2005年，“按客户订单组织货源”（简称订单供货）试点工作揭开了烟草行业一场意义深远的革命。大连、杭州、深圳三个市公司作为“开路先锋”打响了第一枪。

今年国家局增加了山东、山西两省作为试点，浙江省也由去年仅面向省内卷烟工业企业扩大为面向全国卷烟工业企业进行试点，至此，试点范围由三市扩大到三省。如果将订单供货看作一个“产品”，那么去年国家局只是进行了小规模的试验，今年则要进行中等规模的试验。

2006年“按客户订单组织货源”试点工作第二次会议在杭州召开。（管放军）

在年初的全国烟草工作会议上，姜成康局长要求，努力提高试点工作水平，把按订单供货向按订单生产延伸，从重点城市向全省范围延伸，从技术层面向政策层面、体制层面延伸。他要求在试点工作中，要更加注重消费者的真实需求，努力克服非市场因素；更加注重扶持重点企业，努力培育重点品牌，更加注重完善体制机制，努力解决深层次问题。“三个延伸”、“三个更加注重”成为订单供货试点从“小试”走向“中试”的指导纲领。

从重点城市向全省范围延伸

今年以来，先行试点单位在回顾总结去年经验的基础上，不断探索实践，试点工作有了新进展。

大连市公司提出以品牌培育为重点，以《营销作业书》为工具，建立“以商品管理为基础，以满足消费者需求为目的，以目标客户群为载体，以大品牌战略为重点，实现客户经理、品牌经理、坐席代表三员互动和生产商、批发商、零售商三方互动”的工商一体化品牌培育机制。

大连市公司客户经理深入市场了解消费者需求。（王歆 摄）

深圳市公司组成多个调研组随客户经理跟班作业，拜访零售户，搜集第一手资料，在市场分析研究上下功夫，着力提高驾驭市场的能力。同时，先后与上海、武汉等工业企业进行深入研讨，就研发与培育品牌等问题达成共识。

浙江省公司和杭州市公司充分调动各个环节的积极性，围绕“订单预测、订单采购、订单供货和订单优化”的工作流程，突出“工商协同、网上配货”重点，努力实现试点工作“三个推进”，即从零售户层面向消费者层面推进，从客户经理向市场经理、品牌经理、专卖协管员推进，从供应链下游向上游推进。

而在新增试点单位，领导们都对这项工作给予了高度重视，不断加强宣传发动和学习培训，各项准备工作在紧张有序的进行中。

山西省局“一把手”带队赴大连、深圳、杭州等地学习取经，并召开了全省300多人参加的培训大会，分四批、四个场次对全省1200名市场经理、客户经理进行了专题培训。他们围绕订单供货提高市场化水平这一主题，以把握市场和培育重点品牌为两个重点，深入开展了课题研究。

山东省局将试点工作确定为今年的“一号工程”，前往先行试点单位学习经验。他们进行了“市场需求系统、供应链管理系统、工商衔接系统、市场预警系统”四个课题的研究，从方案设计、人员培训、流程优化、工商衔接、体制机制调整、健全保障措施等方面积极推进试点工作。可以看出，试点商业企业都发挥了非常强的主观能动性，披荆斩棘向前迈进。

订单供货的本质是要面向市场，提高中国烟草市场化的水平。因此，对于商业企业而言，实行订单供货就要逐步解决非市场因素，提升贴近市场、把握需求的能力和水平。

对客户真实需求的满足非常重要。首先，要把握客户的真实需求。需要明确的是，客户订单并不等同于客户的真实需求和消费者的真实需求，有时市场信息可能会放大失真。而把握客户的真实需求既要了解零售客户的需求，还要了解消费者的大致需求。消费者的需求主要通过市场调查来了解。而对零售客户需求的把握，更多要靠服务。要进一步探索对零售客户的需求预测体系，逐步开展中长期预测，尤其是年度和半年度预测，为工业企业的生产安排和货源供应提供依据，预测还要区分品牌的不同情况突出重点，并考虑到季节因素。其次，在订单预测准确的基础上注意订单满足率问题。这离不开工业企业及时供应充足货源。同时，商业企业满足客户订单要与客户分类、合理定量和专卖管理紧密结合起来，与网络建设“依靠谁、扶持谁、限制谁”结合起来，避免盲目满足客户订单而忽视对订单有效性的识别。

