编者按：卷烟品牌问题，是中国烟草经济的核心问题，在中国烟草“大品牌、大市场、大企业”战略中，具有决定性意义。中国卷烟品牌呈现怎样的变化趋势，将以怎样的发展方式做大做强，是研究中国烟草市场的基本问题之一。本文的关注点是动态视角下的品牌发展。有着十多年卷烟营销经验的作者从分析中国卷烟消费的特殊性入手，对中国卷烟品牌变化趋势和发展方式做出了自己的判断，也证明了国家局大品牌战略所蕴含的基于卷烟消费和卷烟品牌变化规律的客观必然性。

卷烟品牌的变化趋势和发展方式

孙运明/文

从市场的角度来看，有什么样的消费者，就有什么样的商品，卷烟也概莫能外。正是中国卷烟消费的特殊性才导致了中国卷烟商品的特殊性，这成为我们分析中国卷烟品牌的变化趋势和发展方式问题的起点。

卷烟消费特殊性带来卷烟商品特殊性

同发达国家的卷烟消费相比，中国卷烟消费在普遍形态上具有明显的实用和交际的双重性。实用性是指卷烟商品能够满足消费者的个人生理需要；交际性则是指卷烟商品能够作为交际媒介，满足消费者个人的社会交际活动需要。这种实用性和交际性内在统一的特殊属性，是科学认识中国卷烟商品及其价值结构和价格结构的内在根据。

实用型卷烟的价值主要取决于其品质水平，因而其品质质量，是价值结构的主体；交际型卷烟的价值不仅取决于卷烟自身的品质水平，而且还决定于其特有的社会性品牌效应，其中高档名牌卷烟的品牌效应形成其价值结构的主体。从价格表现上看，实用型卷烟的价格主要表现为“质价相符”，卷烟价格是品质质量的直接表现，而交际型卷烟的价格表现则为“名质双优”，品牌效应以一种社会性的精神价值载体的身份，进入卷烟的价值构成和价格结构之中。

随着卷烟消费者健康意识的提升，卷烟消费也呈现理性化。（祝天猛 摄）

在生产经营实践中，未能重视中国卷烟商品的特殊性和复杂性，是导致一些企业市场营销失利的根本原因。例如，一些企业在为自己的高档卷烟入市定价时，遵循“比质定价”原则，参照品质相当的名优卷烟价格定价入市，但市场效果总是难如其愿，并在一定程度上形成了恶性循环：工业企业频繁开发品牌，商业企业忙于宣传促销，品牌形象模糊，市场资源被浪费，最终，所开发的卷烟品牌进入市场后，价格一降再降，陷入被动，有的甚至很快就退出市场。分析原因，就是企业在进行定价分析时，没有认识到“比质定价”原则的局限性，没有将名优卷烟所特有的名牌效应及其所包含的精神价值和价格表现，计入其价格结构之中。交际型卷烟的价格结构是在其漫长的市场经历中，通过不断积累自身的品牌效应而形成的，它既表达卷烟品质水平，又表达品牌效应的价格结构，具有名牌效应。

应该看到，无论实用性还是交际性，在时间和空间上均具有相对性。同一价格卷烟，对于城市消费者为实用型卷烟，而在农村消费者那里，就可能成为交际型卷烟；同一价格卷烟，在一段时期为交际型卷烟，在另一段时间里，就可能转变为实用型卷烟。随着经济的发展和人们收入水平的提高，实用型和交际型卷烟的价格分界线，在不断向高位移动。如上世纪90年代的城市交际型卷烟的代表品牌是“红梅”，价格分界线为5元/包左右；而现在城市的交际型卷烟的代表品牌则是一大批全国性和区域性的卷烟品牌，价格分界线一般为10元/包以上。

总之，只有认识到与卷烟消费相对应的卷烟商品内在的实用性和交际性对立统一的特殊性，以及由此产生的卷烟商品的内在矛盾运动，才能够深刻理解中国卷烟市场所经历的纷繁变化，才能够科学地预见中国卷烟市场未来的发展趋势。

卷烟品牌发展趋势呈现“集中化”

