2006年，婚庆大年。各式婚宴上，形形色色的喜烟为宴会增添了浓浓的喜庆氛围。在这些喜烟中，广东“双喜”正以“中国红”的喜庆，以“”的蕴意，以“喜文化”代表品牌、百年民族卷烟品牌的形象，成为婚庆大年中一道独特的风景线。

“双喜”内蕴

“喜”大概是中国人最喜欢的一个字了，与“福”、“禄”、“寿”一样，“喜”的背后，是中华民族深厚的“喜文化”底蕴。“和和美美，喜气洋洋”，这种和谐欢乐的生活，是中国人世代的梦想。而凡与幸福、快乐、美好相关的事情，都可以用“喜”字来概括。“久旱逢甘霖，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时”被中国人称为“人生四大快事”，是中国人的“四喜”。而双喜之“”，据说便是王安石“洞房花烛夜，金榜题名时”时所创。

由此看来，“喜”具有中华民族的包容性，它可以跨越门户之见、阶层之分，有华人的地方，“喜”字便会受到欢迎。从这个角度说，以“双喜”作为卷烟品牌的名字，是非常具有市场号召力的。

100年前“双喜”之诞生，与中国人对“喜”的执著向往有着莫大关系。当年，简氏兄弟从日本留学归来，创办南洋兄弟烟草公司，开始生产“双喜”，打出的广告宣传语便是“快乐和富裕的双重祝福”。对于生活在民族耻辱、封建专制双重大背景下的中国人而言，对“喜”的向往尤显热切。“双喜”品牌的名称，紧紧抓住了中国文化、民族心理中最经典、最有共鸣的一点，天然地契合了当时消费者的情感，成为“双喜”赢得消费者的一项“法宝”。

在产品包装上，“双喜”选择以最纯正的“中国红”为底色，表达积极、乐观向上的热烈情绪；而商标背景的剪纸，也集中体现了中华民族的审美情趣和民俗文化，为品牌增色添喜。

将根深植于中华民族深厚的“喜文化”之中，加之口感和味道俱佳，价格合理，“双喜”在市场上逐渐站稳脚跟，打开销路。据记载，当时的劳工习惯吸“双喜”牌卷烟，他们每转移一次，都要把“双喜”带过去，因此，“双喜”得以畅销于泰国、新加坡等地。

传承与突破

广东“双喜”尝试挖掘品牌的内蕴从“双喜双喜，人人欢喜”开始。

改革开放后，人们生活日渐富裕起来，“双喜”也在市场的大潮中逐渐站稳了脚跟。为进一步提高品牌的认知度和影响力，“双喜”在总结在市场上成长的经验基础上提炼出了“双喜双喜，人人欢喜”的广告宣传语。

“人人欢喜”的提出，不仅继承了“喜文化”的底蕴，并且突破了“双喜”词语本身的局限性，使“双喜”从“祝愿喜”发展为“实在喜”。简简单单的几个字，涵盖了“让消费者抽上价格合理、品质优良的烟”、“使经销商获得丰厚利润”、“保障国家财政税收”、“使生产厂家得到发展”等丰富内容，实实在在，人人皆喜，有效传达“人人欢喜”的品牌核心理念。

广东中烟捐资设立“喜愿基金”。（林继炎 摄）

“双喜双喜，人人欢喜”的品牌宣传语使用至今已超过20年了，由于其喜庆、实在，符合广东消费者理性、实在的消费观念，深得消费者和经销商认可。

随着近些年来“双喜”的快速发展，广东中烟及时修正了“双喜”原来“区域性品牌”的定位，提出把“双喜”打造成“全国性大品牌”的战略目标。

为适应“全国性大品牌”战略目标的要求，从2005年起，广东中烟开始系统挖掘“双喜”品牌的文化内蕴。他们用了半年的时间，挖掘了大量史料，对“双喜”品牌的历史发展情况进行了梳理。在梳理的过程中，他们找到了“双喜”在民众心中品牌力的根源所在：在过去的一百年间，“双喜”的发展轨迹与中国的兴衰紧紧相连，国运兴，则品牌兴。

在领悟到“双喜”品牌自诞生起不仅蕴含了对生于乱世的中国人快乐、富裕生活的美好祝愿，且承担了在国力衰败时“实业救国”的社会责任后，广东中烟对使用了20年的“双喜双喜，人人欢喜”的品牌宣传语进行了深刻的分析。

为进一步提升“双喜”品牌力，塑造“双喜”品牌个性，他们从“喜庆”和“责任”入手，通过反复思考、讨论，提炼出“喜传天下，人人欢喜”的品牌宣传语，以及“真心传递喜悦”的品牌核心价值。

