自2005年被国家局指定为行业 “按客户订单组织货源”试点单位之日起，杭州烟草就越来越多地吸引着行业同仁的视线。

如果说，今年4月在浙江召开的全国网建现场会之前，多数人对于杭州网建的认识，仅仅停留在技术层面上的话，那么，此次网建会之后，也许人们感受更多的则是杭州网建实质性的内容——扶持重点企业、培育重点品牌，为工业企业提供公平竞争的市场环境。

杭州市公司利用透明化包装，提高了车辆装载率、卷烟交接效率、分拣效率。

先看看一些数据：2005年，杭州烟草市场的百牌号销售比重接近100%；名优烟销售比重达到52.37%，同比上年增加13.1%；销量前10位品牌实现销量127060箱，占到总销量的76%；2006年1～3月份，销量前7位的工业企业实现总销量的87.48%.假如把某一区域的整个卷烟市场需求比作一个盘子的话，每年这个盘子的增长可以说是相对有限的。那么，要在这样一个盘子里，用市场的手段而非强制性的行政措施，让一些大品牌能够得到较好的发展，不可谓不难。

然而，从以上的数据，我们可以看出杭州烟草向这个方向迈出了扎实的一步。难怪，一位参加网建会的商业企业“一把手”发出这样的感慨：“要想研究大品牌在一个区域市场的成长，就要到杭州来看！”

品牌进出：让市场说了算

“谁都认为自家的孩子好，在品牌进入上，只要是进入‘百牌号’目录的品牌，我们都向它敞开大门，但是能不能进入杭州市场，不是他们说了算，也不是我们说了算，而是让市场说了算。”杭州市局（公司）局长（经理）方祖英的这句话，形象地给杭州的市场准入机制作了一个概括。

科学、合理的市场准入机制，是建立一个公平竞争市场环境的首要环节。这个机制就是能够让品牌有进有出，并且优胜劣汰。

就整个卷烟销售市场而言，长期以来，商业企业对于进什么品牌、进什么规格，进多少，并没有规范化、系统化的程序，商业企业在市场准入上或多或少存在着主观因素；而一些工业企业在供货时也存在着品牌搭售的行为。

由此，造成的结果是，商业企业的订单并不能真正反映出市场的真实需求，工业企业在市场上的竞争也难称得上公平，在大品牌的培育上也受到诸多的限制。甚至，在市场准入的问题上，有人发出“是工业企业主导，还是商业企业主导”这样的疑问。

就杭州烟草来说，虽然浙江发达的市场经济使他们受到了较多市场意识的浸染，但是，真正开始确立规范化的市场准入机制，还是始于“按客户订单组织货源”试点工作。

2005年，杭州市局被国家局确立为“按客户订单组织货源”试点单位。业务流程从自上而下转变为自下而上，这种变化对杭州烟草产生了强烈的冲击。“我们对‘市场’、对‘营销’的概念从未像现在这么清楚。”杭州市局（公司）营销部经理陈永杰告诉记者。

“订单供货”使得市场成为真正的主导力量。而这就必须要摒除市场准入中出现的人为干扰因素。例如：以工业企业规模大小限制渠道、以省内省外区别设置障碍、以毛利率高低选择品牌等行为或倾向。

为此，杭州烟草摸索出一套在坚持政策前提下以市场为导向的市场准入评价机制。

在政策层面，坚持中国烟草大市场、大品牌、大企业的原则，要求所有销售品牌必须进入“百牌号”目录，并结合杭州市场确立了60个品牌，120个规格的总量。

然而，在市场准入的操作上，工商之间却容易发生分歧。“有时，我们对某些欲进入的品牌拿不准或者并不看好，但是也不会直接回绝，而是把品牌导入的前3～12个月作为培育品牌的市场检验期，在这一期间，根据该品牌的市场表现和适应消费需求程度来共同商定，判断下一步的方案。”陈永杰说。

去年，某一省外品牌欲在杭州市场推出10元左右价位的产品，尽管这一价位的市场空间已经很小，而且相比之下，这个产品也没有很强的竞争力，但杭州烟草还是让该品牌产品在杭州市场进行了几个月的市场检验。事实证明，销售情况并不理想，市场做出的判断让工业企业无话可说，只好退出。

