随着网建工作的深入，各地烟草企业借鉴先进经验，不断增强服务意识，以“三满意”为主题，以CRM信息化建设为依托，全面推进客户关系管理工作，取得了一定成效，但从中也暴露出一些问题，亟待研究解决。

正确认识CRM理念

CRM理念源于美国Gartner Group Inc.，随后在全球得以肯定和推广，被认为能为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，进而实现客户收益率的最大化。近年来，CRM的内涵得到了进一步丰富，逐步演变为一种以客户需求为市场导向，以缩短销售周期、降低销售成本、扩展市场机会、提高客户满意度忠诚度和赢利性为根本目标，以信息技术支撑和服务营销策略为手段的现代客户管理体系。CRM从宏观上看，是一种全新的经营管理理念，是现代流通机制的重要组成部分；从微观上看，CRM意味着一套应用软件系统，是以数据库、人工智能和通讯技术为基础的管理工具。

目前，行业在推广CRM的过程中逐步暴露出一些对该理念认识上的误区，不同程度地影响了客户关系管理工作的深入，主要表现：一是将CRM等同于简单的计算机应用软件。认为只要实施、使用了这个“销售管理系统”就完成了客户关系管理工作，而将CRM的外在表征和内在涵义相混淆。无疑，CRM软件系统具有强大的销售管理、市场透视、客户分析、实时监控功能，但是系统功能并不意味网建内涵，掌握情况并不代表客户满意，只有内外兼修，上下齐心，既搞信息化建设，发挥自动化优势，又抓配套营销工作，想客户所想，急客户所急，才能做到CRM的形神一致。二是奉行CRM万能论。认为一旦推行了CRM战略，就可高枕无忧，曲解了重点发展和全面建设的辩证关系。试想离开了企业文化的支撑，供应管理的进步，物流配送的配合，人力资源的提高，业务流程的优化，绩效考核的完善，仅靠“拍脑袋”决定和粗放式管理，客户服务要求将难以落到实处，客户关系维护将难以持之以恒。必须坚持完善创新，全面进步的原则，树立相互补充、相互促进的发展观，创新提高决策力，规范增强执行力，不断强化以客户资源管理为重点的烟草企业核心竞争力。三是忽视CRM的成本、效益原则。认为实施CRM最终目的是实现全体客户的信赖和满意。实际上，客户期望值的参差不齐直接决定了实现客户满意度的难易不同。虽然我们可以在某种程度上影响客户心理预期的形成，但在根本上并不由我们控制。因而要利用企业有限的资源实现全体客户的绝对满意既是不现实，也是不经济的。只有细分市场，抓住核心，组织力量，加强服务，实现重点客户和潜力群体的相对满意，才能赢得最佳的投入产出比。

建立科学、合理、公正的客户分类管理体系

坚持客户细分原则，区隔卷烟零售市场。客户分类管理不仅是推进客户关系管理的必然要求，同时是对卷烟市场的细分，对零售需求的区划。建立科学、合理的客户分类体系一方面有助于我们进一步了解市场情况，突出主体定位，发现核心客户，挖掘潜力群体；另一方面能指导我们有的放矢，调配资源，参照“2/8原则”，实行个性化、差异化服务。客户分类体系的建立必须严格遵循SMART（S：Specific明确的，M：Measurable可衡量的，A：Attainable可实现的，R：Reasonable合理的，T：Timing时限性的）原则，既客观公正，实事求是，又结合实际，区别城乡；既强调贡献，关注销量，又兼顾发展，综合考虑。纵观各种分类办法，比较适合行业特点的做法是首先按照零售客户经营业态，划分出超市连锁、百货商场类，餐饮娱乐、休闲度假类，干杂零售、便利小店类等若干类别，再综合贡献度、守法度、诚信度、影响度等因素，对类别客户进行测评分档，总结归纳各客户群体内的共性特点，深入分析各客户类别间的需求差异，为后续创新营销技法，开展个性服务奠定坚实的基础。

