本期《沙龙——聚会》栏目中，我们请来了5位嘉宾，就规范卷烟促销活动的大环境下如何进行品牌培育和维护这一主题，进行了热烈的讨论，现将讨论内容刊出，以供读者参考。

主 持 人：武玉军

聚会话题：规范卷烟促销环境下的品牌培育与维护

聚会嘉宾：

北京市烟草公司 江涛

张家口卷烟厂 刘智定

 广东省博罗县烟草专卖局 苏剑锋

黑龙江省齐齐哈尔市烟草分公司 李立冬

湖南省郴州市烟草公司 曹庆华

武玉军：去年10月国家局制定了《规范卷烟促销活动暂行规定》（以下简称《规定》），严格规范卷烟促销活动的管理。与2003年的《规范卷烟促销活动暂行规定》相比，最大的区别就是增加了一条“卷烟促销管理规定要与《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》）的有关要求相一致”，中国的卷烟品牌培育今后面临着诸多制约和挑战。

江涛：品牌宣传的确是个问题，首先在卷烟新品上市宣传促销时，选择投放哪种媒体就是一种学问。由于烟草品牌的宣传促销在电视媒体上投放的诸多限制，投放电视媒体的空间越来越小，因此，从品牌培育和维护效果角度来看，卷烟促销最好选择在电台的黄金时段投放，其次是选择杂志投放，再次是其它宣传渠道。

李立冬：由于《规定》和《公约》的双重限定，使卷烟促销活动不得不探索新型促销方法，短信促销法就是其中之一。时下手机已成为人们必不可少的通讯工具，手机的短信功能也倍受青睐，烟草企业不妨借助这一工具进行品牌传播，与电信部门合作，在重大节日来临之时，以品牌的名义问候广大消费者。还可以在重点零售户的生日等特殊日子里送上我们真诚的祝福，会产生意想不到的效果。这一品牌传播方法的优点是时尚、直接、人性化。冠名赞助促销法是一种行之有效的促销方法，很多知名品牌都用过这种方法，可以将企业品牌理念及其文化融入到活动中，从而迅速提升企业及其品牌的知名度。这一促销法的优点是影响面大，消费者易于接受。

武玉军：卷烟零售户在烟草工商企业和卷烟消费者之间有着承前启后的桥梁作用，同样，相当部分的卷烟促销活动必须通过卷烟零售户传递到卷烟消费者那里。针对卷烟零售户的促销活动如何开展？品牌培育和维护如何跟进？

李立冬：近年来，一些新型零售业态纷纷出现，卷烟企业可以抓住这一契机，把促销重点放在零售户上，把宣传内容印在打火机、钥匙链等物品上，适时地进行赠送宣传。面向卷烟零售户的促销活动针对性强，通过传递作用，能够使消费者熟悉、感知和认可卷烟品牌。

曹庆华：要想使针对卷烟零售户的促销活动收到预期效果，首先要根据卷烟品牌不同的价格定位、所处成长阶段选择相应的零售终端作为促销的载体。

对处于“介绍期”（或引入期）的卷烟品牌，大多数企业会选择大型超市和商场作为促销场所。大型超市和商场具备辐射能力强、影响力大、消费者类型多元化等诸多特点，可以较好地建立品牌形象、扩大知名度，适合进行展台布置，产品陈列、派发宣传册、卷烟品吸等促销活动。

进入“成长期”的品牌，促销载体一般选择具备相对销售能力的名烟名酒店、便利店，此类终端主要位于消费者的生活圈，主要顾客多为有长期卷烟消费习惯的消费者，对零售终端有信任感，促销的目的为培养忠实消费者、扩大终端销售。对于品牌忠诚度较高的客户和销售能力强的零售终端可以采取“积盒（分）兑奖”的方式。

刘智定：从工业企业角度来看，首先，我们通过走访卷烟零售户来搜集市场信息，了解市场需求。在卷烟促销方面，选择合适的卷烟零售户作为促销载体。比如，我们推介高档“钻石国嘴120”时，就选择了120家合适的卷烟零售店进行促销；推介中高档的“玫瑰钻”时，一般选择中等以上规模的卷烟零售户作为推介载体。

武玉军：《规定》指出：要充分发挥卷烟销售网络的功能，研究利用新型宣传推介手段，努力做好品牌培育和维护工作。各位对此有什么意见或建议？

李立冬：“电话订货，网上配货，电子结算，现代物流”是现代卷烟网络建设走向成熟的标志。一根根电话线架起了烟草企业与零售户沟通的桥梁。我建议，可以把新品卷烟的促销任务交给电话订货员，让他们在为零售户服务的同时重点推荐一下新品卷烟，把卷烟的吸味、价格等基本信息传递给零售户，以达到促销的目的。这种方法的好处是促销费用低，而且效果明显。

苏剑锋：烟草行业改革在不断深入，卷烟销售网络建设的成效也日益显著。我认为，要依托现有卷烟销售网络，建立品牌经理制度，对品牌进行培育和维护。

客户经理是卷烟促销活动的重要执行者。（梁俐君 摄）

品牌经理要熟悉卷烟品牌营销操作流程、对当地卷烟消费者的消费习惯有深入了解，同时又具有实际经验，能提供实用的建议和方案。品牌经理主要负责品牌管理，负责选择和培育品牌、新品牌的上市、名优品牌的推广、引导消费、销售分析、市场预测、提供建议、沟通协调等工作。

因此，卷烟销售网络越成熟，品牌经理就越有发展空间，品牌经理将成为卷烟促销工作不可或缺的专业人才，成为连接工业企业和商业企业卷烟促销工作的桥梁。

武玉军：鉴于卷烟促销方式的多样性，究竟哪种促销方式最合适、最有效，我们不能盲目选择，必须对卷烟促销方式做出科学合理的评估。

江涛：卷烟促销对品牌培养和维护究竟有多大的效能？据某调查公司调查结果表明，广告对品牌销量的推动作用只有8％，因此，北京市局并不鼓励大规模的促销活动，以免浪费。实际上，成熟的卷烟品牌一般很少进行大规模的促销活动。我建议，卷烟促销应紧扣商品的内在价值，从品牌的文化内涵方面着手进行渗透式宣传促销，从而树立烟草企业和品牌的形象。

街头派发宣传材料是常用的卷烟促销方式。（祝天猛 摄）

刘智定：对卷烟促销活动应进行效果评估。根据我们的“实战”经验来看，赠送打火机等小规模的促销活动效果并不是很好，投放广告、冠名公益事业等卷烟促销活动效果要好一点。我认为，卷烟品吸是最快捷、最有效的促销活动，而且对卷烟新品的推广效果更加明显。我们曾经采用“百店品吸”方式推介卷烟新品，效果非常显著。另外需要注意的是，卷烟促销活动不宜拉得太长，要“短、平、快”，保持新鲜感。

曹庆华：可以对促销活动进行效果评估，总结经验和教训，这是形成促销决策的重要一环。目前，在评估卷烟促销活动效果时最常用的一种方法是“销售绩效分析法”，即对促销活动前、活动期间和活动后的销售额和市场份额进行比较分析，根据数据变动来判别。促销活动结束后，消费者对品牌有了一定的认知，如何巩固促销效果、提升品牌销量和市场占有率，这就要求在促销设计中预先规划促销后的营销策略跟进。

结束语：感谢大家的精彩发言，本次聚会就规范卷烟促销环境下的品牌培育主题，大家从不同角度阐述了自己的见解，希望能起到抛砖引玉的效果。读者朋友在实际工作中如果有什么体会和感想，也可以来信与我们交流。再次感谢大家光临本次聚会！