在货源组织和品牌培育上要坚持市场导向，消除非市场因素。解决货源组织上的非市场因素和片面追求高毛利率倾向，乃订单供货的题中之义。目前试点商业企业基本已达到此要求，但非试点商业企业仍存在货源组织的盲目性和片面趋利性，以毛利率高低决定品牌采购。品牌培育是商业企业服务职能的重要体现。商业企业培育品牌首先要为工业企业营造公平竞争的环境，不设置品牌进入的门槛，建立科学的品牌引进和退出机制；其次要以市场为导向，既不能片面依靠行政手段追求品牌集中度而忽视市场竞争作用，也不能“就高不就低”只注重高利差、高档次品牌而忽视中低档品牌的培育；最后，工商企业要加强沟通、分工协作共同培育品牌，避免重复劳动、资源浪费。

商业企业还要提升网建水平，尤其要提升网络队伍素质。订单供货没有扎实的网建基础是难以开展的。扎实的网建基础不在于硬件，而在于人的素质的提高。对于网络队伍，要加强建设、规范管理、择优竞聘上岗、有效激励约束。今后卷烟市场的培育更多地依靠客户经理、市场经理，因此这支队伍的建设尤为重要。在分配上要注重平等、公平，避免相同岗位收入差距的进一步拉大。

从订单供货向订单生产延伸

订单供货试点工作离不开卷烟工业企业的配合参与。对于卷烟工业企业而言，订单供货在一定意义上就是按订单生产。订单供货试点以来，许多重点卷烟工业企业给予了高度重视，与试点商业企业一同推进试点工作向前发展。

浙江中烟工业公司统一认识、广泛调研、再造流程、满足需求，探索创立了“互动确认、网上配货、滚动生产、应急调度”的运作模式。

杭州卷烟厂积极响应国家局订单供货要求，建立和完善了一整套内部供应流程，提高了快速响应订单的能力，为下一步开展订单生产工作积累了有益的实践经验。

山东中烟工业公司高度重视和配合山东省局的试点工作，坚持工商密切配合，重视消费者需求，全力保证市场供应，建立工商信息共享平台，实施业务流程再造，努力提高快速反应能力。

武烟集团积极主动与试点单位联系，密切关注集团产品在各试点单位所在市场的表现，将产品研发前移，与试点商业企业加强日常沟通与协调，共同研发和培育品牌。他们确立了“品牌自由选择，货源安排透明，不讲结构，不搞拼盘，不断货”的货源供应保障机制，摸索出“生产上多批次、小批量，运输上定线定车”等行之有效的快速反应办法。

订单供货试点在商业企业，但从某种程度上说承受更大压力的是卷烟工业企业。订单供货以后，卷烟工业企业要面临满足订单和税利增长的双重压力，当两者不一致时，就产生了数量与结构的矛盾，而工商双方的信息不对称使得这个矛盾进一步加剧。一些卷烟工业企业还要面临计划资源不足的压力，联营加工协议落实不到位使得这个压力进一步增大。可以说，继工商管理体制分开之后，订单供货将卷烟工业企业更进一步推向了市场。面对日趋激烈的竞争，卷烟工业企业只有抓住机遇积极主动地进行调整和变革，不断提高适应市场能力，做好向订单生产转变的准备，才可能不致在新一轮洗牌中被淘汰。

卷烟工业企业适应订单供货要求，向订单生产延伸，首先要转变观念。卷烟工业企业要将满足订单作为生产经营的出发点和落脚点。在制订生产经营目标时，在制订品牌发展战略时，真正把订单作为依据。不要把过多的注意力放在卷烟生产计划上，计划可能是一个比较大的影响因素，但是按订单组织生产，关键还是要提高企业适应市场的能力。

