近年来，卷烟品牌的营销和推广一直是行业内外关注的焦点。本期“管理”以广东“五叶神”品牌的营销个案为例，探讨卷烟品牌营销 、 推广之方，并希望能起到“抛砖引玉”之效。

案例昭示

背 景

日前，全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand与国内财经传媒《21世纪经济报道》联合发布了“2006年中国最佳品牌建设案例”十强名单，“五叶神”凭借数年来连续开展的“文化薪火工程”系列公益活动成为入选的唯一烟草行业品牌。其品牌负责人表示：“作为品牌承担社会责任的载体，我们从2002年就制定了一个十年规划，拨出专款，将‘文化薪火工程’作为品牌常设的一个公益项目。”

评委会专家、中山大学教授卢泰宏指出，今年的中国品牌建设案例中有一个令人振奋的现象，“五叶神”等品牌将中国的文化元素与价值观念在品牌建设中彰显出来，为国内品牌建设做出了很好的示范。

评委会成员、美国实效广告艾菲奖评委陈格雷在点评时也指出，在“五叶神”品牌的“文化薪火工程”公益项目中，有两点值得特别关注，一是其以弘扬民族优秀文化、传播主流价值观为主旨，代表了一种向上的精神力量；二是其“实干闯未来”的品牌主张源自时代精神，真实地打动了中国富有闯劲的社会群体，引发了极大的共鸣。

可以说，“五叶神文化薪火工程”的实施，使“五叶神”品牌树立起了一个良好的企业公民的责任形象，为中国品牌建设提供了很好的借鉴价值。“五叶神”作为唯一入选“中国最佳品牌建设案例”十强的烟草品牌，这一信息也把更多有识之士的关切目光引向中国烟草这一特殊行业的品牌博弈和国际竞争。

烟草品牌理应踏上“寻根之旅”

本刊记者 胡颖华/文

我国是目前世界上最大的烟草生产和消费国，卷烟产销量均占全世界1/3左右的份额。烟草行业为国家税收做出了巨大贡献。但是，我们应该清醒地认识到，随着社会主义市场机制的不断完善和对外开放的不断扩大，我国烟草行业目前也面临着市场竞争更为激烈的巨大压力。

也正因为如此，我国烟草行业以“大市场、大企业、大品牌”为目标，拉开了企业间联合重组的序幕，并提出以发展中式卷烟为核心、自主创新为支撑的行业发展方向，力图以关键技术领域的突破创新和优势品牌的打造来转变烟草经济的增长方式，不断增强中国烟草的核心竞争力。可以说，中国烟草努力寻找的是一条符合中国国情的行业发展之路。

经过近年来的发展，我国烟草行业对中式卷烟已经有了一个基本清晰的认识。中式卷烟首先是卷烟历史形成的卷烟品系，其中积淀的多种因素，使中国烟草区别于英、美两大烟草派系。同时，中式卷烟又是一个发展的概念，它必须能够体现烟草行业的最新技术成果，在“吸烟与健康”这一关键问题的解决上必须能够符合消费者对吸食安全性越来越高的要求。此外，中式卷烟还是一个民族的概念。从口味上讲，它是中国消费者习惯接受的风格。从产业的角度说，在全球卷烟市场的垄断性日益增强的趋势下，中式卷烟能否发展壮大，直接关系到能否维护国家利益和维护消费者的利益。

品牌博弈：各类营销思路大比拼

为落实“大市场、大企业、大品牌”的战略部署，做强做大中式卷烟，国家局提出了培育“两个十多个”，即培育十多个重点骨干企业和十多个重点名优品牌。为此，一时间，各路“诸侯”纷纷加大品牌建设和品牌传播的投入，各类品牌营销机构和各派品牌营销思路纷纷加入卷烟品牌的“外脑行列”，烟草行业由此也成了近年来“营销”的前沿阵地。

纵观目前国内烟草品牌建设和传播状况，大体有这么几类品牌主张和营销思路：一类是把烟草消费模式完全等同于快速消费品，在广告诉求、产品包装及终端促销上全面引导“冲动消费心理”；一类是把社会上客观存在的炫耀型消费心理用影视画面加以扩大，在诱导消费者虚荣心上费尽心机；一类是利用所谓“自我中心主义”和“快乐哲学”直接“明示”烟草这一特殊嗜好品的消费体验。