卷烟品牌发展趋势，是指在宏观整体层面上，中国卷烟品牌在实用性和交际性内在矛盾作用下，其总体水平上的品牌数量和品牌类型是如何变化的。

近30年来中国卷烟市场的纷繁变化，是中国卷烟消费需求内在的双重性矛盾运动的真实反映。上世纪70年代和80年代初，卷烟消费的实用性占主导地位，卷烟商品以满足卷烟消费者的生理需求为主，价格多低于1元/包。上世纪80年代中后期，随着改革开放步伐的加快和收入水平的增加，人们的社交性活动大幅度增加，这时，卷烟自身的交际性属性开始显现出来，卷烟充当着普遍的交际媒介，履行着“请客送礼、接客待人”的社交功能。卷烟的这种内在的交际性功能在上世纪90年代，获得了最充分和最普遍的表现。但是，随着社会礼品形式的多样化和廉政建设的强化，卷烟的礼品功能呈逐渐减弱的趋势，卷烟的交际性功能将主要表现在其消费者的“自我表现”和“接客待人”上。随着收入水平的普遍提高和消费者健康意识的提升，卷烟的实用性功能属性将获得越来越高的质量表现和价格表现。

笔者判断，中国卷烟消费将逐步由目前的交际性和实用性并存的消费模式，发展到将来的以实用性为主、交际性为辅的消费模式，主要依据以下几点：一是中国卷烟市场和卷烟品牌已经发生的明显变化，在实践上预示了这种趋势。一方面，卷烟品牌数量由几千个逐步减少为几百个；另一方面，卷烟价格逐步向中档价格集中。当然，在这种卷烟品牌集中化过程中，国家局的宏观调控起了极其重要的作用，但也应当看到，正是卷烟消费的深层次变化，为国家局的宏观调控措施，提供了内在的客观依据。

二是随着卷烟消费者的健康意识逐步增强，消费行为将会逐步理性化，卷烟消费也向那些“高质量、低危害”的中档卷烟品牌集中。并且，随着居民收入的增加，“健康型”和“理性型”卷烟消费将得到经济条件支持。

三是随着中国社会的发展和文化的进步，各种社会行为将逐步趋于法制化和规范化，社会成员之间的人际关系上的相互依赖性将会逐步减弱。特别是随着廉政建设的强化，公务人员的受礼行为和公费消费行为将逐步受到越来越严格的限制，由此会使卷烟的礼品消费和公费消费逐步减少。并且，在保健意识的作用下，社交礼品方式将会逐渐向那些高品位的文化型和保健型的商品转变，从而会导致卷烟交际性消费的总体数逐步减少。

四是发达国家的卷烟消费和市场现状，也预示了中国卷烟消费发展的可能方向。发达国家卷烟消费和市场的基本特征是：卷烟牌号数量集中度高，卷烟价格差异较小；卷烟消费以满足个人生理需求为主，不存在普遍性的交际性消费类型。当然，卷烟消费行为无疑受到社会生活习俗和文化背景的影响，但是，追求个人的生理健康和心理享受是人类卷烟消费的共同标准。

总之，在卷烟消费的实用性逐渐增加和交际性逐渐减少的作用下，中国卷烟品牌的数量逐步趋于减少，卷烟价格逐渐趋于集中，出现卷烟数量和结构的“集中化”趋势。

卷烟品牌发展方式趋于“扁平化”

中国卷烟品牌发展方式，是指在微观层面上单一卷烟品牌的扩展方式。

卷烟品牌实现数量上的发展，一般有两类基本方式：一类是“纯粹数量扩展”方式，这既是单一品牌发展初级阶段的发展方式，又是强势品牌在扩张阶段初期的常用方式；另一种是“结构化数量扩展”方式，这是单一品牌发展在较高级阶段实现品牌数量和产销总量高速增长的基本形式。

结构化数量扩展，依其结构的类型特征差异，可以分为“纵向系列化结构”和“横向系列化结构”两种类型。纵向系列化结构的基本特征，是同一品牌在其发展过程中，逐步分化为不同档次的纵向层次结构，形成同一牌号的各种规格，这种纵向层次结构本质上是为了满足不同收入水平的消费者消费行为对同一品牌的消费需求；横向系列化结构的基本特征，是同一品牌在其发展过程中，逐步分化为不同风格的横向类型结构，本质上是为了满足同一消费水平的消费者不同的消费需求，如消费者对同一牌号卷烟在包装风格、口味风格上的特殊要求。两种结构化扩展的目的，都是力图通过对消费市场的全面覆盖来实现单一品牌产销总量最大化。

