上期“论坛”从宏观层面和中观层面讨论了如何维护品牌，特别是烟草行业的重点骨干品牌，那么，从微观层面又应怎样做好这项关乎重点骨干企业竞争力和中国烟草总体竞争力提升的重要工作呢？

微观层面

A 企业应该如何维护品牌？

——要持续提升品牌的忠诚力、科技力、文化力

国家局副局长 李克明：品牌维护就层面来说有三个方面尤为重要：一是要持续提升品牌的忠诚力。在品牌扩张时，在品牌升级换代过程中，应该首先关注维护消费者对品牌的忠诚度，如何能够维护好老顾客是至关重要的。因为对于一个品牌而言，最重要的资源就是顾客，而维护老顾客付出的成本比较低。在结构提升中，卷烟品牌应该有明确的定位和明晰的品牌形象，其规格、吸味和特色要随着消费需求的变化而变化，而不是仅仅根据企业自身的需要而改变。产品创新大致可以分为前向创新和后向创新，前者是指产品规格从外观到内在风格进行重新设计；后者是指对原有产品进行完善和提升。我认为，卷烟产品应更注重后向创新，应不断提升品牌的无形资产价值。

二是持续提升品牌的科技力。在良好的市场环境里，品牌的科技力会成为企业竞争力中至关重要的因素。保持品牌质量始终如一，体现品牌的特色风格，形成品牌的特色工艺，都需要科技力。作为重点企业、作为拥有重点品牌的企业，一定要专注核心能力的培育。特别是在发展中式卷烟的过程中，工业企业要创新工艺，提出创新工艺的研发思路，打造出中式卷烟生产需要的制丝生产线。（编者注：6月15日召开的“中式卷烟制丝设备自主创新工作会”意味着烟草行业打造中式卷烟制丝生产线的工作已正式启动。）

三是持续提升品牌的文化力。作为一个强势品牌，要具有科技含量、高价值增值、高文化底蕴。鲜明的品牌个性是破解产品同质化的法宝，是强势品牌的重要特征之一，打造强势品牌必须塑造有个性特色而且内涵丰富的品牌文化。品牌文化和企业文化一样要经过长期艰辛挖掘和培育，要体现在企业生产和营销的全过程。

——品牌维护，战略先行

国家局经济运行司司长 王平：卷烟工业企业要对现有品牌进行全面梳理和系统分析，按照“有所为有所不为”的原则确定重点发展的品牌，并以此为基础制定切实可行的品牌发展和维护规划。品牌发展必须首先解决定位问题，只有定位明确，品牌维护才有明确的方向。解决定位问题的关键，是要规避高、大、全的简单运作模式，在现有品牌中选择能够充分发挥自身优势的品牌作为主导品牌予以重点维护。选定主导品牌后，还要根据该品牌所面对的核心消费群体，选择最具发展潜力的规格作为主导规格予以重点培育。只有突出重点，品牌维护才能有的放矢，也才有可能取得实实在在的成效。

安徽黄山卷烟总厂厂长 朱建华：建立品牌发展规划，要经过科学调研、系统规划、合理设定目标并进行动态调整，为品牌维护提供全方位保障。规划一经确定，就要严格付诸实施，加强评估和监督，防止流于形式、受人为干扰或随意变动。品牌规划不是孤立的、静止的，要符合发展的整体规划，要实事求是，取得员工的广泛认同，为品牌维护奠定良好的基础。

——要不断进行管理创新和技术创新

国家局经济运行司司长 王平：要不断推进管理与技术创新，确保产品质量的稳定和提升，为做好品牌维护工作奠定坚实的产品基础。产品是品牌的载体，它是品牌生存的基础，优秀的品牌一定要依靠优秀的产品来维护其价值。做好品牌维护工作，必须以高质量的产品为前提和基础。因此，卷烟工业企业不能脱离产品实际空谈品牌维护，而应通过不断推进管理与技术创新，确保产品质量的稳定和提升，始终保持高质量的品牌形象。

卷烟工业企业要围绕打造强势品牌、推动主导品牌扩张，实施管理创新。当前，很多企业实施品牌扩张后都面临着同一品牌在异地加工、多点生产条件下如何保证产品质量一致和稳定的问题，因此这些企业应主要围绕加强扩张品牌的质量管理和质量控制能力来推进管理创新。一要统一质量标准，加强质量监控，确保扩张品牌在异地加工、多点生产条件下产品质量的一致和稳定。二要积极运用现代信息技术，大力推进企业管理信息化。在推进企业管理信息化的过程中，切实强化企业各项基础管理，通过信息技术手段，实现对多点生产经营的实时监控。三要加快企业文化融合，倡导“和谐”管理，确保企业重组后品牌扩张的顺利进行。

