烟草企业该如何推介自己的品牌？

面对越来越激烈的市场竞争，面对《烟草控制框架公约》对于烟草广告的种种限制，作为烟草企业，怎样才能在“两个至上”的前提下，理性对待《烟草控制框架公约》压力，探索烟草品牌传播的创新之路，跳好这“带着枷锁的舞蹈”。希望本期所刊载的几篇文章能够抛砖引玉，为行业的实践者带来些许灵感。

浴火重生，烟草品牌传播“新境界”

李中华/文

“酒香不怕巷子深”常被用指“广告无用”，而事实上，今天，再香的好酒也都在大力进行品牌传播。同理，烟“香”也怕巷子深，烟草品牌传播的重要性毋庸置疑。

《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》）正逐步封杀烟草广告，欲将烟“香”堵在深巷内。不过，“塞翁失马，焉知非福”——对烟草企业来说，这或许正是烟草品牌传播乃至烟草品牌的创新发展的契机。

解读《公约》，我们看到《公约》所要封杀的“烟草广告”主要针对传统大众媒体上的烟草品牌硬性广告——这可能会导致“传统”的烟草广告渐渐谢幕，但如果现在就说烟草品牌传播“末日到来”，则为时尚早。

参考国际烟草品牌和行业外优秀品牌的营销经验，可以说，《公约》的实施或许恰恰奏响了烟草品牌传播革新的序曲。浴火重生，烟草品牌可尝试从以下方向突围，跨入品牌传播“新境界”：

1 提升——从硬广告到公关

“广告，还是公关？”是近几年营销界热点话题之一。广告和公关在营销活动中的职能不尽相同：广告偏重知名度，而公关更偏重美誉度和忠诚度，在巩固品牌的市场份额和消费者忠诚度时，公关的作用重大。“看不懂要卖什么产品的广告肯定就是烟草广告”是对当前国内烟草广告较为形象的调侃，但即使这些“带着头盔”的“烟草广告”也渐渐难逃《公约》的大网。此时，公关的重要性凸显。其实，对那些经过长期广告运作后已具有高知名度的烟草品牌来说，在无法继续大张旗鼓投放硬广告之时，恰好可将重心转移到研究并运用多种公关手段来精耕市场，深化品牌。

2 落地——从户外广告到终 端传播

从国内消费者当前的生活状态特点来看，户外（含户内）媒体是品牌传播需大力重视的媒体，户外（含户内）媒体也一度是烟草广告较为宽松的舞台，但随着各地方政府和《公约》对户外烟草广告进行更为严厉的限制，加强终端传播力度成为弥补户外广告缺失的有效途径。各种品牌、产品终端展示手段的创意、运用和终端形象店的开发、建设均是终端传播的重要形式。一个处在繁华地段的终端形象店或大型卖场里显要位置的专柜，其广告效果不亚于一块超大的户外广告牌，而在这些场所进行的品牌传播活动，也更易于驱动消费者将其消费欲望直接转化为实际购买行动。此外，对大量连锁店、烟草专卖店、杂货店及娱乐场所等卷烟交易、消费地点（同时也是品牌传播接触点）的传播媒体、载体的挖掘、策划和包装也日显重要。

目前，消费场所的推介越来越成为烟草企业广告宣传关注的重点。（红云集团 供图）

在大众媒体烟草广告不得不“出场”后，烟草品牌可对终端传播乃至“触点传播”进行深挖和运用，使“空中”广告安全、踏实“落地”。

3 拓展——品牌延伸

多年来，国际烟草巨头们一直把品牌延伸作为进行间接烟草品牌传播的工具。菲·莫、英美、日烟等烟草巨头均将自己的一些主要烟草品牌延伸到服装、咖啡、打火机甚至服装专卖店、连锁咖啡厅等领域，并着力将原来的烟草品牌打造为这些领域的名牌，使其成为烟草品牌传播的合法载体。有资料显示：“万宝路”服饰如今是美国的第二大邮购商品品牌，并且在欧洲和亚洲开了一千多家专卖店。可以想象，这样的品牌延伸对“万宝路”卷烟品牌传播的贡献非常大。

此外，与其他品类商品尤其是与卷烟消费相关的一些品类商品或其他快速消费品类（如啤酒等）的名牌（如ZIPPO打火机等）商品在各自产品包装或其他推广活动中进行联合推广也是烟草品牌传播拓展的有效途径。

