2006年1月，集中了元旦和中国人历来重视的春节两大节日，各地卷烟市场呈现出购销两旺的火爆场面。本栏目选择展示了北京、重庆、西安、昆明4个城市春节卷烟市场的销量、结构、品牌和消费倾向等特征。

策    划：

《中国烟草》编辑一部

协助单位：

北京市烟草公司  重庆市烟草公司  西安市烟草分公司  昆明市烟草公司

春节卷烟市场扫描

（北京、重庆、西安、昆明）

北京

本刊记者 武玉军/文

北京，作为全国的政治文化中心，经济发展水平相对较高。2004年，北京城镇居民可支配收入为15637.8元，农村居民人均纯收入为7172元。北京市外来人口较多，是一个相对开放的熔炉型城市，反映到卷烟市场上，开放程度同样较高，卷烟品牌众多，口味南北皆有。

总体特征

具体到春节前后北京卷烟市场的总体特征，用精简的一个字来形容，就是“旺”：

卷烟消费集中，销量大幅增长。这是全国各地春节卷烟市场的突出表现，北京也不例外。例如2005年北京共销售卷烟638480箱，月均销量53207箱，而2005年1月则销售73245箱，远高于平均水平。2006年春节市场销售更加火热，2006年1月1日～24日卷烟销量为78236箱，同比增加4991箱。

卷烟销量大幅增加，在大型商场、超市和卷烟直营店中体现得最为明显。某大型超市烟酒柜台负责人和某卷烟直营店店主不约而同地告诉记者：春节前几天，他们柜台前的顾客络绎不绝，销量比平时翻了一番甚至几番。

卷烟消费价位上移，结构明显上扬。这是春节卷烟市场的另一特色。2005年，北京的月均卷烟单箱销售收入（含税）为11967元，而2005年1月的卷烟单箱销售收入为14962元，结构上扬幅度比较明显。2006年1月的单箱销售收入上扬幅度更大，达到16699元，同比增长1737元。

记者看到，从宣武区某大型商场电脑中调出的数据对比显示，该商场平时的卷烟销售额为每月15万元左右，而春节期间的销售额竟达到87万元。根据对各零售业态的进一步调查得知，卷烟销售收入普遍上涨。可见春节期间卷烟消费能力明显高于平时，拉动了北京市节日卷烟市场销售结构的提升。

卷烟礼品消费突出，高档品牌销势火爆。春节期间，用于礼品消费的卷烟购买数量大大增加，高档卷烟品牌的销售势头一路上涨。在北京卷烟市场上，用于礼品消费的卷烟品牌主要是200～300元/条以上的名优烟，例如“中华”、“芙蓉王”、“苏烟”、“小熊猫”、“玉溪”、红“中南海”等品牌，其销售增长势头迅猛。平时北京卷烟市场上销量较大的主要是“中南海”、“红梅”、“红塔山”、“白沙”、“红河”、“都宝”、“黄果树”、“前门”、“春城”等2～6元/包的中低档烟。

变化和趋势

据北京市烟草公司计划处处长江涛介绍，与往年相比，2006年春节北京卷烟市场呈现出一些新的变化和趋势：随着国民经济的不断发展，卷烟消费者收入水平也在不断提高，有能力支付并消费较高价位档次的卷烟和品牌；另外，十六届五中全会和中央经济工作会议上有关宏观经济政策方面均传来利好消息，消费者对未来经济发展信心大增，看好未来前景，卷烟消费也受拉动。受宏观经济和消费心理等因素的影响，2006年北京春节卷烟市场与往年相比，无论是卷烟销量还是结构，都有不同幅度的提高。

目前北京卷烟消费者的消费心理也有所转变，他们更注重卷烟的内在质量和所包含的文化底蕴。北京卷烟消费者的消费心理从原来追求缓解压力等基本功能向物质享受和文化享受方面转变。这种消费心理转化为卷烟消费行为习惯，体现到卷烟市场上的表现就是，节日期间，卷烟消费从量的增长转化为质的提高，即卷烟销量增长幅度有限，但是结构却大大提升（见表1）。

另外，在大多数情况下，往年的元旦和春节两个节日分别处在不同的月份中，可以形成两个不同的卷烟销售高峰；而2006年的元旦和春节集中在一个月份中，使得今年的节日卷烟市场更加集中，卷烟销售高峰集中且稳固，对市场的拉动作用也更加明显。