“喜”的定位传承了“双喜”自创牌之日起的品牌核心价值。对“喜”的传承使得“双喜”跨越了身份、年龄、阶层的界限受到普遍欢迎，并成为海外华人心中的印记和中国的文化符号，漂洋过海，远销美国、英国、澳大利亚及东南亚等20多个国家和地区。

“人人欢喜”的保留，是因为他们发现，这简单朴素的几个字，的确是“双喜”品牌一直所追求的方向，即通过企业与品牌的发展，为构筑和谐社会贡献力量，让接触“双喜”的消费者、经销商，乃至企业员工都获得喜悦。据了解，在零售环节，“双喜”的毛利率基本维持在10%左右，体现了实实在在的“喜”。

新添加的“喜传天下”则准确、充分地表达了“双喜”作为目前中国最大的“喜文化”代表品牌的指向和胸怀。“传”字既蕴涵了“双喜”卷烟品牌有喜悦传递的媒介作用，又与“真心传递喜悦”的品牌核心价值相扣：“天下”则包含了“双喜”向全国性品牌乃至中国卷烟代表品牌方向发展的理想，以及“双喜”向大众传递喜悦的孜孜追求。

倘若说“双喜双喜，人人欢喜”强调的是“喜”，是“大家好才是真的好”的实实在在，那么“喜传天下，人人欢喜”则不仅强调了“喜”的理想和祝愿，而且突出了“传递喜悦”的责任，从而拓展了“双喜”品牌的广度与厚度，提升了其作为百年民族卷烟品牌的“负责任”形象。

而产品包装的传承同样为“双喜”品牌力的塑造起了重要的作用。无论是传统规格，还是新开发的“经典醇香”、“国际双喜”、“世纪经典”，都一如既往地保持了原有风格，“中国红”、剪纸，简约、朴素、大方，与“双喜”的喜庆、实在、负责任形象吻合。

真心传递喜悦

成功提炼出“喜传天下，人人欢喜”后，广东“双喜”通过一系列有社会意义及传播力量、契合品牌个性的主题活动，实践“真心传递喜悦”的品牌核心价值。

为关爱广大青少年健康成长，去年12月，广东中烟与共青团中央联合成立了“为了明天”喜愿基金。从去年起，他们每年捐资260万元，计划用5年的时间捐资1300万元，加强对贫困家庭儿童等社会弱势青少年群体的救助，凸显了一个百年民族卷烟品牌关爱未来的人文情怀。

2006年，华南地区遭受台风灾害，“双喜”捐资1600万元，分别以现金以及物资的形式扶助灾区人民，将爱心和喜悦传递给陷于困境的灾民。

2006年7月，“双喜”捐资100万元，支持以帮助革命老区贫困学生、实践革命先烈壮举为目的的“重走长征路 喜愿传中国”活动，把喜悦带到了贫困山区。

以传递喜悦、帮助青藏铁路沿线困难儿童群体为目的的“双喜世纪婚礼”，自一开始便受到社会各界的广泛关注。此次婚礼，把青海、西藏作为首次援助地区，借助青藏铁路通车的机会，在全国招募39对新人作为爱心大使，把爱心与喜悦传递给青藏高原的孩子们。当媒体的镜头争相聚焦于神圣的布达拉宫前互订终身的39对新人幸福的脸庞，当“喜愿基金”捐赠的图书馆和书籍点亮西藏孩子纯真的笑脸，“双喜”也成功地将品牌履行传递喜悦使命的负责任形象传递给电视机前的所有观众。

我们看到，今天的广东“双喜”正逐步摆脱过往的“低调、偏安”形象，自信、沉稳地担起了“真心传递喜悦”的百年民族卷烟品牌角色。

除组织传递喜悦的品牌主题活动外，“双喜”还在报纸、杂志等媒体上发表了大量以“喜悦”为主题的文章，并印刷了自己的品牌杂志——《中国喜》，通过与消费者的广泛交流，共同探讨“喜悦”的真谛。

那么，品牌文化的根在何处？

美国营销大师米尔顿？科特勒说：“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度，需要一个传递情感的平台，这个平台就是品牌”，他还说：“对品牌营销而言，以情感价值联系客户的品牌终将大获全胜。”

“双喜”品牌“喜文化”、责任感的传承与创新，塑造了其“喜文化”代表品牌、负责任品牌的形象，有效地增强了其竞争实力，成为其拓展市场的利器，“双喜”由此从区域走向全国。