编者按：6月16日，在人民大会堂举办的第三届世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会上，“芙蓉王”再度荣获中国最具价值品牌桂冠，以品牌价值137.51亿元位列排行榜前50名（第43位），相比2005年跃升5个名次，品牌价值提升30.08亿元。

要塑造品牌修养，同样也要打造一流的生产车间。

常德卷烟厂副厂长龚道国应邀在会上发表了演讲，他从扎根中国历史两千年的儒家思想之“民贵”与“修身”两论出发，引申到品牌的“顾客价值”与“品牌修养”，阐述了独具特色的品牌理念。

品牌价值立足于品牌修养

龚道国/文

“芙蓉王”再度引起世界品牌实验室的关注，这是品牌专家们对“芙蓉王”的认可，也是广大消费者和常烟人为“芙蓉王”健康成长所付出的智慧、真情和爱心的结晶。“芙蓉王”更加坚信，追求品牌价值最大化重于简单地谋求利润最大化，并以此为基础，更加坚定地走好为顾客创造价值的品牌道路。

“芙蓉王”以“传递价值、成就你我”为品牌理念，不断彰显人本主义的时代意识。它所开辟引领的“清醇长韵”风格，它所清晰定位的高端品牌形象，以及它所一以贯之的服务于成功人士、精英群体的价值方向，使之成长为一个极具鲜明个性的卷烟品牌。蕴藏自然内涵的“芙蓉”，结合代表坚强力量的“王”性，构成了这个品牌“内圣外王、刚柔相济”的人本哲学，并从品牌实践上，在品质、品性、品位的坚持中不断传承和丰富着“芙蓉王”的内涵。

探求中国本土文化，我们可以看到，儒家思想之“民贵”与“修身”两论，不仅融贯古今、融通中外，而且历经两千年生生不息。那么，如今，我们把这种思想运用于品牌建设上，也有很好的借鉴意义。“民贵”的观念，对于品牌来说，就是以消费者为贵，以为顾客创造价值、充分满足消费者的需求为根本出发点。“芙蓉王”的品牌价值，实质上取决和来源于为顾客所创造的价值。顾客的价值认同，决定着品牌的价值高低。“修身”的观念，对于品牌来说，就是要加强品牌修养。作为一个品牌，首先要具备获得顾客价值认同的品质内涵和文化内涵，立足品牌本身的建设，继而才能达到传播自身价值的目的。所以，“顾客价值”与“品牌修养”，是品牌建设中互动共生、互不可缺的两个方面。

品牌修养之一：品牌的品位与受众的定位要相适。定位什么类型的消费人群，预测什么程度的消费需要，就应提供什么样的品质保障。“芙蓉王”作为高端品牌，致力于为成功人士、社会精英度身定做适合他们的卷烟品牌。因此，针对“芙蓉王”所建立的质量管控体系、技术保障基础、工艺规范要求，就是要稳定如一地将品味的满足度、品位的表现度同受众的需求层次精确对接。“芙蓉王”在品质层次上的精准定位、品质标准上的精细严达、品质保障上的长期坚持，增强了消费者对品牌价值的认可度。

品牌修养之二：品牌的品性与受众的特性要相适。品性的修养，是从内在的角度强化品牌符号效应，朝着有利于形成消费者的独特体验，建立品牌对于目标受众独特的适应性。不同的消费人群，往往有着不同的社会分工。而消费人群的差异化，又往往产生差异化的品牌需求和差异化的风格选择。对于“芙蓉王”来讲，其稳健、内敛、大气和富于社会责任感的品牌文化造型，以及建立在受众人群研究基础上、区别于其他品牌的风格塑造，为提升品牌的个性魅力、积聚忠实消费群体逐步打下了坚实的基础，也被业界人士喻为中式卷烟的典范代表。

品牌修养之三：品牌的产量与受众的需求量要相适。品牌终究是市场的产物。市场规律的作用不仅影响品牌价值，同时也影响消费心理。供求关系失衡，往往也会造成受众选择的错位。量影响价，价影响预期。在成长实践中，“芙蓉王”通过对市场的理性把握取得了良好的经验。“芙蓉王”认为，要保持品牌优化的量价关系的社会表现与受众群体对于品牌量价关系稳定持久的期望相一致，就需要加强市场管理，坚持在营销管理上，注重职能管理清晰化、市场管理精细化，确保品牌的精准投放，保持合理的存销比区间。所以，品牌放大的基础，应建立在消费群体扩大的基础之上，建立在真实的、稳固的市场基础之上，客观务实而不是主观臆断，顺势而为，而非逆势而动。

品牌修养之四：品牌的品德与受众的道德要相适。一个品牌是具有品德属性的，这是品牌人性化的表现。品牌的品德是品牌文化的良知性反应。品牌文化不是虚张的、空洞的，而是要依靠相应的行动力来支撑，从而使文化在品牌上产生真实的力量。品牌的品德表现要体现目标受众的道德标准，同样也需要品牌在社会责任的实践中与品牌的品德相呼应。“芙蓉王”也有自己的道德理念。它通过精英成就实验室的创建活动、连续9年举办逐步面向全国的芙蓉学子助学行动等方式，将品牌的感恩行为与受众群体的社会责任联系起来。可以这样说，“芙蓉王”首先关注的是社会精英，但同时通过社会精英的影响和作用，实现价值的传递和再传递，实现更广泛的人文关怀。

“芙蓉王”发展12年，成长为中国卷烟的重点品牌之一，是品牌不断强化修养的结果。通过不断加强管理、提高技术水平、深入研究消费市场，使品牌修养与品牌价值齐头并进、相互推动，实现了市场的有效推进，得到了顾客相应的价值认同。

市场经济的浪潮，使企业的竞争进入品牌修养时代。顾客价值表现着品牌价值，而品牌价值在很大程度上取决于品牌修养。因此，要将品牌放于市场的大舞台上，管理跟进市场、资源配套市场、文化服务市场，保持品牌的健康状态，特别是要塑造健康的内在品质和文化内涵以及健康的外在形象，有系统地进行品牌修养建设，从而不断巩固和优化品牌价值的基础。

越是民族的，越是世界的。让我们共同祝福中国品牌不断前进，走向世界。（作者单位：常德卷烟厂）（常德卷烟厂供图）

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要塑造品牌修养，同样也要打造一流的生产车间链 接中国500最具价值品牌，由“世界品牌实验室（WBL）”组织评审并发布。WBL是全世界范围内能够科学地编制世界品牌榜的两家权威评审机构之一，由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔（Robert·Mundell）教授担任主席，严格奉行“独立公正”的原则进行评审。自2004年以来，WBL每年以其独创的“品牌附加值工具箱”（BVATools）为主要评估体系，评估并公布中国500个最具价值品牌的排名，在中国掀起了一场企业界树立品牌意识的风暴。而WBL本身亦已成为具有高度影响力的品牌。

第三届世界品牌大会上评选发布的“中国500最具价值品牌”分别来自食品饮料、传媒和纺织服装等52个行业，海尔继续保持第一，联想、中国移动、CCTV紧随其后。