编者按：网建是中国烟草最具价值的战略工程。在城市网建模式日趋成熟的情况下，山西等省份农村网建的探索也取得了初步成效。在山西省网建整体推进的过程中，运城市烟草公司结合本地区特点创造出“农村卷烟专卖管理营销服务大厅”这一新生管理模式，其运行情况和实际效果值得关注。

扎根农村的“服务大厅”

——记山西省运城市“农村卷烟专卖管理营销服务大厅”

本刊记者 黄雪琴 通讯员 许东/文 黄凤玲/图

植被稀疏的黄土高原、瘦骨嶙峋的吕梁山脉，以及这千沟万壑之下埋藏着的丰富得令人垂涎的煤炭资源。在山西省运城市铝厂区下化乡，记者看到的是一个典型的晋式乡村。

向零售户和消费者宣传烟草行业的政策。（运城市烟草公司 供图）

沿着素有“鲤鱼跳龙门”传说的禹门口逆黄河而上，沿河星罗棋布地分布着大大小小的煤矿、焦化厂和钢铁厂，它们似乎无时无刻不在向外界输送粉尘。由于煤炭被过度开采，当地的水资源几乎枯竭，树木也被砍伐殆尽，运煤的车辆在坎坷而拥堵的道路上穿行，扬起漫天的煤尘……煤炭，给当地带来丰厚财政收入的同时，也一车车地带走了当地的青山碧水。很难想象，在这样恶劣的自然环境中竟然还埋藏着“24小时入户、直通式入网、春天般访销配送”的“农村卷烟专卖管理营销服务大厅”（以下简称服务大厅）。

服务大厅的诞生

下化乡在山的最顶端，是一个山顶上的乡村。这里除了空气清新，竟然“小有繁华”。规模不等的杂货店、餐馆组成了一条长100米左右的“商业街”，五六家卷烟零售店分布其中。在很大程度上，人口众多意味着市场空间广大。作为晋南主要的产煤区，下化乡常住人口为2万人左右，其中三分之一左右为外来矿工。矿工是不可忽视的卷烟消费群体。按小矿300人，大矿1000人计算，下化乡的矿工数量大约在8000人，卷烟消费量巨大。卷烟消费者几乎均为成年男性，来自全国各地，这在卷烟消费上直接表现为喜好的卷烟品牌各不相同。有零售户掰着指头给记者计算：陕西人喜欢抽“猴王”系列；四川人爱好“五牛”，偶尔也有买“阳光娇子”的，但很少；湖南人好抽“白沙”；湖北人喜欢“红金龙”……

营业中的农村服务大厅。

对于当地烟草公司来说，卷烟消费者口味多样化是一个令人头疼的问题，这意味着供给和需求的结构性矛盾更加突出，烟草公司有效满足市场的能力将面临更加严峻的考验。

人口众多，同样意味着鱼龙混杂，特别是卷烟零售店管理方面。由于矿区商店大多“逐水草而居”，具有很大的不稳定性，入网难度很大，于是便成为“假、私、非‘三烟’”为害猖獗的地方。而矿工作为特殊的消费群体，他们的卷烟消费也并非完全自由。煤矿矿区的消费生态基本是这样的：受矿工工资一月一结的影响，矿区商店与矿工之间实行“平时记账、每月一结”的赊账经营模式。而在煤矿上开商店的大多都与矿长有着这样或者那样的关系，比如一些煤矿的商店为煤矿会计或出纳的家属开办，出于特殊的原因，矿工不得不在这些商店购买生活必需品和消耗品，包括卷烟，而这些商品的内在质量如何便不得而知了。烟草专卖稽查队不定期的市场检查结果显示，矿区卷烟市场净化率堪忧。长期游离在“网外”的煤矿商店在一定程度上促使了辖区卷烟零售户“千条大户”的产生。