倡导“理性控烟”设计大赛拉近了“五叶神”品牌与公众的距离。

他山之石，可以攻玉。对于努力打造常青品牌的中国烟草行业，也许考量一下世界烟草第一品牌“万宝路”近百年走过的坎坷发展之路会得到一些启示：早期，“万宝路”的定位是女士烟，其广告口号是：像五月天气一样温和。在做出了种种顺应女权主义潮流的营销努力之后，却依然没能挽回“万宝路”女子卷烟的命运。二战后，受“垮掉的一代”、女权主义思潮的影响，美国吸烟人士持续增多，在此情况下，“万宝路”把最新问世的过滤嘴卷烟重新搬回女子卷烟市场并推出多个系列，然而销路仍旧不佳。经过反复揣摩当时美国的社会心态，品牌营销人士发现，20世纪初的美国在经历了工业化、城市化和战争的转型和洗礼后，人们失去了拓荒时代的自由与自主，“万宝路”品牌所要安抚和填补的，恰好是这种失去自由与自主后怅然若失的无助的社会心态；所要承担的精神使命，恰恰是反对恶俗的世风，回归正宗的美国精神，而不是先前对浮躁社会思潮的顺应和媚俗。1954年，“万宝路”品牌“洗尽铅华”，还原为一个男子汉形象——西部牛仔。1955年，“万宝路”荣膺全美第十大卷烟品牌。1975年，“万宝路”摘下美国卷烟销量的桂冠。上世纪80年代中期，“万宝路”成为烟草世界的领导品牌，并将全球霸主地位一直保持至今，且已经成为美国精神和美国文化的一部分。

在总结其成功之道时，“万宝路之父”李奥·贝纳说：“每一样产品本身都具有它与生俱来、带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。”这“与生俱来、带有戏剧性意味的故事”就是品牌的个性，品牌的根。

中式品牌：精神寻根乃当务之急

随着中国社会的快速前进和变革，卷烟品牌在人们生活中的角色也正在悄然改变。卷烟不仅仅是一种简单的快速消费品，人们更多地视自己选择的卷烟品牌为一种文化媒介。在满足基本吸食需求的同时，人们更多地用钟爱的品牌传递一些复杂的个人信息，如价值取向、生活态度、个人情趣等等。于是，一个品牌特有的文化内涵被越来越多的消费者所看重。卷烟品牌给消费者带来的心理满足很多时候甚至超过了它本身所具有的物质成分。随着烟草在人们生活中的日益符号化，随着“中国意识”的空前复苏，作为媒介的卷烟品牌的文化创新必然要与时俱进，为消费者提供蕴涵时代精神和主流价值观，体现中国审美情趣，表现中国生活方式的丰富文化内涵，让中国的卷烟品牌在作为一个媒介的层面上最大限度地满足消费者的心理需求。

以重大历史时间为奇迹的“事件营销”为“五叶神”品牌吸引了公众的目光。

烟草制品，作为一种特殊的嗜好性消费品，其消费人群对口味和品牌的忠诚度是其他任何快速消费品所无法比拟的。但如果我们仅把品牌诉求重点放在消费者一些浅表的心理情绪上，显然是难以建立品牌联想的，只有全面把握了当代主流消费群体深层次的心理需求和文化认同，只有找到了自身品牌“与生俱来、带有戏剧性意味的故事”，也就是品牌的根，并加以传播，才有可能被消费者最终接纳。因此，当前我们更应该瞩目和思考，究竟哪些品牌能找到自己品牌的根？

也正因为如此，在经济全球化和文化多元化的时代大背景下，在中式卷烟文化内涵的丰满和创新已构成行业核心竞争力重要组成部分的今天，中式卷烟确立能体现自身差异化特点的外在形式和内在气质已经成了一个和自主科技创新同等重要的使命。

“五叶神”：一个品牌的示范价值

诚如2006年中国品牌价值论坛上的专家所言，“五叶神”作为一个来自广东的卷烟品牌，其核心诉求真实地打动了一个群体。实际上，从“五叶神”的品牌个性塑造历程中，我们不难发现这个品牌正是把握住了卷烟品牌的根脉所在。

2000年，“五叶神”品牌根据自己的切身体会和思想凝练，推出了一个朴素却又极富时代精神和感染力的主张——“实干闯未来”。对于身处改革开放前沿的广东人来说，“实干”不仅是他们20多年来一心一意搞建设、实实在在促发展的生动写照，更是岭南文化一脉相承的历史写照，而且也道出了广东人流淌在血液里、融化在生命中的最为激励人心、最能体现自豪的文化认同感。“实干闯未来”一经推出，加之商家通过技术创新营造的产品实质性差异，“五叶神”迅速在广东各地引起强烈反响，品牌由此迅速被消费者认同。相对于国内其他地区，广东人近百年来所表现出来的“敢闯敢干”的气质，已经得到了广泛认同。

“闯”的内涵是指在传承的基础上大胆追求创新，强调速度和效率，是广东文化中极富张力和感染力的因素，“实干”则是广东人个性中最为广大消费者认同的亮点。从这个角度来讲，“五叶神”无论是前期作为广东省产高档卷烟的代表，还是现在作为全行业“中式低危害卷烟”的代表品牌之一，其所具有的鲜明个性都能引发广大消费者长久而深刻的心理共鸣。“五叶神”作为一个富有激情、敢做敢为、传承中追求创新、勇于承担责任、讲求生活质量的中国男性生活符号而被消费者广泛认同。有了这样一个基本价值观的广泛认同和“五叶神”品牌的必然联系，传承民族文化、承载社会责任、倡导自主创新、弘扬实干精神、强调奉献关爱等具有普世意义价值观，自然就成为了“五叶神文化薪火工程”公益项目的依据和内涵。

