最大的工业酶制剂生产企业诺维信公司认为：企业的社会责任也可以像其他商业目标一样通过经营管理来实现；只有从相对被动的履行转变为相对主动的经营，社会责任才有可能成为公司的软竞争力。之所以提倡经营，是因为企业承担社会责任的能力是有限的，应该确立投入产出的经营观念，有选择、持续性地进行社会责任投资。

再观国内烟草企业，他们在承担社会责任的过程中也已经体现出一定的经营性。2004年，芜湖卷烟厂开始实施“一年捐建10所希望小学、帮助1000名贫困大学生”的社会公益计划，彰显计划性。合肥卷烟厂的“光明行”活动帮助1200名白内障患者重见光明，切入点巧妙，社会受益程度深，引起了极大社会反响，同时也扩大了企业的社会认知度和美誉度，堪称企业社会责任经营的成功实例。

既然是经营，就需要整体规划，实施从分析、策划、运营到控制的流程式管理。欧洲企业社会责任协会认为：企业应该将社会责任看作是一种机会，一种难得的机遇。找准机会之后，更富挑战性的是经营好每一次会。以营销策划著称的白沙集团在社会公益项目上同样“长袖善舞”。2005年6月，白沙集团“为构建和谐社会贡献力量——一份爱心决定一所希望学校”的助学活动采用“企业捐钱，抽选消费者进行选址和命名”的新颖方式，把消费者吸纳到企业的公益活动之中，进一步助推了社会责任的传播效应。同时，飞翔公益基金会的成立也标志着白沙集团回馈社会的行动越来越机制化，开始对社会公益活动进行归口管理和统一运营。2005年11月，白沙集团成为第一个获得“中华慈善奖”的烟草企业。有着“慈善助学热心人”之称的上海烟草（集团）公司也与中华慈善教育基金建立对口合作关系，7年来孜孜不倦地参与社会公益事业，也因此成为上海市捐赠慈善事业金额最多的国有企业。

如果超越具体的项目运作，企业社会责任则可以体现为一种“大经营”理念。红塔集团提出：承担社会责任不仅仅是为了博得公众的好感，而且是把公益项目看成是企业的社会责任投资，并作为红塔发展战略不可分割的一部分。在50年的风雨发展过程中，红塔集团对社会责任的认识经历了从企业到产业，从社区到全社会的两条发展主线，最终进入社会责任的大经营境界：把经营的对象放大到全社会，用经营商业的思维经营社会公益事业，进而增进全社会的和谐。

企业社会责任的“大经营”理念还应与企业文化契合起来。安徽中烟工业公司总经理薛明德认为：“社会责任需要在企业文化中把各方利益编织进去，只有社会责任与企业文化取得一致，这种对责任的承担才可能转化为自觉的行为。无论是低档烟生产，还是捐资助学和扶贫救困，都是企业文化使然。”

既有具体的项目策划，又有整体的年度规划，更重要的是把社会责任理念融入到企业文化之中，这或许就是企业社会责任的经营哲学。

链 接

企业社会责任的认识误区

误区一：认为企业社会责任就是SA8000，把SA8000当作国际标准SA8000是由美国一家民间组织牵头制定的自称为国际标准的一种企业社会责任认证体系。截至2005年3月，全球通过SA8000认证的企业仅有655家，这655家企业绝大部分是小型企业。SA8000还没有取得世界大部分国家或地区甚至西方发达国家的认可，还不是真正意义上的国际标准。

企业社会责任的认证有第一方认证、第二方认证和第三方认证，而SA8000只是第三方认证中的一种。

误区二：把企业社会责任与“企业办社会”等同所谓“企业办社会”，是指在计划经济体制下，国家将企业看成是一个行政单位，企业对每一个员工承担了本来应该由社会承担的福利功能。企业社会责任则是指在市场经济条件下，企业的经济功能与社会功能相剥离的前提下，企业有目的、有计划地主动承担对员工、对消费者、对环境和对社区的社会责任，实现企业利益和社会发展的双赢。

误区三：将企业社会责任等同于企业捐赠或企业所做的公益事业企业社会责任是一个整体的概念，包括了基本的社会责任和高层次的社会责任。如果一个企业做到了遵守法律，保证了员工的生产安全、职业健康，可以说履行了最基本的企业社会责任，但还不能说这个企业已经达到了较高层次的企业社会责任水平。相反，如果一个企业为社会公益事业做了大量的捐赠，但它在基本的社会责任方面受到了谴责或投诉，也不能说它很好地履行了企业社会责任。（摘自《WTO经济导刊》）