农村服务大厅的工作人员在分析农村市场卷烟销售形势。（运城市烟草公司 供图）

市场供需矛盾突出，渠道管理困难，看上去下化乡卷烟市场似乎处于混乱的状态，但这确实是我国成千上万个偏远地区卷烟市场的真实写照，由于天高皇帝远，它们更容易成为烟草公司“鞭长莫及”的“灰色地带”。

然而，事情的发展并没有想象中糟糕。服务大厅的产生有效地缓解了诸多矛盾。

“设立服务大厅其实是用了一个简单的运筹学原理：通过增加站点、拉近距离来提高市场辐射力和控制力。由于地处偏远、交通不便，加之通讯网络差和金融网点稀少等基础条件的限制，烟草公司对农村客户的管理和服务难以取得良好效果。而把阵地前移，由县城办公变为‘现场办公’，实现从专销‘两张皮’到专销合一的转变，则可以把管理和服务的触角深入到最基层，减少取消县级烟草公司法人资格给农村市场带来的管理上的影响，有针对性地进行品牌培育，以减缓计划与市场的碰撞、供给与需求的脱节。”山西省运城市烟草专卖局（公司）局长（经理）景随玉说。

下化乡农村服务大厅位于山顶，工作人员每天要从山下装运生活用水上山。

在空间上转移阵地，在运动中解决问题，在某种意义上，这是运城市烟草公司设立服务大厅的初衷。2004年10月1日，第一个服务大厅在稷山县翟店镇开设，随后以星火燎原之势在运城地区铺开。其间，服务大厅的建设获得了山西省局党组的高度关心和支持，省局局长李泽华先后20余次深入运城进行调研和指导。2005年7月，下化乡服务大厅成立，大厅隶属山西铝厂厂区卷烟营销部，下辖河津市下化乡和清涧街道办的龙门、杜家沟等地域11个行政村的69个自然村。大厅工作人员设置主任一名，由铝厂厂区卷烟营销部市场经理兼任；客户经理一名；户管员一名和稽查队队员六名。大厅成立一年多来，占了运城烟草农网建设的几个“最”字：海拔最高、地理位置最偏远，生活保障最困难、运营成本最高，销售网络覆盖最到位、最早消灭入网“空白村”……

2004年10月1日，山西运城第一个农村卷烟专卖管理营销服务大厅在稷山县翟店镇开设。

一个地区的思变

根据木桶短板原理，服务大厅开设到了下化乡，这在很大程度上标志着运城市烟草公司在取消县级烟草公司法人资格之后实现了一次重要的管理变革。

改变缘于对实际问题的思考。2005年，对于运城市烟草公司这样一个地市级烟草公司来说，没有什么比取消县级公司法人资格更能给人带来心灵震撼和思想洗礼了。有人当了9年县烟草公司“一把手”，签字权一下子没有了，心理落差可想而知。更让基层领导感到无所适从的是，没有了购货、配送等职能，原来负责这些工作的人员干什么？现实往往是残酷的，取消县级烟草公司法人资格，作为一次重要的管理体制调整和组织结构调整，改变了行业地市级单位与县级单位的资源结构，同时也带来了一些意想不到的挑战。“由于管理层次扁平化，出现了一些地市级公司消化不了的‘过剩资源’，其中最棘手的是人员过剩问题。”2005年取消县级烟草公司法人资格之初，当时为稷山县烟草公司、现为运城市烟草公司营销中心主任的张宏学也在为这个问题而苦恼。为了找到问题的解决办法，有着多年基层工作经验的他经历了一次又一次的“头脑风暴”。

服务大厅后院的菜园里自种的茄子长得不错。

“当时，第一感觉是，取消县级烟草公司法人资格之后，传统的”篱笆墙“被推倒了，我们还要重新‘架设桥梁’、‘铺设光缆’，否则农村市场将成为行业卷烟网络的薄弱地带。”

“第二感觉是，取消县级烟草公司法人资格之后，一定要提高地市级烟草公司对农村市场的控制能力和服务能力。这不仅仅是一个网络建设问题，不是光靠‘架设桥梁’和‘铺设光缆’就可以解决的，关键是要让农网发挥服务和管理农村市场的功能。架起网络之形，同时还要赋予其服务和管理之魂。”