“五叶神”品牌只是一个个案，但我们也能看到，烟草消费特有的精神文化因素意味着品牌个性的提炼和责任形象的铸造将成为当下和今后相当长一个时期内中国烟草行业品牌建设的重点工作。当安全、健康日益成为消费的主导理念，当人们越来越注重自身消费的文化意味时，那些率先踏上品牌寻根之路，兼具科技创新能力和文化公益张力的品牌一定会得到更大、更快的发展。（本文图片由“五叶神”品牌工作室提供）

经验启发A

MSA之后的烟草营销策略创新

黄谷/文

1998年11月，美国律师总署与以菲利普·莫里斯公司为首的美国五大烟草公司签署了《总和解协议》（Master Settlement Agreement，简称MSA），要求美国卷烟制造商向政府支付巨额赔偿用于治疗和吸烟有关的疾病，并且限制烟草营销传播。尽管MSA给烟草广告设置了重重障碍，但是美国的烟草企业还是在孜孜以求新的传播途径来广而告之它们的烟草产品。

直邮。MSA没有禁止直邮广告，所以各家烟草公司都不同程度地增加了直邮活动。烟草公司向同意接受直邮的家庭寄送免费卷烟或卷烟优惠券。例如，雷诺公司就长期向亚利桑那州的部分家庭邮寄2～4盒免费卷烟样品，以此传播品牌、维护老客户、培育新客户。

通过零售商做烟草广告。MSA可以限制烟草公司的营销活动，但它并不能阻止第三方（例如零售商或户外广告公司）从事烟草广告。1999年11月，MSA签署一年后，美国一家名为“Wawa”的便利连锁店就曾推出户外广告牌，上写“本店各类商品价格均为最低，第一品牌的价格甚至更低。”尽管广告牌上没有出现万宝路卷烟的画面，但人人都知道第一品牌就是“万宝路”。

酒吧和夜总会。酒吧和夜总会是仅供成人娱乐的场所，所以MSA没有限制烟草公司在酒吧和夜总会的营销活动。烟草公司在酒吧和夜总会的营销活动通常包括：第一，免费派送印有烟草品牌名称或标志的小商品。第二，派送免费卷烟样品。第三，以烟草品牌冠名音乐会、时装秀、魔术表演和摄影作品展。第四，赞助年轻人有兴趣的竞技活动。第五，以烟换烟。第六，以购烟证明换取音乐会门票。第七，向酒吧侍者赠送免费商品或旅游机会，鼓励他们积极参与烟草品牌的促销活动。

零售终端。MSA生效之后，各家烟草公司都加大了零售终端的广告与促销投入。零售终端的广告包括贴在店内购物篮、手推车、货架、结账柜台、窗户等各类设施上的烟草品牌标识。马萨诸塞州的一项研究表明，烟草零售店的广告通常能使卷烟销量提高12%～28%。

互联网。（1）网上传播。因为MSA没有对网上的烟草广告与促销做任何限制，所以各家烟草公司均在网上传播它们的卷烟品牌。（2）网上销售。MSA签署之后，网上卷烟销量持续增长，网上卷烟商店也成倍增加。

公司名义赞助。尽管以烟草品牌名称赞助文体活动被MSA套上了枷锁，但美国的烟草企业还是最大限度地以公司名义赞助社会公益活动。例如，菲莫公司资助了不少济贫赈灾计划，也向家庭暴力的受害人群伸出援助之手，这样做的目的在于：一为承担社会责任，二为重塑企业形象，三为烟草营销之火添薪加柴。（文章来源：《品牌战略》）

经验启发B

户外广告创新：烟草品牌传播突围

孟跃/文

无论是框架公约还是广告法对烟草广告宣传的限制，都需要一个规范的过程，所以卷烟企业应该抓住这个时机，进行品牌宣传模式和形式的创新，以应对越来越严峻的广告宣传环境。尤其是对于形式比较静态和单一的户外广告，怎么寻求突围，的确值得关注。

户外广告地域边缘化。因为大城市对烟草户外广告的限制比较严格，所以我们可以在一些中小县城投放烟草广告或利用农村墙体广告进行传播，这对那些中低档卷烟品牌来说，值得一试。

户外广告公益化。在工商部门强力的限制下，烟草广告的创意策略方向可以转向公益广告，以此突围。如郑州卷烟总厂就曾在新生产线启动时期以“科技引领未来”为主题，投放户外广告。

建筑场地冠名传播。烟草企业可以通过冠名具有传播价值的广场、体育馆、酒店、酒吧等休闲场所，进行户外广告传播。如安徽滁州卷烟厂以“红三环”品牌的名义冠名的“红三环体育馆”已成为合肥人民休闲运动的场所，为“红三环”品牌的传播带来良好的效果。

即时性户外广告传播。即时性户外广告主要是企业举办或赞助社会活动时临时搭建的户外媒体。企业应该好好利用活动冠名的噱头进行品牌传播，而不是简简单单地移交给广告代理公司或活动组委会随便操作。比如企业技改奠基典礼、新闻发布会、公益活动启动仪式等等，都应该注重这些即时性户外广告的创意和制作。（文章来源：中国品牌网）