4 创新——新型营销传播手段的应用

当前，我们正处在新型营销手段层出不穷的时代，以植入式营销、体验营销、病毒式营销、俱乐部营销等为代表的一批新型营销手段，已经在很大范围内显示了它们在品牌传播方面的强大威力。这些营销手段多数还未被《公约》明确封堵，而且很多手段已经成为国际烟草品牌和行业外优秀品牌的常用工具：像对国产卷烟品牌听起来比较新的“植入式营销”，实际已经被国际烟草企业在电影等领域运用多年。

通过传播手段的不断创新，烟草品牌可以有很多机会去弥补大众媒体广告的缺失对烟草品牌传播造成的“硬伤”，甚至还有可能依靠其组合运用各类新型营销手段，超越传统大众媒体广告所能实现的传播效果。（作者单位：红塔集团）

文化为基 个性为先

陈实/文

烟草产品的推广，因其背负着太多枷锁，往往最后以似是而非的误判为结果，一直以来是广告营销界的难点。

事实上，烟草广告传播一般会经历一个“产品——形象——品牌”的螺旋式上升过程。第一个阶段属于产品营销阶段，其传播范围狭窄、形式单一，主要是告之经销商及消费者有什么样的产品出售；第二个阶段属于市场营销阶段，其传播的诉求开始关心消费者的态度，是其他快速消费品成功的传播经验迅速介入烟草制品的传播领域，由于这一阶段的广告管制尚属宽松，逐渐形成了以大众媒体、户外媒体为主的传播模式；第三个阶段属于品牌营销阶段，品牌所涵盖的内容越来越细致，简单的名称及视觉形象已经远不能充分表现其内涵，加之烟草广告限制日益加剧，使得品牌传播由硬性向软性转移，由大众向分众转移。

应该说，从“红金龙”品牌推广的大开大阖到“黄鹤楼”品牌推广的精准细腻，武烟集团在传播上经历了上述后两个阶段的变迁。2005年以前，武烟集团的对外传播主要以“红金龙”品牌为主，通过2003年的重新定位及品牌形象更新，“红金龙”品牌开始通过电视、广播、杂志、户外广告等媒体展开全方位的宣传，并结合各类公关活动的开展、终端陈列的实施，建立起一个立体化的品牌传播体系。但此时的宣传仍然是以品牌为重心，产品传播的内容简单、分散，缺乏整体的关联。

2005年之后，一方面随着整体大环境的变化，烟草产品大传播的作用越来越受到业内人士的质疑，另一方面随着武烟集团完成省内企业重组，将更多资源投入到实际的工商互动及市场拓展之中，企业在传播上的导向也随之发生变化，逐渐呈现出由硬趋软的态势。在这期间，“黄鹤楼”品牌因其在高档卷烟中良好的市场表现成为市场关注的重点，也成为新一轮传播的热点。

实际上，“黄鹤楼”品牌并未真正经历那一个铺天盖地的大传播阶段。“黄鹤楼”品牌卷烟自1996年重新投产以来，以其良好的品质以及稳健的销售增长而受到关注，其在传播上的转轨恰恰与自身品牌的振兴结合在一起。可以说，在“黄鹤楼”品牌的传播上从一开始就摆脱了“形象论”，直接迈入了“品牌论”——更重视产品的物理属性、消费者的购买理由、产品所带来的附加价值等因素。

说到传播，首先要解决的是对象问题。目前，国内高端卷烟品牌在对于目标群体的选择上往往是“经济决定论”，也就是说只要具备购买能力就定位为目标群体，这种实用性的观点在具体的市场操作中无可厚非，但作为一个品牌的传播，难免会让其难以兼顾，因为具有同样经济能力的人群在学识、地位、品位等方面往往有天壤之别，而传播不可能包罗万象，它必须有所侧重。

在这个问题上，“黄鹤楼”的群体定位是根据自身品牌的特点来确定的，作为中国高端卷烟品牌中一个拥有独特个性与魅力的品牌，“黄鹤楼”品牌的传播对象定位为“雅士族群”。目标群体明确后的“黄鹤楼”品牌以此为基础，从外观与内质上分别确立了独特的传播基调，简而言之，则是“文化为基，个性为先”。