“第三感觉是光有想法也不行，还要看身边的资源够不够用。一看，资源刚好够用，县卷烟营销部有可支配的人力资源和车辆资源，原来各地乡镇还有一定数量的卷烟批发部，天时、地利、人和都具备了，只欠一个行之有效的运行模式。”

再接下来，一种由县级烟草专卖局（卷烟营销部）裂变出来的“新细胞”——服务大厅基本上呼之欲出了。

服务大厅隶属于县级（营销部），一般被设置在远离县城同时又能对周边两个以上的乡镇产生辐射力的地方，在很大程度上是县级烟草专卖局（卷烟营销部）的分支。其工作重点以市场管理和服务客户为主，而非过去的以实物经营为主。大厅的设置数量以大县3个、中小县2个为主，目前，运城地区大约有35个服务大厅。为了真正扎根基层，服务大厅采取工作生活一体化办公，门面上是一个大厅，为办公场所，楼上或后院则是员工的食堂和宿舍。由于处于乡镇，部分大厅的院子里还有一块菜园，工作、生活、种菜兼而有之，颇有点“南泥湾”的味道。

麻雀虽小，五脏俱全。在形式上，服务大厅是烟草公司在农村一线的“根据地”，正是这块根据地的规划，一举两得地解决了令人苦恼不已的两大难题：一是内部管理问题，即在取消法人资格之后对县级单位进行二次资源整合，有效地利用其闲置资源；二是对市场服务和管理问题。长期以来，农村市场一直是烟草行业的薄弱环节，问题繁多，错综复杂。通过服务大厅这一支点，县卷烟营销部的人力资源、农村市场资源和零售户资源更加紧密地结合，取得了较好的市场效果。截至2006年9月，运城地区农村卷烟零售户达12161户，比2004年增加了3015户，入网密度达到了千分之四以上，向实现山西省局局长李泽华提出的“让消费者在最近的地方买到最满意的烟”的构想又靠近了一步。

让没事干的人去干最重要、最紧迫、最正确的事，在管理的角度上确实是一大进步。

一次改革的探索

做正确的事，正确地做事，这是一个被人们普遍信奉的逻辑。有了服务大厅的布局之后，对于运城市烟草公司来说，更重要的是把事情做好，借助服务大厅搞好农村网建，牢固捍卫农村卷烟市场的生命线。

在运城市烟草公司，农网建设被视为一项生命工程。在采访中，景随玉反复提到这样一个情况：运城82.1%的人口在农村，75%的卷烟消费者在农村，71.83%的零售户在农村，这三个数字足以说明农村卷烟市场举足轻重的地位。“农村市场我们怎么重视都不为过，其中蕴含的战略意义早已被洞悉。国家局领导明确指出，农村市场的潜力很大。如果我们丢掉了农村这块大地盘，就是丢掉了行业的重要阵地；如果我们不从农村网建进行‘重点突破’，就无法达到全地区网建的‘整体推进’，也难以切实维护国家利益和消费者利益，难以肩负党中央、国务院支持‘三农’的政治使命。”景随玉说。在对农村网建的战略意义达成共识之后，运城市烟草公司全体员工的心拴在了一起，那就是知难而进，矢志不渝地将农网建设进行到底。