春节市场卷烟销售行情看涨。（武玉军 摄）

北京春节卷烟市场调查

调查范围：北京市海淀、宣武、崇文、顺义、延庆五个区（县）

调查对象：卷烟零售户，包括大型商场、超市、烟酒专营店、连锁便利店、食杂百货店等零售业态

样本量：发出调查问卷200份，回收173份，其中有效问卷152份

调查目的：本次调查主要针对北京卷烟市场春节期间的卷烟销售、消费者购买用途及消费倾向等进行调查分析，目的在于展示北京节日卷烟市场特征，为工商企业制定市场战略提供参考依据。

一、卷烟销量增长

根据调查问卷显示，节日期间，各种零售业态的销量普遍呈增长态势。卷烟零售店规模越大，其卷烟销量上涨幅度越大，其中大型商场、超市卷烟销量的增长幅度远远超过了其他零售业态。（见图1）

二、礼品消费卷烟占总销量的比例

春节期间，卷烟消费充分体现了礼品消费的功能。通过对比可看出（见图2），平时仅有20%的零售业态，其礼品用烟销量占总销量比例为30%～60%；春节期间，该种经营状态的零售业态礼品用烟占总销量的比例增长为32%。平时仅有1%的卷烟零售业态，其礼品用烟销量占总销量的比例为60%～100%；在春节期间，业态数量比例增长为13%。

三、畅销卷烟价位分析

调查显示（见图3），平时，74％的卷烟零售户认为畅销品牌是4～6元/包价位的卷烟；春节期间，49％的卷烟零售户认为畅销卷烟品牌是8～10元/包价位的卷烟。

四、销量增长最快的品牌及原因

据调查统计，2006年春节期间北京卷烟市场销量增长幅度较大的卷烟品牌集中在以下几个（见表2）：

调查结果显示，春节期间，影响卷烟品牌销量增长的因素有以下几个方面：最明显的原因集中在“是名牌卷烟”，然后是“价位合适”、“卷烟质量好”、“口味合适”等。可见春节期间名牌卷烟因其知名度和美誉度，获得了很多消费者的青睐（见图4）。

五、消费者自身消费卷烟品牌及原因

如表3所示，春节期间，4～6元/包档次畅销品牌中，“红梅”、“红河”、“白沙”的调查提及率相差不多，其市场表现处于同一层次；8～10元/包档次畅销品牌中，“红塔山”的调查提及率超过其他几种品牌；在15元以上/包档次的畅销品牌中，“玉溪”和“小熊猫”的表现突出，红“中南海”紧随其后。

调查结果显示：春节期间，用于自身消费的卷烟品牌，影响消费者选择的因素中，“价格合适”排在第一位，然后是“卷烟质量好”、“口味合适”等因素，“是名牌卷烟”则排在第四位。

六、礼品消费卷烟品牌及原因

春节期间的北京卷烟市场，如果把用于礼品消费的卷烟品牌按照15～30元/包、30元/包以上两个档次来划分，其中15～30元/包档次的畅销品牌中，“玉溪”拔得头筹，“小熊猫”紧随其后（见表4）；在30元/包以上档次的畅销品牌中，成规模的品牌较少，“中华”将其他卷烟品牌远远抛在身后，是礼品消费卷烟品牌当之无愧的龙头“老大”（见表5）。

调查结果显示（见下图）：节日期间，影响选择礼品消费卷烟品牌的首选因素为“是名牌卷烟”，然后是“卷烟质量好”、“价位合适”、“口味合适”等。可见消费者买烟送礼最看重品牌效应。

结 论：通过对北京春节卷烟市场的调查分析可以看出，春节期间卷烟销量明显增长；畅销卷烟价位也同时上移；用于礼品消费的卷烟明显增多；通过对春节期间畅销品牌的分析可以发现，无论是用于自身消费的卷烟还是礼品消费的卷烟，品牌的集中度都在提高，而影响品牌选择的因素也集中在“卷烟质量好”、“价位合适”、“口味合适”、“是名牌卷烟”四种因素上。

重庆

侯平 秦宝 向平 杨武/文

重庆是长江上游的经济中心和重要交通枢纽，也是一个新兴的直辖市，举世瞩目的三峡库区百万大移民和西部大开发为重庆的发展带来了机遇和挑战。2004年，重庆实现地区生产总值2665.39亿元，按可比价格计算，同比增长12.2%；按常住人口计算，全市人均GDP达到9600元，突破1000美元大关。重庆2770万常住人口中，三分之二居住在农村，是典型的大城市、大农村的特殊直辖市。反映到卷烟市场上，销量和结构大幅上升比较困难，卷烟消费口味以云烟系和川渝系为主，近年来，外烟和其它地区的卷烟增长幅度也较快。