深度服务：体现网建本质目的

服务，被认为是行业整个网建工作的灵魂。而是否能为进入本地市场的品牌和工业企业服务好，关系到网建工作水平高低，也关系到能否体现网建工作的本质目的。

“换位思考一下，工业企业最关心的是什么？当然是其品牌能否进来，市场环境是否公平，能否真正为企业做市场、培育品牌。”

可以说，杭州烟草是用实际行动来打消工业企业的顾虑。在为工业企业的服务上，他们提出了“深度服务”的模式。

首先，通过信息共享和联合调研制度，与商业企业形成一致的市场判断。

“在市场判断上，工商企业的意见经常会不一致。这个时候，用数据说话是最好的办法。比如，对于是不是在真正为工业企业做品牌，我们可以拿出铺货面和上柜率的数据来说明；品牌有无竞争力，我们可以把上柜率和销量作对比，如果上柜率达到了80％，但是产品的销量还是上不来，而且上柜客户的月销量还是在逐月下滑，这就表明确实是市场不认可。”营销部副经理翁常波说。

用数据说话，需要加强工商之间的信息沟通和联合调研。在订单供货试点过程中，杭州烟草通过工商信息平台，将品牌的每月购销存、月度要货量、电话订货要货量、市场价格、商业库存、市场调研分析和专题分析及时提供给工业企业，利用“博遨网”定时向重点工业企业提供卷烟销售信息、存销比信息、零售客户库存信息等动态信息，协助工业企业有针对性地实施原辅料备货，有计划地进行生产。而为了帮助重点厂家了解杭州市场的变化情况，他们编写了《月度商情信息》，定期提供给工业企业。

其次，建立以市场为导向、公平公正的卷烟购销平台，与工业企业形成一致的品牌培育策略。如同催化剂、推动力的订单供货试点工作，使得杭州烟草在品牌培育上，实现工商协同、顺畅衔接。

在订单采购上，通过“批零互动、三维预测”，动态地掌握市场需求，以此为依据，按月向工业企业提供品牌需求预测和品牌要货意向两项数据，根据市场变化和工业企业共同形成一致的订单采购计划。

在新品牌的培育上，提供新品牌在杭州市场的竞争优劣分析书，并与工业企业共同商量，确定市场销售品牌的定量和新上市品牌的投放策略。

在品牌维护上，形成了专人定向的品牌服务机制。4名品牌经理立足于市场，半年对本地市场上的所有品牌进行一次调查，根据品牌在市场上销售的时间、在同等价位产品中的销量排名情况、发展趋势、市场的评价四个方面，与工业企业共同分析品牌的竞争状况，制订品牌发展策略和品牌培育方案，落实品牌宣传措施和投放措施，确定订货周期和库存等。目前，杭州烟草已经为重点工业企业的重点品牌提供市场分析报告20余篇。

第三，为更好地服务于工业企业，杭州烟草在广泛征求工业企业意见的基础上，面向重点工业企业，设计出详细的工业企业满意度指标。这其中包括卷烟购销存、品牌培育、卷烟价格、信息反馈、市场反应、队伍素质、相关关注等7个一级指标、18个二级指标、36个三级指标。根据这一指标体系，定期组织督察考评中心和中介机构对重点工业企业的满意度情况进行调查，找出工商衔接的薄弱环节，不断加以完善。

2005年底，浙江省局在没有打招呼的情况下对浙江市场进行了一次满意度调查，调查结果显示：杭州烟草的工业企业满意度居全省第一。

品牌培育：携手才能共赢

2005年，在杭州市场上，长沙卷烟厂可以称得上是当之无愧的“赢家”之一。2001年，“白沙”在杭州市场上的销售总量不过1800箱；到2005年，销量攀升至12000箱，4年的时间增长了5倍。

谈到目前“白沙”在杭州市场的良好业绩，长沙卷烟厂总会流露出一种对杭州烟草特殊的感情。

几年前，“白沙”在杭州市场还并不被大多数的消费者认可。为打开杭州市场，长沙卷烟厂与杭州烟草进行了一次充分的沟通。强强联合，必定会碰撞出智慧的火花。2003年，杭州烟草公司、长沙卷烟厂和浙江工商大学的市场研究人员联合组建了市场研究小组，共同为“白沙”品牌在杭州市场“量身定做”出适销对路的产品。