要建立一个面向市场的营销模式。对整个行业而言，订单供货使卷烟交易方式由自上而下变为自下而上，而对卷烟工业企业来说，则是从由内到外的“推”变成了由外到内的“拉”。如果卷烟工业企业能够真正做到品牌让商业企业自由选择，不搞捆绑销售，这本身就是一个很大进步。

订单供货要求工业企业提高快速反应能力。订单供货是卷烟工业企业整体市场反应能力的集中体现，是企业整体市场适应程度的展示。订单供货以后企业库存将大幅度下降，如果反应迟钝或者出现大企业病就难以适应市场。因此，围绕订单组织生产，卷烟工业企业内部要整合资源、优化流程，建立一个“长期预测、滚动生产、应急处理”的快速反应机制。

围绕订单组织生产，卷烟工业企业还要进一步提升信息化水平。在信息化建设方面要统一平台、统一标准，避免重复建设。尤其重要的是工商协同、信息共享问题。工商企业要通过统一的信息平台建立顺畅、高效的产销衔接机制。顺畅就是做到沟通渠道畅通，建立工商定期协商制度和具体业务网上衔接平台。高效就是按照“授权访问、各取所需”的原则加强信息共享，商业企业把与卷烟工业企业有关的市场信息、客户订单信息等向卷烟工业企业开放，卷烟工业企业则与商业企业共享生产组织、发货运输等信息。

从技术层面向体制层面延伸

近一年来，围绕订单供货试点工商企业在技术层面积极探索实践，取得了初步成效。市场机制作用日趋显现，卷烟销量稳定增长，产品结构更加贴近市场，品牌集中度不断提高，品牌发展强者趋强，充分显示了强势品牌的竞争优势和扩张能力。

另一方面，试点过程中也遇到了各种矛盾和问题。这些矛盾和问题有些是技术层面的，有些则属于政策和体制层面。因此，订单供货试点工作在发现和解决技术操作层面问题的同时，也要探索从体制机制方面营造环境、改善条件，使订单能够真实地反映市场需求。宏观调控如何进一步改善，管理体制如何适应改革带来的变化，运作方式如何加以调整，都是需要认真考虑的问题。

在今年一季度生产计划增量的调整过程中，国家局考虑到要使试点单位能更加真实地反映市场需求，在增量调整中特别附加了条件，就是要定点加工在试点单位订单需求量比较大的卷烟品牌。

对于低档烟订单不能得到有效满足问题，国家局除了将低档烟生产和销售的考核作为经济运行考核的一个很重要的方面继续加大考核力度之外，也在研究通过开发低档烟的共享品牌对低档烟进行有效调拨。

为适应订单供货这一交易方式的改革，从今年下半年起，卷烟产销衔接将取消省内省外计划分别管理方式，实行统一的计划衔接。显然，国家局意在通过对计划管理方式的改革，更加充分地发挥市场机制作用，实现资源的优化配置。

然而，探索订单供货向体制机制延伸，绝不仅仅是国家局的事情，各省级公司和工商企业都要做好。首先，对于工商企业来说，市场主体地位如何确立，主体能力如何提升等都涉及到体制机制问题。其次，垄断行业容易出现的三个问题就是对零售户不重视、服务态度不好、效率不高。卷烟工业企业要重点解决机制创新和能力问题，商业企业要着力解决服务问题，工商企业共同解决效率问题。从长远看，服务要真正建立在高水平、高素质的人力资源上，效率也要建立在人才素质上。第三，机制的问题，即企业内部机制如何保证服务和效率的提高。诸如要建立权力和责任相一致、道德和业绩相平衡、激励和约束相结合的机制，解决权力制约问题的机制，信息共享的机制，等等。

“按客户订单组织货源”是一项意义重大的系统工程。今年作为订单供货试点的三市三省卷烟销量占全国总销量的近六分之一，可以想象其对卷烟工业企业乃至全行业无论在广度还是深度上都将产生更进一步的影响。同时，在理顺资产管理体制、建立现代企业制度、卷烟交易的计划管理方式变革等行业各项改革向纵深推进的新形势下，订单供货试点工作涉及面将更广，因素更复杂，要求也更高，需要试点单位以及行业上下再接再厉、继续稳步推进。