坚持动态管理原则，推行定期测评监控。充分认识客户分类的时效性，将时点客户分类时段化，将静态客户测评动态化，定期进行分类测评、市场调查，掌握客户经营情况，关注客户需求走向，研究销售发展趋势，探索市场变化规律，帮助客户找准位置，有所激励，分类转化，能上能下，指导我们调整策略，有所区别，不断完善，能屈能伸。

建立亲情化、差异化、诚信化的现代营销体系

加强亲情服务，培养客户归属感。公司客户经理和电话订货员要以感情投资为手段，通过多种方式开展亲情服务，为客户排忧解难，唱好“生人→熟人，熟人→关系，关系→生意”的营销三步曲，密切客户关系，培养客户对公司的归属感。

通过多种方式为客户排忧解难，唱好“生人→熟人→关系→生意”的营销三部曲。（焦娜 摄）

实行差异服务，培养客户荣誉感。根据客户经营特点，按照客户分类等级，兼顾城乡区别，实行差异服务。对于重点客户，要予以一定的政策倾斜，大力推行服务承诺制，组织灵活机动的订货方式，保证品种齐全的卷烟组合，安排量身订做的物流配送，进行细致周到的登门咨询，传递及时全面的商品信息，优先考虑新品市场投放，提供多个层面的促销支持，着力满足他们的合理需求。对于有潜力客户，要制定发展规划，积极培养，帮助他们找准差距，指导他们向重点客户的标准靠拢。对于一般客户，要在客观、公正的前提下，发展一批，维持一批，萎缩一批。

做好诚信服务，培养客户信赖感。一方面要树立取信于客户，服务于客户的信念，坚持规范运作，建立经营公开、货源公开、分配公开制度，妥善处理好规范与销量、网建与专卖的关系。敢于接受社会监督，严禁强买强卖、拼盘搭配，杜绝黑箱操作、内幕交易，敢于正视客户意见；另一方面要健全客户投诉处理、商情咨询体系，成立专门机构，组织专业人员，实行首问负责，明确回复流程，畅通交流渠道。对客户反映的问题，不回避，不推诿，不拖延，以热情周到的态度，以文明礼貌的用语，以及时准确的答复消除客户疑虑，传递企业信息，解决客户困难。

重视经济利益纽带

客户经营的根本目的是销售获利，如果盈利空间狭窄，利润微薄，即使我们的产品再出色，服务再全面，也很难调动客户的经营积极性，更谈不上对我们的满意、忠诚。构建优质的公司、客户关系，必须重视经济利益纽带，必须实现向客户关注的核心利益的回归。

关注客户核心利益。一是科学制定卷烟价格，保证合理批零价差。力争把企业效益的增长点由单一的批零毛利扩大到扁平运作、优化流程、整合营销、集约经营带来的简洁、高效上来。

二是解决市场需求和有效供应的矛盾。在“大品牌，大市场”的逐步形成过程中，一方面品牌认知不断提高，消费行为日益理性，市场需求渐渐集中；另一方面市场牌号众多，卷烟生产计划性强，品类供应相对分散，部分品牌市场需求供应不足的问题普遍存在，零售客户意见呼声强烈。能否妥善分配、运用紧俏品牌成为了客户衡量烟草公司营销工作的重中之重。要突破制约客户满意度提高的货源瓶颈，就必须确实做好四项工作：首先是进一步密切工商关系，树立合作联盟，积极沟通交流，引导工业产品组合，扩大紧俏品牌的可供数量。其次是制定公平、公正、公开的紧俏货源销售分配办法，透明运作，解决好“不患寡而患不均”的问题，既发挥紧俏品牌带动销售、促进满意的关键作用，又体现烟草公司一视同仁的工作作风。再次是要组织一线人员，运用各种手段，提前通知公告，耐心宣讲政策，争取客户的理解和支持。最后是坚持品牌置换战略，推广卷烟品类管理，发挥网络培育品牌、引导消费的优势，将类别卷烟设立若干批次，同步发展，重点出击，当个别牌号出现短缺时，通过促销刺激可迅速用后备批次替代，避免客户因断货造成的经济损失。从长远的发展眼光来看，这也是今后工商同盟维护品牌，共同协作的重要方向。