在技术创新上，卷烟工业企业应当逐渐从单纯的产品导向向市场需求导向转变。要以不断提高产品核心竞争力、打造卷烟优势大品牌为目的，以充分满足市场需求为宗旨，通过科技进步保持产品的质量稳定与提高，形成差异化产品个性，建立鲜明的别人无法替代的产品风格。技术创新不是一个狭义的产品观念，而是有着丰富外延的市场语言，它通过全面、准确、专业的市场调研及分析，准确把握消费者对于内在品质及产品形象的需求；借助合理的工业设计增加产品个性，从而避免高成本之争；通过技术改造的配合，如新型包装等技术来增加产品卖点；通过防伪等其他领域尖端技术的引入来应对愈演愈烈的假冒卷烟的危害；通过技术创新有效地降低生产制造成本，提高成本控制能力；通过有中国特色添加中草药提取物成分的卷烟的产品化运作，发挥独特的资源优势，打造中式卷烟的核心技术和自有专利技术的应用来提升产品的核心竞争力。

——要优化企业内部业务流程

国家局经济运行司司长 王平：要围绕打造强势品牌进一步整合企业内部资源，实现品牌维护业务流程的优化。当前的首要任务是要有效扭转品牌维护过程中前后台脱节的状况。卷烟工业企业应该在完善纵向职能式品牌管理的基础上，设立基于加强横向联系为目的的品牌管理部门，并赋予其全面协调品牌发展有关资源的责、权、利，使企业的品牌维护工作走向统一、科学、高效。同时，将研发资源进行充分整合，不断提高企业科研开发、技术创新、品牌维护工作的能力和水平。

长沙卷烟厂副厂长 谢建宏：必须以核心业务流程为主线，重组企业结构，实现由职能管理向流程和价值管理的转变，根据业务流程再造和化繁为简的管理思想，着眼于构建一个面向市场、高效增值的经营管理系统，增强企业对市场的反应速度。研、产、销是一条流程主线，以品牌为中心，营销与研发联动，整合一切资源，确保流程宽道窄距，为提高品牌竞争力提供机制保障。

——应加强人力资源管理，加强职业化队伍建设

国家局经济运行司司长 王平：要加强人力资源管理，保障品牌维护工作的顺利开展。卷烟工业企业不但要积极引进和培养品牌维护过程中所需的各种专业性人才，而且要对现有人才进行梳理、交流及整合，将拥有丰富市场经验的销售人员充实到品牌维护的相关部门，建立科学合理的考核与激励机制，充分调动品牌维护人员的积极性。

长沙卷烟厂副厂长 谢建宏：通过全面加强企业的职业化队伍建设来提高国际竞争力能力、研发能力、营销能力和制造工艺水平。将职业化人才的培养上升到战略高度，着力培养管理专家、技术专家、营销专家和能工巧匠，为提升企业的整体竞争力打下坚实的基础。

——要增强风险防范的意识和能力

武烟集团总经理 彭明权：品牌扩张是烟草行业名优品牌发展的必由之路，但充满各种各样的风险，就卷烟工业企业而言，主要体现在以下四个方面的风险：一是质量风险。主要体现为品牌联营带来的多点生产管理不善及工艺差异导致的质量风险和随着品牌规模增大带来的原料供应及生产能力不足所导致的质量风险。

二是规模风险。一些品牌在快速发展的同时存在着销售市场不集中、产品规格较多、品牌知名度较低等问题，表明这种规模扩张为低水平扩张。品牌规模越大，管理难度和风险也越大，如果体制不顺，运转不协调，管理工作跟不上，不仅不能提高效益反而容易导致决策迟缓、效率低下。

三是竞争风险。主要体现为由于名优卷烟产销量的急剧增加导致的名优烟与非名优烟之间竞争的加剧；由于名优卷烟之间竞争日趋激烈导致的不断涌现出来的区域性品牌、成长性品牌和国外优势品牌之间竞争的加剧；由于名优卷烟市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，产品同质化严重，不仅造成机会成本的增加，而且还会加剧品牌之间恶性竞争、高质低价及消费者忠诚度下降等问题。

