湖北省概况

湖北地跨长江和汉江两大水系，位于我国地势的第二和第三阶梯过渡带。截至2004年年底，湖北总人口6016.1万人，其中农村人口3388.3万人，占56.3％。根据全国第五次人口普查统计，全省少数民族人口257.97万人。2004年，湖北完成生产总值为6320.48亿元，比上年增长11.5％，但是第一产业（农业）完成增加值1020.09亿元，仅增长6.5％。目前，全省还有25个贫困县。

湖北是我国的烟叶尤其是白肋烟主产区之一，也是卷烟的生产和消费大省。湖北全年卷烟产大于销，生产计划指标224万箱，市场容量170万箱左右，卷烟消费居全国中等水平。2004年，湖北卷烟销量达到173.2万箱；2005年，由于产品结构、市场趋势以及不可比因素变化影响，国家局核减了卷烟销量计划7万箱。

本次调研，记者在湖北省烟草公司的协助下，选取了宜昌市的五峰县，孝感市、鄂州市和黄岗市的蕲春县四个地区进行深入调查。

湖北农村卷烟市场整体现状

低档烟有效供应不足 据湖北省统计局统计，2004年湖北农民人均收入2890元，低于全国平均水平。较低的收入水平自然对应着较低的卷烟消费水平。2004年，湖北卷烟单箱销售收入8345元，比全国平均单箱销售收入（9865元）少1520元。因此，在湖北农村最畅销的卷烟普遍价格偏低，主要集中在三、四、五类烟。从2003年到2005年，湖北三、四、五类烟的销量一直占总量的80%以上。

湖北五类烟的销量比重近些年来处于下滑状态，从2003年的18.48%一路下滑到2005年上半年的11.65%。到8月份为止，尽管湖北工商企业都尽了很大努力，但湖北五类烟的生产指标已经全部用完，商业企业手中只掌握2万箱库存。这2万箱五类烟要匀速投放4个月，平均每月5000箱，但是据湖北省烟草公司估算，该省五类烟市场需求在每月2万多箱，投放量与需求量差距甚远。

记者到农村走访零售户和消费者，零售户和消费者普遍反映低档烟经常缺货，有的零售户甚至说“不管什么牌子，只要是2元以下的卷烟都缺货”。而有的卷烟消费者手头得了一两盒高档烟也舍不得抽，还要送到零售店里换低档烟。

卷烟品牌忠诚度较高 今年湖北卷烟品牌集中度大大提高，“红金龙”将突破百万大箱，“黄鹤楼”今年上半年省内就销售5.5万箱。与中高档烟市场的欣欣向荣对比，低档烟市场就不同了，即使是在其它农村走俏的低档烟，在湖北卷烟消费者眼里也不是畅行无阻。与北方地区大多数农村卷烟消费者相比，湖北农村卷烟消费者对口味更加敏感一些，品牌忠诚度也比较高。

2005年一季度，湖北省产“襄阳”、“红双喜”、“长城”等四五类烟品牌规格都找不到踪迹了，市场上几乎是“黄金龙”和“红金龙”的天下。“黄金龙”的目标是销售百万大箱，然而效果并不理想，尤其是农村卷烟消费者并不买账。2005年上半年，全省销售“黄金龙”仅84910多箱。所以，后来不得不恢复生产“襄阳”、“红双喜”、“长城”，结果三个品牌在二季度的销量就有12.65万箱。

湖北省烟草公司吴传明科长解释说，由于湖北以前小烟厂多，品牌区域性很强，年纪较大的农村卷烟消费者一般都习惯抽十几年甚至几十年前的某一品牌，换了品牌不仅从感情上不接受，而且口味稍有一点变化也能够觉察出来。