同一卷烟品牌不同规格产品外观风格要在保持一致基础上呈现出不同的个性，特别是在跨越不同价位时一定要呈现出不同的品质感，以消除其对道具价值的削弱作用。“黄鹤楼”品牌旗下产品有零售为100元/条到零售为15元/条多个结构，有着一定的价位跨度，要处理好同一品牌不同价位产品之间的关系有相当难度。通过审视文化基因、品牌定位、群体特征，武烟集团将“黄鹤楼”品牌卷烟外观风格概括为“新古典主义”，即在继承传统的优良文化、优良基因前提下，用现代的、积极的语言来进行创新，其主要风格在于：在力求正确理解传统美学和历史文化的前提下，用现代的技法来处理构图与色彩，强调新颖和冲击，并大量使用现代美学语言，准确地使用古典元素，力求使现代人在感情和心理上能够轻松切入古典氛围。在这一风格的指导下，武烟集团将“黄鹤楼”产品群分为“怀旧经典”、“浪漫经典”、“象征经典”、“唯美经典”、“简约经典”等系列，从而以其美学特征作为符号，形成了既统一又独立、强调品质感的产品诉求体系。

纵观卷烟产品宣传可以看出，卷烟内质在传播上往往易于雷同，诸如“醇和”、“本香”等词语比比皆是，自身的个性非常不明显。定位于“天赐淡雅香”的产品诉求，“黄鹤楼”品牌在香型上力图建立区别于浓香、清香、中间香的雅香型风格。值得欣慰的是，这一内质诉求也与品牌的其他基础定位浑然天成，相得益彰，从而为“黄鹤楼”建立一个完整的品牌体系增彩不少。（作者单位：武烟集团）

着力塑造品牌的精神气质

当前，国内卷烟品牌宣传的难度在一定程度上促使着卷烟品牌走上了与国际卷烟大品牌相似的塑造之路——着力塑造品牌的精神气质。在“国优部优”的标榜早已用滥而丧失号召力、对自己产品技术特性的描画成为俗套的今天，让消费者认同并最终接受品牌的价值、精神，成为了众多有实力品牌的目标。

纵观当今社会，随着生活节奏加快，压力增加，在物质生活日益丰富的今天，城市人群的喜悦感却在不断流失，作为“喜文化”的一个代表品牌——“双喜”品牌也在寻找自身的品牌核心价值和精神气质。

“双喜”品牌在2006年借青藏铁路通车之际举办的“双喜世纪婚礼”活动是今年中国品牌建设和传播中可圈可点的一次成功创新案例。（广东中烟工业公司 供图)

实际上，喜悦的原因有很多，但只要真心交流、真心分享就会产生喜悦。同时，喜悦需要别人的呼应与共鸣，真心相交、率性相投的朋友是达成喜悦的要素。现代人对真情的向往已远远超乎想象。与真心伙伴分享每一分的喜悦，把自己的喜悦传递给朋友、亲人，并由他们再传递给更多的人群，就是喜悦的真谛。正是鉴于此，“双喜”将其核心价值定位为“真心传递喜悦”。

有了品牌的核心价值观，接下来便是品牌宣传的选材与实践。与其他品牌所做的公益活动相比，广东中烟工业公司的“双喜”品牌在2006年借青藏铁路通车之际举办的“双喜世纪婚礼”活动是今年中国品牌建设和传播中可圈可点的一次成功创新案例。

事实上，“双喜世纪婚礼”决不仅是一次以青藏铁路通车为由的简单事件营销，而是集公益社会意义、集体婚礼创新、电视专题节目于一体的第一个，也是较大的与青藏铁路相联系的公关活动。难能可贵的是，将这么多亮点与品牌的核心理念完美地结合在一起：喜悦始终是贯穿此次活动的主题——从开始的网上报名写下“他（她）让我最喜悦的一件事情”，到后来的参与者接受“海选”和“PK”，整个过程与其说是争取去西藏举行婚礼的机会，不如说是向更多的人表露两个人走向婚姻路上的喜悦。1800万人次的网络点击量是新人各自“FANS”的支持，同时也是全体关注者热情的祝福，正好契合活动“真心喜悦的传递与分享”主题。虽然在成千上万对报名新人中，最终踏上“天路”的只有幸运的39对。实际上，能否参与“天路之旅”并不重要，重要的是在活动过程中，他们接受了千万人的祝福，同时也把他们自己的喜悦传给了千万人。对于所有关注“双喜世纪婚礼”的朋友，39对新人经历的决不仅是他们的一场高原婚礼和天路之旅上的慈善义举，人们透过一个个激发喜悦的场面，开始真正感受到了广东“双喜”“真心传递喜悦”的品牌核心理念。

