经过近4年的反复探索，从2005年开始，“金圣”走进了生命中的第二个10年。新10年、新起点，呼唤一个新的形象。2005年10月28日，在江西中烟工业公司成立一周年的日子，“金圣”展现出了她的神秘新妆。新的电视广告片和平面广告呈现在大家面前。正如“金圣”广告语所称——功到自然成，“金圣”的新妆亮相背后，注定付出了智慧和汗水。

品牌即人

——访江西中烟工业公司党组副书记、副总经理郑伟

记者：“金圣”近几年来一直在寻求形象突破，现在我们终于看到了一个全新的、充满时代感的“金圣”。那么，这一新面孔，能传达出什么信息？

郑伟：我始终认为，一个为广大消费者所喜爱的品牌，不仅要有一流的产品质量和品牌信誉，更为重要的是要达到与消费者的心灵共鸣。新的金圣“奋斗篇”电视广告片为人们带来了这样一组画面：一群年轻人在沙漠深处划舟，他们以坚定的信念结成精诚合作的团队，历经艰苦，终于冲出沙漠，朝向大海，迎来一片光明的新天地。而“金圣”平面广告形象与电视形象片一脉相承，截取了这样一幅画面：一位充满阳刚气息的年轻人气定神娴，注目远眺，特别突出了“责任、担当”的视觉符号——“肩膀”。

我的体会是：品牌即人，人即品牌。

为什么选择这样的画面组合？我们是这样考虑的：“金圣”的目标消费群主要是25～45岁之间的中青年，他们大多处在人生的创业或者再创业阶段。一般来说，他们有梦想、有激情，但也需要坚定的信念和敢于承担的勇气。所以，我们希望，“金圣”的这一组广告片能为消费者带去一种勇气、一股力量。同时，我们也希望通过新形象的传播演绎继续提升“金圣”品牌的价值感和时代感。

另外，“金圣”的这个新形象对南烟人也是一种激励和鞭策。“金圣”已经认定了“中式低害”这条路，但这条路可能并不平坦。所以，不管遇到什么困难，我们都要坚定信念、勇往直前。我们相信，“奋斗就有可能，功到自然成”，“金圣”的“中式低害”之路一定会越走越宽广。

记者：确实，“金圣”的新广告片和平面广告都透发着一股阳刚之气，有种夺人的气势扑面而来。那么，这一新形象的确定，一定凝聚了不少人的智慧。

郑伟：一个品牌形成后就有生命，有他自己的成长规律。所以，对品牌形象创新，我们一直慎之又慎。因为太和殿狮子平面过于凝重，与大众在情感沟通上存在距离。所以，4年前，我们就开始酝酿为“金圣”品牌注入新鲜的元素。但是，创新过程是不容易的。这期间，我们反复与多家知名广告策划公司共同研讨，提炼出“金圣”品牌的核心价值观——“责任”，而且我们发现，“功到自然成”与“责任”有着天然的联系。所以，大家一致确定继续坚持沿用“功到自然成”广告语，并通过“奋斗就有可能，功到自然成”、“创新就有可能，功到自然成”等来扩展传播和演绎的空间。

实事求是地说，过去，我们对“功到自然成”这句广告语的挖掘、演绎和传播是不够的。我感觉，这句话可以发挥的空间非常大，它所包涵的精神也很有深度，否则不会妇孺皆知。关键还是要再挖掘，让它给更多的人带去精神的力量。

记者：“金圣”，从名字上就体现出积极向上的奋斗精神，您对新时期继续提倡“奋斗”精神有何看法？

郑伟：应该说，这是一个急剧变化的时代。很多东西，包括人的思想、语言符号、时尚潮流等，变化都非常快，人们的思想思维越来越趋向多元化，这是一个事实。

但是我相信一点，不管社会如何变迁，有些东西还是永恒不变的。比如“责任”、“奋斗”、“执着”等等，这是一个人立身处世最起码的素养。我们不讲“天下兴亡，匹夫有责”这样的大境界，对自己、对家庭负责总是应该的吧。有句话说，“生命不息，奋斗不止”，人一生要想有所建树，要想活得有意义，就是要永不停息地奋斗。

可能有人觉得提及“责任”、“奋斗”这些字眼，会有压力。确实，现在人活得都不容易，竞争越来越激烈，工作和生活的压力越来越大。很多时候，抽烟都是一种舒缓压力的不自觉行为。但是现实是不容回避的。生活中的困难就是这样，你强它就弱，你弱它就强。所以，我们通过“金圣”品牌形象和口号的确立，旨在为人们带去一种执著追求的勇气，一种积极向上的力量，一种勇担责任的信心。我们希望“金圣”能够与消费者心心相印，相伴度过人生的风风雨雨。

