2005年2月20日下午，在全国烟草工作会议上，河北中烟工业公司总经理段铁力在代表小组发言中谈到“白沙”牌卷烟在石家庄卷烟厂联营生产的事宜时，做了这样一个形象的比喻：“白沙”是长沙卷烟厂和石家庄卷烟厂“爱情的结晶”，但它的成长就要靠河北省公司总经理滑福生来“抚育”了。

段铁力的这段话虽有几分玩笑的成分，但从中我们不难看出，一个大品牌的成长，需要工商双方合力共建，缺一不可。

品牌是工商利益的纽带

2004年，随着行业工商管理体制改革的逐步到位，“新型工商关系”作为一个全新的概念被越来越频繁的提及。如何建立“互动、互信、双赢”新型工商关系，如何做到“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”，成为摆在全行业面前的一个重大课题。

2004年4月，大连市局（公司）以“让我们共同成长”的理念为指导，在工商管理体制改革以后，在全行业率先与17家行业重点工业企业签署了《工商服务战略联盟合作备忘录》。

2004年9月，北京市局（公司）邀请全国重点卷烟工业企业召开“建立新型合作关系，促进工商共同发展，繁荣首都市场供应”为主题的工商合作座谈会。此次座谈会上，北京市局提出“服务别人，就是服务自己”的理念，在签署的工商合作协议书上，北京市局承诺在品牌经营方面将实施重点经营、重点培育、重点兼顾的三项措施。

2004年12月，江苏省局（公司）本着“与客户共创成功”的理念，在逐一走访协商的基础上，与全国28家重点卷烟工业企业集体签订工商合作协议书，决定在为重点卷烟工业企业搭建基本的、统一的服务平台的同时，为其中的旗舰企业、重点品牌提供个性化的服务……

其实，无论是工商管理体制改革，还是建立新型的工商关系，其最终目的是要推进烟草的市场化水平。要推进烟草行业的市场化水平，就是要让市场在资源的配置当中起基础性的配置作用。

毋庸置疑，我们行业的工商关系应该定位于可靠的市场基础之上，而市场基础的集中表现就是品牌。换言之，品牌是工商利益的纽带，是连接生产者、流通者和消费者的纽带。新型的工商关系应该以培育品牌为核心，以培育品牌为纽带，要有利于培育出能够经受住更加激烈市场竞争压力的强势大品牌。

面对日益激烈的国际竞争，我们必须培育出能够经受住更加激烈市场竞争压力的强势大品牌。

“共同发展”作为工商双方共同努力的总体目标，它把我们的工商企业的利益集中在“共同发展”的大旗帜下。正如姜成康局长所指出的，“在共同发展的大旗下，这个大家都可以接受，如果以损害对方利益为出发点，或者以影响对方利益为出发点，我想是难以持久的”。然而，做到“共同发展”，就是要把我们品牌发展好，这才是最终的发展目标。

从未来的发展看，培育大品牌是我们行业发展的趋势，也是今后参与国际竞争、与国际接轨的需要，也是我们行业深化改革的需要。2004年，中国烟草出现了3个产销量达到或超过100万箱的品牌和10余个产销量在50－60万箱的品牌，重点品牌由强趋弱的现象得以根本改变。虽然目前大品牌成长的总体态势是好的，但是相对来讲，我们的品牌还是比较弱小。按照行业目前改革的进程和品牌整合的进度，我们有理由期待大品牌加速形成。

有业内人士指出，对工业企业来讲，当务之急不是利润多少的问题，而是品牌大小的问题。因为，面对未来的国际竞争，中国烟草只有拥有几个有一定数量的、有一定规模的大品牌才能与之相抗衡。从某种角度来看，工业企业若没有大品牌，以后的生存和发展可能都有问题。从商业企业来看，当卷烟销售网络建设的硬件达到一定水平之后，真正检验网络的是营销和服务的水平。试想，如果客户要这个品牌没有，要那个品牌没有，或者订出去的品牌市场不需要，消费者不接受，那就说明我们的渠道所发挥的作用并不符合消费者的需求。因此，商业企业对品牌的依赖程度随着网建的发展、随着供求关系的调整越来越重要。可以说，只有工业企业能够给商业企业提供稳定有效的品牌，才能保证市场的稳定。