当然，作为一个品牌举办的公益活动，力所能及地做一些对社会有益的事情，原本就是尽一个企业公民的责任。参加“双喜世纪婚礼”的新人们在“天路之旅”上的爱心善举，原本只是一种在其中体悟真情喜悦的行为，是让婚礼回归神圣的前奏，却在不经意间升华为一次千万人感悟喜悦真谛，感召爱心的集体心灵朝圣，这已经超越了一个品牌原有的诉求，但无疑让这个品牌的气质升华，这决不是刻意就可以实现的目标。（广东中烟工业公司 供稿）

拓展通路资源 强化推介内容

俞一峰/文

企业向消费者推介产品，必须解决两个问题：推介内容和推介通路。可以说，随着中国政府履行《烟草控制框架公约》，各级相关管理部门的监察执行力度越来越强，以及烟草企业上级主管部门对烟草企业广告费用的削减意见，留给烟草企业推介产品的腾挪空间越来越小。烟草企业如何经过合理地整合现有可利用的推荐通路，找到烟草企业的推介对象，明确和强化推介内容，以求更加有效地在有限的空间和时间内达到推介的目的，是目前摆在烟草企业面前最大的问题。

目前，烟草企业可利用的通路资源基本分为三类，第一类是社会性的媒体，包括电视、电台、报纸、杂志、网络、户外路牌广告等等常规媒体，以品牌和企业形象的传达为主要目的。这类通道的缺憾在于很难有表达产品信息的可能。第二类是烟草制品销售场所和消费场所内的各类媒介，常见的包括专柜、柜台固定广告、墙体广告、招贴画、立牌、易拉宝等，这类媒介以传达产品的直接信息为主要目的，也可以在一定程度上传达品牌信息。第三类是各类活动，不同的活动可以将品牌和产品信息直接传达给消费者，可以设计不同的活动内容，寻找到本企业产品的意见领袖、潜在消费者等，以强化企业、产品对消费者的情感联系和信息的直接传递为主要目的。

第一类通路往往在内容传达上与产品的隔离较大，接触者，尤其是对企业产品和品牌不是很了解的潜在消费者，往往会有不知所云、不知道是什么广告的感叹，以至于社会上有戏言：看不懂的广告基本都是烟草广告。虽是戏言，却也反映了烟草企业的无奈。第二类通路由于监管部门的检查力度，不能将在第一类通路的内容和第二类通路的内容在同一介质上出现，以至于品牌理念和产品信息无法一脉相承，消费者对品牌认知和产品认知有割裂感。以上情况的无奈，可以在第三类通路上有一定程度的解决，设计和操作得到的活动，可以起到品牌理念和产品信息之间承上启下的作用。应该说，目前烟草企业越来越重视在烟草销售场所和消费场所的推荐力度。

浙江中烟工业公司持续6年的“利群阳光助学活动”在这一方式上作了尝试。“利群阳光助学活动”立足于社会公益事业，帮助家境困难的大学新生，提供其入学费用。这一活动主题和方式受到社会各界的接受和普遍的好感，拉近了企业、品牌和消费者之间的距离，使社会受众容易接受品牌形象和产品信息，对活动的好感潜移默化到对企业、品牌和产品的好感。各类媒体在宣传配合上，也会有加大的回旋余地，社会受众对活动宣传中嵌入的品牌和产品信息有较大的宽容度和接受度。

当然，社会公益活动虽然有较大的社会接受度和好感度，但对企业而言，企业目的仍是第一位，如何处理好社会活动的本身特性和企业的宣传目的之间的关系，以“利群”品牌倡导的“平和”理念的运作，是活动本身是否成功和企业、品牌和产品信息能否有效传递的关键。（作者单位：浙江中烟工业公司）