节日卷烟销售“开门红”

社会经济发展的带动、新年喜庆氛围的推动、节日旅游的拉动，加上卷烟营销措施的互动，使重庆卷烟销售在2006年的第一个月里创造佳绩，实现了“开门红”，呈现出以下几个特征：

卷烟销量增长迅速。重庆市近年来社会经济发展成效显著，基本建设速度加快，城市发展迅猛，带动了卷烟销售总量的大幅增长。新春佳节更是卷烟消费的黄金时段。2006年1月全市实现卷烟销售9.6万箱，同比增加1.6万箱，增长20％。以重庆江津市为例，该地区今年1月份销售卷烟5660箱，同比增长42%，其中仅软“玉溪”就销售了120多箱，同比增长48%。

解放碑商业街是重庆人节日垢污的理想场所。（王为民 摄）

卷烟销售结构大幅提升。重庆市烟草公司抓住元旦、春节卷烟旺销商机提高卷烟销售结构。今年1月，全市一、二、三类卷烟销售共约5.8万箱，比去年同期增加1.5万箱，增长约35％。卷烟单箱批发收入（含税）实现10830元，同比增加1621元，增长约18％。值得一提的是，600元/条的重庆地产烟黄“天子”1月份销售196箱，成为单箱销售收入提升的亮点。在重庆繁华地带解放碑的新世纪百货店内，一个占地仅4平方米的销售点，春节期间卷烟销售总额竟然达到了150万元。

节日旅游对卷烟销售的拉动作用越来越明显。2006年春节黄金周期间，重庆市共接待旅游者约450万人次，实现旅游收入约15亿元。世界文化遗产——大足石刻所在地大足县宝顶镇2006年1月份卷烟销量比去年同期增长22%，其中一、二、三类卷烟的销量翻了一番。巫山小三峡、歌乐山烈士陵园、大足石刻、仙女山、万盛黑山谷旅游景区等游客集中的地方，卷烟销售结构都出现大幅提升现象。

卷烟经营效益明显增加，烟草公司和卷烟零售户“双赢”。1月份，重庆市烟草公司卷烟销售实现利润1.6亿元，同比增加4985万元，增长45％。卷烟零售户的经营利润也大幅提升。家住渝北区的诚信卷烟零售户何天会，她家的烟店在春节期间实现利润8000多元，卖烟七八年来生意头一次这样红火。她希望烟草公司的送货上门、明码标价和电子结算等工作能够深入搞下去，期盼着在新一年里能实现更好的经营业绩。

名优主销品牌强势突出。重庆市烟草公司围绕“整合品牌”这一营销工作的主题，通过加大货源有效供应、做大做强主销品牌、强化区域协调发展、突出中高档卷烟强势品牌、优化缩减卷烟品牌（规格）等一系列营销措施，将在销卷烟由原来的82个品牌、174个规格整合至50个品牌、80个规格左右。全市20个主销卷烟品牌在2006年1月份的销量达到近8万箱，占销售总量的83%，进一步提高了卷烟品牌的集中度。传统名优品牌的销售稳中有升，“中华”、“红河”、“云烟”、“小熊猫”等品牌销售稳定；零售价1200元/条的“黄鹤楼1916”也很有市场：“玉溪”系列增长最为明显，1月份销售2760箱，同比增长48%。

节后销售任重道远

2006年重庆虽然实现了春节市场卷烟销售的“开门红”，但节后卷烟销售总体形势不容乐观，特别是品牌整合工作任重道远。重庆市烟草公司最近提出：节日之后，2006年全市卷烟销售工作将从数量营销向品牌营销转变。一是坚持“面向重点企业，突出强势品牌，加速品牌整合，提高品牌效益”的营销策略，按期公布品牌投放方案，加速实施“按客户订单组织货源”试点工作，逐步推行“订单采购”，努力实现品牌供应由“市场说了算”的目标；二是努力创造需求，积极引导消费，解决低档卷烟有效供应不足的客观问题，确保完成全年卷烟销售任务；三是通过市场调节与主动调控相结合，提高品牌集中度。（作者单位：重庆市烟草公司）