这位土家族老人今年84岁，烟龄已有77年。

记者调查了13位农村卷烟消费者，只有3位表示如果平常习惯抽的卷烟品牌涨价或断货时，就转抽同一价位其它牌子的卷烟；有3位仍然选择涨价后的原牌子卷烟，但会减少吸烟量；另外7位全部选同一品牌不同规格的产品，但是价格变动幅度要在0.5元/包～1元/包之内。一位零售户告诉记者，老百姓抽不惯的牌子，就算包装盒里装上高档的烟支也很难卖得动。

城乡卷烟消费差别大 尽管湖北农村居民年平均收入有所增长，但与城镇居民的年平均收入相比，还是有着巨大的差距，收入的差距自然而然就体现在卷烟消费水平上。

从消费档次上看：城镇卷烟消费以中档烟为主，三类烟广受欢迎；而乡村卷烟消费以中低档烟为主，四五类烟尤其畅销，差别明显。以黄冈市为例，从2005年上半年一、二、三类烟销量比重来看，城镇数字均高于农村数字；至于四、五类烟销量占总量的比重则正好相反，农村数字均高于城镇数字。

记者调查的13位农村卷烟消费者，消费的卷烟价位全部在5元以下，其中家中开了小店或经济条件较好的5位消费者消费的卷烟价位在3～5元，另外8位消费者消费的卷烟价位在3元以下，与城区消费水平形成了鲜明差别。

省外云产烟一枝独秀 湖北省卷烟市场基本是汉产烟的天下，省外烟只占一成左右。2005年上半年，湖北销售省外烟8.96万箱，占卷烟总销量84.13万箱的10.7%左右。

实际上，10%左右的省外烟供应并不能满足市场全部需求，据鄂州市局统计，该地市场应该有30%左右的省外烟容量，而目前省外烟供应只有10%，远远满足不了市场需求。在农村市场，省外烟销量占总量的比重比10%还要低。

在为数不多的省外烟中，云产烟可谓“一枝独秀”。从湖北2005年上半年的省外烟销售情况来看，销量排名前5位的省外烟品牌（规格）全部都是云产烟。

在一些农村零售户的烟店里，“云产烟”仿佛就是省外烟的代名词，柜台里除了汉产烟就是云产烟。而接受调查的农村卷烟消费者也普遍认同云产烟的味道，有的消费者甚至认为，所谓“好烟”就是指“黄鹤楼”和云产烟。

湖北农村卷烟市场个案分析

宜昌市五峰县 五峰县是土家族自治县，也是享受国家财政补贴的贫困县，全县人口约20万，其中约18.5万人是土家族人。

湖北是全国重要的白肋烟生产基地，其中“马里兰”烟年产约3万担。

五峰县种烟已有400多年历史，是湖北省唯一的纯晾晒烟主产县，是湖北省出口白肋烟供货基地县，同时也是全国唯一的“马里兰”烟主产县。

但是近几年来，烟农种烟的积极性受到影响，主要原因是种烟投入的精力、成本较大，但收入较少——基本与种粮收入持平，但比种菜收入低了好几成。

以一户烟农为例，种一亩烟叶的投入大约在300元以上，包括农膜约60元，肥料200～250元，农药约30元，还要投入约50个劳动力（不计算在成本内）。亩产烟叶140公斤左右，而烟叶的收购均价为6.6元/公斤，再加上烟草公司以实物形式如农药、肥料等给烟农的补贴折合约为1.4元/公斤，烟农种植一亩烟叶的收入约1100元，而当地农民一亩地的收入期望是1300～1500元。这户烟农家中共有6亩地，三年前种烟叶5亩，玉米1亩；而现在正好相反，只种1亩烟叶，其余5亩种蔬菜。

这位老人有长短两只烟斗，自称“双枪将”。

尽管在五峰县烟草公司努力下，该县的烟叶种植面积有所上升，但是烟农数量仍在不断减少，2005年的烟农数量已经较去年减少了400户，实在令人担心。而邻近的长阳土家族自治县就是个鲜活的例子，该县曾经年产烟叶10万担，如今年产烟叶不过2万担。