四是消费者风险。首先，一些品牌在扩张过程中往往会忽视消费者，并导致品牌失去生存的根本。主要表现在对消费者缺乏动态的认识，直接以原有的产品及营销策略开展工作，而不去研究消费者的消费习惯，导致产品老化、营销策略僵化，最终被市场抛弃。其次，以偏概全地认识消费者的需求，在产品开发及营销过程中，一些企业不去开展全面科学的消费者研究分析，凭借自身主观的想象或者少数商业单位的意见来代替消费者的真实意愿。再次，过于强调消费者需求，导致自身缺乏主动引导，被消费者牵着鼻子走，导致难以做大规模。由于消费者的构成十分复杂，需求的个性化程度也越来越高，一旦陷入到这个怪圈中，企业往往难以自拔。

常德卷烟厂副厂长 李明三：漠视危机就是最大的危机。在品牌维护和品牌扩张过程中，企业一定要提高抵抗风险的能力。第一，从观念、思维和体系上提高风险管理的整体意识。一是全员参与，树立危机感，提高识别、捕捉危机的敏锐性，提高危机管理的全面认识。二是突出分类管理，规避主要风险，化解主要危机，在危机管理过程中注重对风险进行轻重缓急的分类处理。三是明确责任归属，在品牌面临风险时相关人员能迅速找到自己的位置。

第二，从实践、市场和过程中提高品牌风险的防范能力。一是有序置换品牌（规格），化解品牌扩张、整合中的市场风险。二是构建监控网络，减少品牌推广中的形象风险。如构建新闻与信息网络，建立媒体风险预警系统。三是提升研发水平，不断提升产品的技术含量和特色，进一步降焦减害，降低品牌发展的技术风险。

B 优势品牌如何实现扩张？

国家评烟委员会委员 舒俊生：稳定产品质量。确保品牌扩张过程中产品质量的可控性，有关的研究必须引起优势企业的高度重视。优势品牌一定要有核心配方观念，注重自身核心技术的积累，要建立一些个性化的标准技术文件，以便于品牌的技术输出，同时还要充分注意个性化产品配方和共性化产品配方的协调。要保证卷烟产品质量的可靠性，就要保证配方烟叶质量的稳定性，优势企业应从更高层次看待配方打叶，特别是跨地区、跨等级的配方打叶对于稳定烟叶质量具有非常重要的作用。

正确看待品牌情结，促进生产企业间文化的融合。品牌扩张常常伴随着企业重组，无论是优势企业还是弱势企业的员工对自身品牌都有强烈的感情。因此，在品牌扩张前期，应该正确引导并充分注重人员的融合，最理想的还是不断进行文化上的融合，要最大程度地将产品异地生产的质量保证行为作为生产企业的自觉行为，而非品牌扩张企业的监督行为。扩张企业一定要从新的高度、层次和领域来看待一个新的品牌系列产品的发展，一味寻求产品的一致性可能并不具备基本的物质基础和硬件条件。

正确定位异地生产的产品。两种思路都是可以考虑的：一种是不变，最大程度地寻求与扩张品牌的一致，这不仅需要烟叶原料、工艺条件、设备资源等诸多硬件因素，还需要质量体系、人才资源等诸多软件因素的支撑。另一种是在一些核心特点相对固定、不影响整个品牌的传播且符合生产企业实际情况的基础上，在产品设计上做一些调整以适应目标市场。

整合两地资源。品牌扩张前期，对相关企业的生产工艺条件以及设备资源应该有较为细致的调研。在品牌整合过程中，应该合理配置相关资源，尤其是要深入而细致地对烟叶原料资源、加工工艺条件以及相关卷接包装设备进行调研、统一考虑。

降低生产成本。要组织更为庞大而快捷的物流系统，成本和质量的协调性应得到必要的重视。应从一个品牌新的发展空间角度构思新的物流系统，加强对异地生产产品的辅助材料配送的系统化研究，建立必要的统一采购基地，将材料质量检验关口前移从而保证成品质量稳定。随着品牌规模的逐步扩大，其系列产品的生产成本必将成为影响其市场竞争力的主要因素。需要充分研究品牌规模扩大后的规模效益发挥的问题，避免因为不能协调质量和成本之间的关系而造成异地生产产品营利能力的下降。