记者：“金圣”的情怀，一直让人们感动。而现在提起“金圣”，就会让人联想起“坚定、刚强、承担、奋斗”这些字眼，就会想起一个男子宽大厚实的肩膀和他坚毅远眺的眼神，从这一点讲，“金圣”品牌的信息已经被消费者接受。

郑伟：对，我们要传达给消费者的就是这种感觉。其实，一个品牌就像一个人，有他独特的个性。这些年来，我的体会是：品牌即人，人即品牌。这里面有两层意思。一层是说，我们做品牌，要把品牌想像成一个人，赋予他思想、个性，让他有血有肉，生动、亲切、丰满。这里面，个性很重要，有个性的人才容易令人印象深刻，才能具有亲和力。另一层意思是，做品牌其实与做人是相通的。商道即人道，一个品牌其实就是经营者的思想境界和言行举止的高度浓缩。做人要讲信义，一个品德高尚、胸怀天下的人才能让人追随，品牌亦同理。孔子说：修身、齐家、平天下，这在市场经济环境下同样适用。所以，我经常向员工们说：做事先做人，人如果都做不好，不要谈做事。

记者：品牌即人，人即品牌。这样一说，又使我们想起“金圣”为资助社会各项公益事业不遗余力的种种义举了。

郑伟：烟草行业是一个特殊的行业。为什么实行烟草专卖法？就是为了更好地维护国家利益和消费者利益。牢固树立国家利益至上、消费者利益至上的行业共同价值观，有着非常重要的现实意义。为国家创造更多的税利，为社会奉献更多爱心，为消费者提供更低危害、更适销对路的卷烟产品，这是我们烟草业存在的理由。

“金圣”通过添加中草药降低卷烟危害，这体现了我们对消费者的关怀与责任。但这只是产品的功能利益，我们还要努力给消费者带去一种精神利益，这就是“金圣”品牌新形象的初衷。同时，作为一个企业，还要主动承担它的社会责任，促进企业与社会的和谐进步。所以，这些年来，我们尽己所能资助社会各项公益事业，我们希望自己的一点努力，能为需要帮助的人们带去一丝温情，能为地方经济、社会进步做一点贡献。

记者：记得您在不同场合多次提到“新10年、新起点、新形象”，这是否可说是“金圣”进入一个全新发展阶段的宣言？

郑伟：可以这么说。回顾“金圣”品牌过去的10年，我们可以清晰地发现“金圣”走过了两个发展阶段。第一个发展阶段是从1994年到1998年，这是“金圣”品牌产品导入和品牌培育的阶段。这一阶段“金圣”累计销售4万箱，累计创造税利6.3亿元。第二个发展阶段是从1999年到2004年，这是“金圣”品牌形象建立、价值提升、快速成长阶段。这一阶段我们始终坚持持续创新，通过技术、营销、品牌和文化的整体联动，从而使“金圣”成为江西省内强势品牌，并荣获“中国驰名商标”荣誉称号，奠定了“金圣”品牌在全国中式低害卷烟中的领先地位。5年间，“金圣”累计销售37万箱，累计实现税利63亿元。

随着2005年金圣工业科技园竣工投产和南昌卷烟总厂的成立，“金圣”品牌的发展无疑又揭开了新的篇章，进入了以“新10年、新形象、新起点”为主题的品牌巩固提升的第三个发展阶段。在新的发展阶段，我们的战略目标，就是要力争在3到5年里实现“金圣”年产销量突破20万箱，要把“金圣”打造成全国中式低害卷烟的领军品牌，要使“金圣”成为真正意义上的全国名牌。这是提高江西卷烟工业总体竞争实力的必然要求，也是我们对江西经济发展的责任与承诺。

南烟格言

★ 做事先做人。

★ 做品牌是“台上一分钟，台下十年功”。

★ 一个人，最重要的是要有责任感。一个对自己负责、对家庭负责、对他人负责的人，这样，他就是一个成功的人。

★ 做企业就是做人。企业存在的终极意义是为人，企业的产品要从人出发。企业是由人组成的，解决人的问题是企业的关键。企业即人，企业为人，企业靠人。

★ “金圣”是一株由厂方和高校专家“嫁接”而成的科技新苗，它植根的土壤是广大消费者，党和政府的政策与关怀为它提供阳光、雨露，而生产者和经销商则为之施肥、浇水、捉虫除害，尔后才可能长成一棵硕果累累的大树。

★ 品牌是有生命的。品牌就是一个人。做品牌，首先要想想什么样的人受人欢迎。

★ 如果说“金圣”是一个人，那么，他是有坚定信念的、敢于承担的、勇往直前的，归结起来四个字：勇武阳刚。