总之，只有通过培育大品牌，以品牌作为工商利益的纽带，才能有效地调节工商两个主体的利益和行为，有效地提升工商企业的经营素质，并在这种调整中形成新的工商合作关系。

工商互动共建大品牌

工商管理体制改革的目的之一就是实现专业化的分工，而建立新型工商关系则是着眼于合作。显而易见，通过工商双方优势互补来培育品牌与其中的一方“单打独斗”相比肯定是事半功倍。

在品牌培育过程中，商业企业对当地市场的把握了解得更多；对于工业企业而言，任何一个企业在中国这么大的市场上不可能自己建立起一对一的营销关系。因此，只有通过行业内部高度科学化的专业化分工来实现，通过品牌建设来构建我们行业利益最大化的价值链，跳出狭隘的品牌观，找到工商双方最大的共同点。

国家局领导曾多次明确指出，商业企业不能只讲毛利，不讲品牌，应当更多地着眼于品牌在消费者中的影响力，要看品牌的核心价值和未来的增长潜力；工业企业则要放弃只讲结构不讲市场的倾向，要走出大品牌就是高价位品牌的误区。特别是现在，结构调整和品牌培育两者之间，品牌培育更重要。作为一个企业，衡量它的竞争力，不一定是它的盈利水平，更重要的是它的品牌拓展水平。如果没有自己真正有竞争力的、有过硬品质的品牌，可能从长远看还要做更大程度的整合。

做大品牌需走出大品牌就是高价位品牌的误区，把品牌建立在可靠的市场基础之上。

培育全国性的大品牌，是一项系统工程。要做全国性的大品牌，简单的整合、简单的增加计划，并不一定最终就能形成有竞争力的大品牌。因为现在品牌的成长不外乎三种方式：行政、市场、市场和行政结合。国家局2004年8月出台的“百牌号目录”，就是把市场导向和行政推动有机的结合起来，更有效地提高全行业卷烟品牌的市场集中度。但是在“百牌号”的基础上能不能进一步把品牌做强做大，那就是市场的问题，就要发挥市场的作用。所以，要做强势品牌、做大品牌，从工业企业的角度考虑，就应该围绕品牌进行全面的创新，包括技术创新、管理创新、经营创新，从而在整合当中发挥强势品牌比较强的带动力和扩张力。同时，在品牌扩张的过程中，要注意规避市场、质量和管理三种风险，保证品牌的稳定成长。

品牌培育一定要考虑个性，缺乏个性是目前行业许多企业在品牌培育过程中存在的问题。必须明确，清晰的品牌定位是品牌培育的重要前提。国外的品牌经过长期的市场调查，经过科学的策划，才进行供应品牌推进；我们现在还是做的“短平快”——工业做出来产品，然后找商业，商业再推给客户，客户再给消费者。但实际上，应该从市场上开始调研，经过工商共同商量，哪些能够作为合作的伙伴，合作以后在哪些客户进行投放，给哪些消费者，然后再投入生产。品牌培育的问题应该工商互动，质量的问题工业企业要抓住，服务的问题则要体现工商合力。《市场营销学》告诉我们，品牌的竞争力包括知名度、美誉度、忠诚度三个要素。具体到我们行业，知名度可能要靠工业企业来做，但是美誉度和忠诚度少不了商业企业。所以从品牌培育来讲，缺少了哪一方面都是不完整的。