然而，知难行更难，在改革的行进中，人们总是需要不断地排除阻力，激发动力和智力，才能使改革推进。对于运城市公司这场农网“破冰”建设来说，更是如此。由于它所面对的对象是矛盾重重的烟草“三农”，所处的时期是行业改革的深化期，因而，难度系数更大。一方面，农村卷烟市场“有效货源供给不足、品牌培育难、出售假烟现象严重、大户吃小户”等痼疾依然存在，需要各个击破；另一方面，2006年，山西省公司作为“按客户订单组织货源”的试点单位，已经开始启动订单供货工作，这就要求卷烟经营由粗放型向精细化、集约型转变。而由于地处农村的零售户整体文化素质偏低等原因，订单供货工作开展起来难度很大。一方面需要推进订单供货试点工作，另一方面要加强农网建设和农村市场管理，看上去运城市公司似乎需要两头奔忙。其实不然，服务大厅的建立正好为订单供货试点工作与农网建设工作的有机结合和相互促进提供了良好的工作平台。在山西省卷烟农网建设大潮的推动下，借助服务大厅这个平台，运城市公司探索出了许多一线作战的思路和方法。

在长期经营的过程中，运城市公司认识到：对农村卷烟市场控制和管理不力的客观原因在于对零售户经营情况的了解基本处于混沌状态，无法形成完整的信息资源。这既使烟草公司无法真实地了解卷烟社会库存和市场行情，同时也使零售户无法对销售情况做到心中有底，更谈不上准确预测订单。“农村网建必须首先建立在精细运作、科学管理之上。”为了突破零售环节的信息壁垒，在烟草公司与农村市场之间形成一个完整的信息链条，山西省烟草公司统一设计了《零售客户卷烟动销台账》并免费发放到零售户手中，以帮助零售户盘点生意。然而，习惯的养成总是困难的，对于零售户尤其是农村零售户来说，“记账”之难几乎难于上青天。于是，服务大厅要求客户经理每次拜访零售户都要不厌其烦地解释账本的重要性，讲解台账的使用方法，并将客户落下的台账补记起来。就这样，一来二往、日久天长，主动记台账的客户慢慢增多起来，从原来粗放的经营方式慢慢地向精细化经营转变。自订单供货试点工作正式启动以来，运城地区订单的预测准确率一直保持在95%左右。

除了与零售户实现信息互动，服务大厅还着力通过专卖管理与营销服务的“二合一”来达到占领市场、打击假烟的目的，同时，采用“控制大户、发展中户、扶持小户”的“均贫富”策略，消除“大户”暗箱操作行为，让零售户共享利润“蛋糕”，实现价值双赢。针对下化乡零售户“入网难”问题，下化乡服务大厅一方面积极发展符合条件的矿区零售户，另一方面对服务大厅“代订代送”业务进行探索。目前，服务大厅已为6户符合条件的矿区零售户办理了卷烟零售许可证，偏远山区无电话客户的“代订代送”工作也正在紧锣密鼓地实施当中。

抓住零售户，服务好零售户，就抓住了农村市场的关键环节；掌握市场信息，运用好市场信息，就拥有了市场风云变幻的“晴雨表”，相关工作的开展就有了决策依据。姜成康局长曾再三强调，要把行业的发展真正建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础之上。在某种意义上，始创“农村卷烟专卖管理营销服务大厅”的运城市公司，正是在用扎实的农村网建工作打造可靠的农村卷烟市场基础。

链接

运城烟草“农村卷烟专卖管理营销服务大厅”的10项功能

1.宣传烟草专卖法律、法规，协助办理卷烟零售许可证

2.对本辖区零售客户经营行为的合法性进行监管，对烟草行业内部经营行为的规范性实行监督

3.受理客户投诉，反馈落实结果，初步鉴别真假卷烟

4.展示卷烟样品，接受客户和消费者对烟草行业政策及营销策略的咨询

5.准确把握零售客户的需求和消费者的需求，直到客户拿准“预测订单”

6.组织召开新品牌推介会，指导客户培育品牌，引导消费名优卷烟，实施工业、商业、客户、消费者“四位一体”的协同营销模式

7.维护客户信息，开展客户培训，提供经营信息，指导客户经营

8.帮助客户办理电子结算、对残次烟进行处理，为农村消费者提供红白喜事等特殊用烟

9.承担偏远山区无电话客户的“代订代送”工作

10.深入农村，情系农民，营造运城烟草文化氛围，传播服务“三农”理念（通讯员单位：运城市烟草公司）