编者按：我国是世界上吸烟人口最多的国家，约有3亿多常年吸烟人口，15岁以上人口的吸烟率约为34%，中国卷烟消费量一般保持在全球消费总量的30%。如此庞大的卷烟市场，如此风格迥异的卷烟消费习惯和特征，若不对市场和消费需求加以深入分析与研究，我们的卷烟经营无疑将存在巨大漏洞。如何了解区域卷烟市场、如何寻找目标市场，如何跟踪市场、提高驾御市场的能力？在今后的日子里，我们的栏目将与您在这条道路上共同探索。

大众利益与企业财富

晓熠/文

经济繁荣VS社会阶层

2004年中国国内生产总值增长率高达9.5%，过去25年中国的年平均经济增长率是9%。新的经济增长促进了新的消费增长，而新的消费增长在一定程度上扩大了很多行业的市场销量，包括酒类和卷烟。但出现在上个世纪80年代末、90年代初的火爆场面已不复存在，因为那是一个刚刚从物质匮乏时期转向温饱的过渡时期，是在短缺经济条件下的恢复性增长。而今，不少行业的市场已经是供大于求，竞争激烈，消费需求更精细化，消费者对“量”的偏好依然存在，对“质”的要求大大提高。受到经济繁荣的鼓舞，在今天的中国，人口更自由地流动、城市化进程加快、中产阶层逐渐兴起，由此产生的经济条件、精神文化、消费心理等一系列变化，最终导致消费结构发生明显变化。

自20世纪90年代以来，中国经济日渐繁荣是不争事实，但中国社会的贫富两极分化也是不辩的现实。一方面，经济繁荣造就了一大批百万、千万富翁和不断扩大的中产阶层，他们需求旺盛，追逐上一定档次而又在经济承受能力范围之内的中高档产品，促进了“中高档消费群体”的崛起；另一方面，中国社会在经济变革中经受着阵痛：城市、尤其是老工业城市出现失业问题严重，农民增收困难，低收入群体的绝对生活水平下降。尽管中国目前有大约1％的人（1300万左右）有足够的收入考虑购买高档奢侈品，但中国仍属发展中的低收入国家这一事实是不容忽视的，大部分居民正处于从温饱到小康的转化过程中，消费水平并不高。官方资料表明：中国居民消费率持续偏低，2000～2003年居民消费率分别为61.1%、59.8%、58.2%和55.5%，而发达国家和许多发展中大国的消费率一般为70%～80%左右；从社会消费品零售额看，中国城乡市场增幅差距较大，2003年农民人均纯收入水平仅相当于城市居民1993年的水平，农民收入增长缓慢，现实购买力严重不足。世界银行的一份研究报告称，中国目前仍有4亿人每天的生活费用不足2美元。

随着收入差距的扩大，中国人在经济地位和社会地位两个领域开始出现了明显的层级化现象，中国学者李培林等编著的《中国社会分层》一书对国内目前各阶层人群的现状及趋势进行了研究和论述。在迅速变化的中国，对于不同职业、不同收入的人群进行分析和研究具有重要的现实意义。当社会层级化显现，消费的层级化现象也日趋明显，消费结构发生了很大变化。保罗·福塞尔所著《格调》（社会等级与生活品位）一书于1998年在国内出版，它向国人灌输了一个观念——社会地位是通过消费的细节显示和界定的，消费行为可以对号入座划分自己的社会阶层、地位等级，即消费是体现地位的一个重要方面，消费具有界定地位的象征作用。事实上，从20世纪末起，中国消费的金字塔结构已经形成并日益成熟，消费高档品、崇尚象征性消费的群体随着经济繁荣得到一定程度的扩大，这一市场构成了厂商利润的重要组成部分，但在中国的现实中，它很难获得广泛的消费价值认可，也很难构成厂商利润的主体；中低档产品仍然有着广泛的市场，它面向广大的农村和小城镇及城市的普通百姓，肩负着满足占中国人口大多数的大众消费者的使命。

“所谓的经济发展，就是女王穿的丝袜，一般工厂女工也有能力购得。”这是美国经济学家熊彼得的一句名言。但在100年之后，人们发现，女工还是穿不起女王的丝袜，也穿不起“女王牌”的名牌丝袜，女工只穿得起“女王牌”名牌丝袜的仿冒品。这个对经济学的小小的讥讽，值得今天的企业在进行生产与供应的决策时认真思考。