这里需要特别指出的是，在培育大品牌的过程中，商业企业同样要体现主动性。由于商业在行业的产业链条中处于垄断地位，因此对于商业企业而言，更要强调效率和自律的问题。商业企业要以市场为导向，为品牌的发展提供一个公平竞争的空间和平台，不附加人为的、行政的干预，不设置“门槛”。

如果我们工商双方都能以品牌建设为己任，把品牌作为双方“爱情的结晶”共同加以认真呵护，我们的大品牌战略的实施就会更加顺利。

建立制度化的品牌建设体系

在2004年12月召开的行业新型工商关系座谈会上，何泽华副局长在发言中提出：行业的工商企业要共建分工合作、互动互信的品牌建设体系。在他的发言中，提出了构建品牌建设体系的几点思路：

第一，工业企业要建立战略合作伙伴，就是要找到有共同经营思路、有很强的营销能力的商业企业作为合作伙伴。因为从品牌培育来讲，按照市场营销的能力，能不能适应消费者，工业企业要多听取商业企业的意见。同时，商业企业要针对消费者进行市场调查，建立自己的数据库——当地市场的消费结构怎么样，消费层次、消费偏好、消费文化如何，进一步为工业企业确定目标市场提供有价值的市场信息。

第二，在销售渠道的问题上，商业企业首先必须保证品牌销售的渠道要畅通，同时工业企业也要保证为渠道提供稳定的货源，两个方面缺一不可。与此同时，从品牌引入的过程中来讲，商业企业要研究如何更好地以卷烟销售网络为载体，利用客户资源来为工业企业培育品牌，引导消费，更好地为品牌服务。

第三，从专业分工的角度考虑，工业企业要认真研究消费者，商业企业要研究客户。工业企业应当明确抓住了消费者才是抓住了最终的市场，只有抓住消费者才有竞争力，客户实际上不是市场，客户是终端的渠道，这方面的工作应当由商业企业来负责。

第四，要建设大品牌，就是要建立一个资源共享的平台。资源包括产能资源、计划资源、人力资源、客户资源和信息资源。其中，信息资源是工商品牌建设的关键因素，是我们下一步要着力解决的问题。目前，有的省份已经开始建立了省级集中的投诉机制，就是把消费者的投诉、客户的投诉全部由省公司集中起来，既是对各个地市公司服务客户的质量的检验，也是对我们工业企业质量的检验，让商业企业以后选择工业企业的品牌有一个市场标准。如果这个资源共享的平台能够建立好，能够利用好，可以提供给各个工业公司完成对各个工厂的考核。同时还要建立品牌信息体系，比如市场预测，市场信息分析，为工业企业提供有价值的专业化服务的信息。

第五，要从目前工商双方较为随意的选择向长期、稳定选择的关系发展。从理论上讲，工业企业也有选择商业企业的权力，但这只是对于少数的、有强势品牌的企业而言。对于一般的企业来说，这种选择的主动权还是在商业企业的手里。这就要求商业企业能够理性的、客观的选择，而不是靠简单的、情感的，或者是某种利益上的选择。其中，选择的权力应该由作为市场竞争主体的工商企业自主选择。工业企业要考虑自身的品牌是否能够稳定发展，商业企业也要考虑谁能稳定自己的市场，谁能保证货源。商业企业要把品牌资源和客户资源有机地结合，通过实现客户的价值来实现品牌的价值。

从曾经的上千个品牌（规格），到今天“百牌号目录”的出台；从大家熟知的36个行业名优卷烟，到即将出台的重点扶持的大品牌名单，中国烟草的卷烟品牌在市场和行政力量的共同推动之下，走过了一条逐步整合壮大之路。总结已有的经验，在未来前进的道路上，我们应当更加坚定：大品牌是中国烟草共有财富，它对于提高行业总体竞争实力具有十分重要的作用；大品牌战略的实施，是烟草行业重要调整时期内的一项十分关键的战略举措。无论是工业还是商业，以市场为导向、培育大品牌都是双方共有的责任和使命。