西安

陕西省省会西安，下辖9区4县，总面积9983平方公里，户籍人口741.1万人。国家实施西部大开发战略以来，西安市经济水平不断提高。2005年，全市实现生产总值1270.14亿元，是2000年的近2倍，超额100亿元完成“十五”目标，比2004年增长13.1％；按常住人口计算，全市人均生产总值达到15925元，是2000年的1.83倍。

由于经济快速发展，西安市居民的消费能力进一步提高，直接拉动了卷烟消费需求，尤其是春节卷烟市场购销两旺。2006年春节期间，西安卷烟市场特点可用32个字来概括：货源充足，销售强劲；销量大增，结构提升；调控得当，运营良好；需求旺盛，仍有潜力。

货源充足，销售强劲

春节卷烟市场的供应，是对西安市烟草分公司市场反应的灵敏性、市场控制的有效性、市场服务的高效性的严峻考验。为保证节日卷烟市场供应，避免元旦与春节两大卷烟消费高峰同时出现在1月份，对零售户经营资金周转造成压力，分公司早在2005年10月份就着手对市场进行调研，开展“零售户需求调研分析”和“卷烟市场清理整顿”两个专项工作，发动142名客户经理，对全市22892个卷烟零售户近两年来的历史销量进行研究，分析卷烟零售户的订单信息，结合卷烟零售户的成长性和守法状况，经过实地走访，基本摸清了每位卷烟零售户的真实需求，并对卷烟零售户月度、半年需求按品牌规格进行合理定量。

春节卷烟销售，旺气盈门。（刘慎超 摄）

通过对个体卷烟零售户真实需求汇总和分析后，西安分公司估算今年1月份节日市场卷烟需求大约在28000～29000箱。实际上，1月份分公司购进卷烟28900箱，销售了28072箱，购销基本平衡。事实证明，1月份卷烟市场预测准确率和卷烟零售户订单满足率都在90%以上。高档烟除“中华”（软）、低档烟除“金丝猴”（蓝软）外，其他卷烟品牌基本做到了按需供应。

节日期间，西安大型商场超市，如“开元”、“民生”、“世纪金花”、“百盛”等，客流量剧增，人气旺盛，日平均客流量达6～10万人次，是平时的4～6倍，是卷烟销售的大好时机，卷烟销售势头强劲。1月份，西安分公司日销量最高达到1440箱，比2005年日均销量940箱增长了53.2%。对不同业态卷烟零售户销售的现场监测显示，节日期间，有的大型商场、超市单日卷烟销售额高达数十万元，“中华”（软）零售价格高达750元/条。节日期间，大型商场、超市之外的其它业态零售户的卷烟销售流速也明显加快。1月份，零售户和卷烟消费者的满意度大为提高，尤其是对货源供应的数量和品种的满意度指数，是近年来最高的月份之一。

销量大增，结构提升

节日卷烟消费具有明显的集中性和高档性趋势，购买者无论是用于自身消费还是礼品馈赠，卷烟消费的数量与档次都比平时要高。1月份西安市烟草分公司共销售卷烟28072箱，同比增长9.21%，其中名优烟销量比重达到49.1%，比去年同期的46.1%提高了3个百分点。

三类以上中高档卷烟销量大幅度提高，同时，拉动卷烟整体销售结构迅速提升。1月份平均单箱销售收入达到12793元，比2005年同期的11353元提高了1440元，增长幅度为12.7%，创下了西安烟草单箱销售收入纪录的新高。

春节期间中高档烟购销两旺的特点非常明显：中高档烟与2005年同期相比，销量均有大幅度的增长；几个主要高档卷烟品牌，如“中华”（硬）由于批发价上调影响，1月份销量为92.27箱，同比虽然下降近10%，但环比增长130％：“中华”（软）销售97.46箱，同比增长76.37%，首次单月销量超过“中华”（硬），且供不应求：“好猫”（蓝硬）销售544.6箱，同比增长32.7%：“芙蓉王”（黄硬）销售587.76箱，同比增长69.39%，创历年来单月销量最高纪录。

调控得当，运营良好

春节市场卷烟需求具有特殊性，西安市烟草分公司抓住商机，加大宏观调控力度，努力做到购销衔接紧密、供需稍紧平衡，保证货畅其流。

一是在对城市市场和农村市场差异进行充分调研的基础上，考虑到春节农民工返乡等因素，细分市场，细分货源，将低档烟供应向农村市场倾斜，高档烟供应向城市市场倾斜。

二是适时开展卷烟“明码标价”工作，通过价格杠杆调节供需平衡。分公司联合工商、物价部门，成立卷烟零售户零售价格自律组织，制定统一的市场指导零售价，维持卷烟零售市场秩序，维护广大卷烟消费者的利益。