金字塔底部的财富

美国营销大师米尔顿·科特勒在2002年指出：在过去的十年里，中国企业自认为控制了国内的大众市场，所以毫不在乎地将高档奢侈品市场让给了外国商品。可是，在中国加入WTO之后短短不到一年的时间里，中国的大众市场——中低档个人消费品及企业级采购市场，就受到了外国商品的猛烈冲击。科特勒说：“过去，由于对华出口受限，使得外国公司将市场战略放在争取高档消费市场。可是如今，外国公司由于在中国国内组织生产已经摆脱了限制，在这种情况下，他们需要一种大量抢占中国大众市场的新战略。在去年，我担心中国公司会放弃利润丰厚的高档商品市场，可是今年，我担心中国企业会把大众市场输给外国竞争者。”

PANASONIC和NATIONAL在过去三年里成倍地扩大在中国的生产，2005年其在中国的业务目标收入为80亿美元。要达到这样的目标所依靠的不仅是高档消费品市场，更主要的是大众市场。这样，外国跨国公司在中国市场的攻势从金字塔顶部移到了中部。最近十年，外国公司在中国的竞争加速了中国市场战略格局的转变，随着这一竞争的加剧，对“金字塔底部的财富”的争夺将十分激烈。今天再次品味科特勒的评论，有助于国内企业尽早为牢牢掌控金字塔底部的市场资源做准备。

近年来，西方跨国公司开始关注发展中国家贫困人口的消费市场。资料表明：阿根廷有800万名互联网网民，其中750万是Hotmail的用户；到目前为止，印度有5亿人还没有银行账户；贫穷国家有上千万眼睛近视的人需要4美元一副的眼镜。根据美国密歇根大学商学院教授普拉哈拉德的理论，日收入不到2美元的40亿人组成了世界上最大的未被开发的消费者和创业家群体，即使这个市场的边际利润再微薄，总体的利润也非常可观。普拉哈拉德教授把这块市场资源称为“金字塔底部的财富”。

普拉哈拉德教授在《金字塔底部的财富》一书中建议：跨国公司必须将全世界的穷人（每天生活费低于2美元者）视为需要商品和服务的潜在市场。他列举了印度手机市场的例子。GSM手机最初在印度上市的售价为1000美元，而当价格跌至300美元时，用户逐渐增多。后来手机服务提供商推出了一个促销计划——用户可用10美元购得一部多媒体手机，月付9.25美元，并可获得100分钟免费通话时间，这家公司在10天之内就获得了100万份订单。今天，印度已经成为世界上增长速度最快的无线通讯市场之一。

这些案例告诉我们：“贫困群体”应该被看作有价值意识和即将释放购买潜能的消费者。外国跨国公司为了有效开发金字塔底部的市场，正在改变原有的经营理念，它们对原先定位于中产阶层的商业运作模式重新进行构思，以适应金字塔底部市场的经济现实，比如：包装单位小，单位利润低，销量大。

近观卷烟市场，中国的低档烟市场有着巨大的潜力。据统计，2003年，在全国范围，卷烟消费档次在2元／盒以下的人口占国内卷烟消费总人口的36.7%，其中在20个省、市、自治区，消费这一档次卷烟的人群占当地总卷烟消费人群的30%以上。另据统计，2001年，全国农村地区的卷烟消费水平只有2.04元／盒，而同期的城镇消费水平是4.87元／盒；农村卷烟消费者日均消费卷烟19.05支，比城镇消费者多2.93支。

根据我国现实的国情，低档烟的市场容量还将在相当长一段时期内保持稳定，但这一金字塔底部市场的价值目前被严重低估。低档烟市场供给的空白不仅导致假烟泛滥，更将给国外烟草厂商以机会，随着国内卷烟市场逐步放开，国外烟草集团凭借资金、品牌、管理、营销等优势，完全有可能舍弃短期利益，侵蚀国内庞大的低档烟市场。因此，烟草企业迫切需要重新估价、研究这一市场，确定与之相适应的、有创新的市场开拓模式，并有责任让这个市场区间的消费者买到物有所值、心有所愿、情有所爱的卷烟产品。

只有维护金字塔底部的群体之利益，才能获取金字塔底部的财富。这是国内烟草企业应有的战略思维。（作者系《中国烟草交易信息》总编辑）