此后，研究小组每年对杭州卷烟市场进行一次深入、细致的市场分析和研究。市场研究以名优品牌为切入点，通过对宏观经济、行业政策、卷烟批发销售状况、经营户经营状况与需求、消费者消费心理与行为等方面进行深入分析，掌握市场规律，发现市场机会，从而使工商双方形成一致的市场判断，并制定出共同的市场策略。

培育品牌，是适应市场的过程，也是一个不断探索和试验的过程。几年来，长沙卷烟厂在杭州市场相继推出了不同规格的产品，但很多都因效果不如人意而陆续退出。2004年，长沙卷烟厂集中优势资源，重新推出新的产品——10元价位的“白沙”（精品二代）。这一次，杭州烟草还是积极配合。他们首先分析了10元价位品牌（规格）销量的客户分布，选择适合销售的业态和地段，作为“白沙”培育的目标客户；在新产品的市场营销行为方面，通过自办的《客户直通车》杂志主动为其进行宣传；与长沙卷烟厂共同商量，确定新产品的投放策略；对客户经理进行“白沙”品牌知识培训，并要求客户经理积极实施拜访活动；等等。

工商的精心打造，终于“俘获”了市场的“芳心”。从2004年开始，“白沙”（精品二代）在杭州市场销量连续稳定增长，“白沙”品牌在杭州市场培育成功。2005年，“白沙”销量同比增长38.75%，高于销售总量增长32.2个百分点。

当然，在杭州烟草的品牌培育上，受益的并非只长沙卷烟厂一家。在政策层面，杭州烟草出台了《全市品牌管理办法》，明确培育品牌的“六个靠拢”：即向消费者、市场高度集中的品牌靠拢；向行业规模品牌靠拢；向重点厂家的重点品牌靠拢；向优势品牌靠拢；向强势品牌靠拢；向主导品牌靠拢。

2005年，杭州烟草与卷烟重点工业企业共同导入低档烟品牌5个，中档烟品牌4个，高档烟品牌1个，从市场反应来看，初步形成了较好的成长趋势。目前，“红梅”、“利群”等大品牌在杭州市场均呈现良好的成长性。2005年，红塔集团的品牌在杭州市场的销量增长了58%，而今年一季度的增长率更是高达90%.携手，才能共赢。在今年4月份结束的全国网建现场会上，国家局副局长何泽华指出：在大品牌的培育上，工业企业和商业企业实际上是左手和右手的关系，是一个人两个部分的关系，而不是两个人的关系。而杭州烟草正在以自己的行动诠释着这种新型的工商关系。然而，正如方祖英所说：“我们用很大的努力才取得现在的成绩，但要维持现在的成绩还需要更大的努力。”毕竟，随着网建工作的深入开展，等着他们的问题还会更多。

记者手记

领导＋执行力

在台上，他激情洋溢、大胆敢言，在台下，他笑称自己“不会应酬，也没有什么爱好”，不过，杭州市局（公司）局长（经理）方祖英毫无疑问是一位典型的“老网迷”。做了十多年的网建工作，有很强的“网瘾”。“一天不谈网建工作，心里就难受”。

当然，在杭州市局（公司），这样的“网迷”并不在少数。“保持现状就是落伍”是他们的座右铭；对于有关网建的文件他们会逐字地研究，甚至能大段地背诵国家局或省局领导对网建工作的讲话；而只要别人对杭州网建稍有异议，就要马上去研究并改正，“否则晚上睡不着觉”。

也许正是因为有这样的团队与团队的执行力，杭州网建近年来稳步发展：2002年，获得全省卷烟销售网络工作第一名；2003年，第一批通过国家局网建联动工作考评验收；2003年、2004年连续获得全省卷烟销售网络建设一等奖；尤其是2005年，被国家局指定为“按客户订单组织货源”试点单位。杭州网建吸引了越来越多的目光。

今年4月在浙江召开的全国网建现场会上，国家局副局长何泽华在总结网建工作时，有这么一段表述：把网建工作搞好，关键是单位领导重视，企业有很强的执行力。我想，杭州网建之所以能取得这样的成绩，正是因为他们做到了这一点。