准确定位目标消费群体是宣传投入得到回报的基础。（陈国良 摄）

从目前的现实情况看，中国卷烟品牌发展方式，正处于以“纵向品牌系列化”为主的发展方式之中。分析表明，这种中国卷烟品牌纵向系列化发展方式，一方面取决于中国卷烟消费的特殊性，另一方面也是卷烟工业企业对国家局品牌数量限制措施的应对策略。对卷烟工业企业来说，当品牌数量发展受到严格限制时，其卷烟品牌产销量的发展上，有两种可能的选择，一种是单一品牌特定规格的产销数量的绝对增加，另一种是通过单一品牌规格系列化的方式来达到产销总量增加的目的。前者受到同一消费层次的市场结构和消费水平的限制，在一定时期内，市场提供的数量空间弹性比较小。而后者，却可以提供比较广阔的预期市场空间。纵向系列化的品牌发展方式不但引发了生产厂家利用已形成品牌效应的品牌，占尽各个价格档次的市场期望和实践，而且在一定程度上已经成为许多卷烟生产企业提高产品结构和增加单一品牌产销总量的倾向性选择和基本市场策略。

然而我们应当看到，纵向系列品牌结构的发展方式存在比较明显的隐患。主要表现为品牌的市场形象风险。因为已经形成的品牌市场效应，总是定位在一定的消费层次上，并由此形成相应的品牌市场价值观。当品牌系列延伸出现在不同的结构层次时，就可能模糊原有的品牌概念。如原有品牌是定位在交际型消费，当系列化品牌规格出现在实用型价格区间时，就会模糊品牌原有的交际型属性，使品牌有“掉价”和“丧失形象”的危险；如果原有品牌定位在实用型消费，当系列化品牌规格出现在交际型消费的价格区间时，由于受原有的品牌形象影响，其交际性就难以在较低的品牌观念基础上塑造和产生，有“扶不起”的市场风险。

根据卷烟消费的类型变化趋势，可以推导出未来中国卷烟的品牌发展方式将会由目前的“纵向系列化”为主的发展方式，逐步转变为“纵向系列化”和“横向系列化”并存，再向“横向系列化”为主的发展方式逐步演变，主要根据：一是随着中国经济的发展，居民收入水平不断提高，卷烟消费结构不断提高，卷烟消费结构更加集中。

二是随着人们的健康意识普遍形成和社会法制规范化进程所产生的交际性消费的变化，卷烟的交际性属性和功能将呈逐步减弱趋势，卷烟消费结构中交际型消费的层次和数量也会逐步减少。

三是卷烟消费特别是高档卷烟消费，逐步由一种以满足交际性需求的社会性消费，演变为一种以满足个人生理需求为主的个人消费。这种变化趋势在当前的西方发达国家卷烟消费方式的案例中可以得到印证，如在美国出现的“可以要烟，但不敬烟”的典型消费行为。

总而言之，国家局在全面分析了中国卷烟生产和消费情况的基础上，明确提出发展中式卷烟的方向，由此奠定了中国卷烟品牌的发展基础，指明了中国卷烟品牌的发展道路。在卷烟消费需求内在矛盾的作用下，我国卷烟品牌的类型结构和层次结构的长期变化，将会逐渐呈现卷烟品牌类型的“集中化”和卷烟价类结构的“扁平化”发展趋势，即出现向实用型卷烟类型和横向系列化发展的趋势。因此，为建立符合卷烟消费发展要求的品牌体系，避免恶性竞争，保护行业品牌资源，在卷烟品牌体系的构建中，不仅应该实行严格的品牌数量管理，还应该在行业卷烟品牌整体规划的基础上，对单一品牌实行结构档次的跨度管理，即价类结构管理，使卷烟特别是名牌卷烟具有自身显著的价类属性和结构特征。这样做可以避免行业的品牌资源和生产资源无效消耗以及在品牌形象宣传过程中，难以准确定位目标消费群体而导致的宣传投入回报率低下的问题。（作者单位：重庆市烟草专卖局）