三是对某些零售终端，如名烟名酒店、烟酒茶专卖店等进行专项整治，规范其卷烟进货渠道和销售价格，确保落地销售。

需求旺盛，仍有潜力

西安市地处我国中部、西部两大经济区域的接合地带，是西北通往西南、中原、华东和华北各地市的交通枢纽。良好的区位优势和强劲的发展态势，使得西安卷烟市场具备巨大的消费潜能和广阔的发展空间，存在扩展销售总量、提高经营结构的市场空间。

据西安市商贸局对西安市47家重点商贸企业的300多个门店节日市场销售情况的监测结果显示，2006年元旦、春节期间，西安消费品市场保持平稳增长势头，整个节日市场商品丰富、价格平稳。据初步匡算，2006年春节黄金周，全市实现商品销售额约23亿元，比去年同期增长26％。仅黄金周全市就接待游客120.24万人次，同比增长10.1％。水涨船高，西安市场经济的快速发展对卷烟市场拉动作用很大，尤其是某些高端卷烟产品在节日期间消费需求集中且旺盛，如“黄鹤楼”（1916）、“芙蓉王”（钻石）、“熊猫”（时代版）等，货源仅能保证在指定的几个零售店里限量投放。根据市场经理、客户经理节后反馈回来的信息分析，如果某些卷烟品牌的货源再充足一些，卷烟市场化程度再提高一些，营销主体的作用发挥得再大一些，西安节日卷烟市场的需求仍大有潜力可挖。（西安市烟草分公司营销中心 供稿）

昆明

云南省省会昆明，常住人口578万。2004年，昆明市实现生产总值（GDP）942.14亿元，城镇居民人均年可支配收入9046元，农村居民人均纯收入2909元。昆明市烟草公司下辖13个县级公司，目前全市共有卷烟零售户12866户，2006年计划销售卷烟19.2万箱。

春节市场特点

卷烟在春节市场中一直扮演着比较重要的角色，昆明春节卷烟市场主要有以下几个方面的特点：

高档卷烟消费大幅度增加。卷烟销量大幅增长，尤其是高档卷烟的消费更加突出。与全国春节卷烟市场相似，春节前后的昆明市场卷烟消费量表现为“大而集中”。2005年昆明地区共销售卷烟18.7万箱，月均销售卷烟15583箱，而2005年1月销售卷烟17084箱，高于平均水平；其中，一类卷烟销售1424箱，同比增加668箱，增长率高达88%。2006年1月1日至25日，昆明市卷烟销量为17728箱，同比增长644箱，增长率为3.8%；其中，一类烟销售2517箱，同比增长1093箱，增长率达77%。可以明显看出，春节期间，昆明卷烟消费者的整体消费能力较强，高档卷烟的消费能力得到一定程度的提升。（见表1）

卷烟消费结构上扬。春节市场上，无论是礼品消费、招待用烟、旅游消费还是自身消费，卷烟消费的档次与价位都明显上扬。“云烟印象”、“红河V8”、“中华”、“熊猫”和新上市的“和谐玉溪”、精品扁盒翻盖“红河”等品牌的消费量进一步增加。

2004年1月，高档卷烟（这里指200元/条以上）的消费量占当月消费总量的6.75%。2005年1月，随着以“云烟印象”、“红河精品V8”、“中华”、“熊猫”为代表的高档卷烟在昆明市场的热销，高档卷烟的消费量占当月消费总量的比例上升到8.33%。2006年1月，高档卷烟的消费量占当月消费总量的比重进一步上升到14.2%。可以看出，近几年来昆明市场卷烟消费能力在不断提升。

卷烟用于旅游消费数量增加。昆明市旅游资源丰富，据云南假日办统计，昆明市仅今年大年初三一天就接待游客22万人。丰富的旅游资源为卷烟旅游消费增长提供了舞台。节日期间，卷烟用于旅游纪念品消费的数量大大增加，引发了市场上高档卷烟品牌和具有云南特色的卷烟品牌的热销。

旅游消费的热销卷烟品牌主要有：“和谐玉溪”、“玉溪”（全包装）、“云烟印象”、“红河”（精品扁盒翻盖）、“红河V8”、“熊猫”、“香格里拉”系列、“石林”系列等。（昆明市烟草专卖局（公司） 供稿）