三是在物流配送过程中要避免人为差错，做到送货及时到位，商品准确到位，服务细致到位。在卷烟交接过程中，要及时退还褶皱、残次部分，保证售出卷烟质量。

分担客户经营风险。作为合作伙伴，我们要利用自身规模优势、信息优势、资金优势，帮助客户规避、化解潜在风险，增强重点客户的市场生存能力。

一是分担无序竞争风险。由于无序竞争的存在，部分人不惜铤而走险，购进、销售“假私非”烟，严重扰乱了市场秩序，吞噬了零售环节利润，影响了守法户的盈利能力，动摇了他们规范经营的信心。烟草专卖执法必须进一步加大市场净化力度，敢于充当守法经营者的“保护伞”，勇于充当违法经营者的“终结者”，消除客户经营的后顾之忧。

二是分担价格竞争风险。由于卷烟商品经营者众，同质性高，替代品少，零售竞争仍停留在低级层面，直接反映为价格竞争，造成了客户盈利的大幅波动和日益下滑。烟草公司要积极行动，一方面坚决推行合理化布局，减缓因区域客户密度高造成的相互杀价高竞争，另一方面也要加强价格管理，督导明码标价，逐步由指导市场价格向统一市场价格发展。

三是分担库存积压风险。由于部分客户受自身文化素质限制，在经营中采取随行就市、大宗采购的做法。当消费需求发生变化时，难以及时平仓，造成一定积压，沉淀了周转资金，影响了其他业务。同时也可能因对卷烟存放要求的含糊，导致商品受潮、霉变。我们的一线人员不仅要综合客户历史销售情况，开展零售周转指导，提醒客户科学采购，还要向他们宣讲卷烟保管的要求和技巧，降低库存质量风险。

实现客户、公司共同进步。一是安排算账服务，增强客户盈利信念。客户经理作为客户利益的代言人，要向客户提供算账服务，使客户对销售盈利情况心中有数，对我们推荐的产品组合充满信心。

二是提供经营指导，培养客户销售能力。通过资料宣传、客户座谈、邀请参观、现场指导等多种手段，结合客户店堂店貌、地理位置、经营条件、个人素质、营业年限等实际情况，对客户传授全方位、多角度、个性化的商品营销技巧，卷烟存放知识，培养造就一批重诚信、有规模、上档次的销售明星。

三是改善经营条件，树立客户社会形象。对重点和潜力客户采取“柜台加盟”的方式，统一外观设计，统一CI识别，统一卷烟陈列；试行“有偿使用，租售结合”的“数字化管理”模式，推广POS终端系统，提升经营水平，帮助该类客户树立良好的社会形象，吸引消费者光顾。

四是开展销售返利，刺激客户发展进步。借鉴宝洁（P&G）公司成功做法，对类别客户采取销售奖励，取消简单的现金返还和实物发放，设立客户销售返利基金，由公司统一管理，专款专用，根据双方商议，用于对客户的分销支持，例如改善店堂装修，增配储藏设备等。

总之，我们应该保持清醒头脑，充分认识到客户关系管理工作的重要性、系统性和复杂性，加倍努力，扎实工作，敢于迎接广大零售客户“挑剔”的眼光，勇于知难而上，用亲密、周到、全面、细致的服务，传递公司对客户的关怀，建立以“双赢发展，共同进步”为主题的客户关系，换取客户满意的微笑，赢得他们长久的忠诚。

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CRM（Customer Relationship Management客户关系管理）

CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本。CRM既是一种概念，也是一套管理软件和技术。利用CRM系统，企业能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息，从而知道什么样的客户需要什么东西，真正作到1∶1，同时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业利润得到最优化。