孝感市 孝感市地处鄂东北，地形复杂，山区、平原、湖区相杂。全市人口505万，外出打工的超过110万。农村零售户约1.1万户，数量多、分布广、交通不便，给管理和访销配送带来了很大困难。在农村卷烟网络建设上，2005年湖北全省推广孝感市孝昌县的做法，采取了四种模式对零售户访销配送，其中直访代送、代访直送、代访代送三种方式只适用于农村零售户。

直访直送11726户：适用于家中有电话，送货车辆也能直接到达的零售户。

直访代送600户：适用于家中有电话，但送货车辆不能直接到达的零售户，烟草公司请人用摩托车送货。

代访直送248户：适用于家中无电话，送货车辆能直接到达的零售户，借用客户经理的电话订货。

代访代送313户：适用于家中无电话，送货车辆也不能直接到达的零售户，客户经理代为电话订货，请人用摩托车送货。

记者在孝感市下辖的孝昌县看到，一家适用直访直送模式的零售户经营规模较大，所售高中低档卷烟约30多种，每周订货两次，月平均销量达5～6件；另一家适用直访代送模式的零售户道路崎岖难行，经营规模较小，所售卷烟只有四个牌子9种规格，每月订货两次，月平均销量只有5～6条，每月利润仅为20～30元。

鄂州市 鄂州市的经济和消费水平在湖北省处于中等以上，人口约103万，农村卷烟零售户3700多户。

鄂州市烟草公司的企业文化建设要求上至局长下至访销员不断学习，及时总结市场情况。因此，一个电话访销员的市场情况总结就能基本反映鄂州卷烟市场状况，而鄂州的市场情况也反映了整个湖北农村卷烟市场的主要问题：

首先，低档烟供应不足，上半年尚且能够基本满足市场需求，但7月份以后市场供求矛盾凸显。鄂州每月需要五类烟800箱，但是只能供应110箱。其次，区域习惯性消费明显，在低档烟消费中，该地消费者只认“襄阳”不认“黄金龙”，结果导致“黄金龙”库存积压难以消化。再次，省外烟尤其是云产烟市场需求大，目前鄂州省外烟销量占总量12.5%，已经超过湖北省10.7%的平均水平，但还是有大约20%的缺口。特别是“红河”、“红梅”很难满足市场需求。另外，城乡消费差距大，城区的卷烟单箱销售收入约10000多元，而农村只有5000～6000元。最后，假烟仍然存在，在农村地区尤其明显。假烟贩子一改过去专门仿冒高档烟、名优烟的做法，瞅准市场空当，什么烟好卖就仿制什么烟，“市场反应”非常“敏捷”，低档烟、云产烟成为假烟仿冒的主流。

黄冈市蕲春县 黄冈市是湖北乃至全国著名的革命老区，其中红安县走出了200多位将军，而蕲春县则走出了200多位博士教授，可谓文武双全。

蕲春县位于大别山南麓，是省级重点贫困县，总人口95.3万人，外出打工人口超过20万。蕲春县是全国闻名的博士教授县，传统上重教贵学，文化气氛相当浓厚。

这位零售户本身也是卷烟消费者，只抽5元以下的卷烟。

蕲春的重视教育的传统也间接反映到了卷烟消费上。蕲春的风俗是只要家中有学生考上大学，不管这家经济条件有多差，也要摆酒席庆贺，酒席上送亲朋好友每人至少一盒烟，经济条件越好送的烟档次越高。

蕲春县烟草公司曾在当地一家饭店做过调查，在20天时间内，有87家摆酒席庆贺，共摆了1116桌，赠送卷烟“黄鹤楼”816条，“红金龙”173条，其它21条。记者在一家饭店也亲眼目睹了这一特殊的卷烟“文化消费”，一家经济条件较好的农村居民在饭店摆酒席庆贺儿子考上武汉工业学院，酒席上的每位亲戚朋友都得到了一盒零售价10元的“红金龙（腾龙盛世）”。

编辑札记

农村卷烟市场调查中部系列结束了，但也可以说刚开了一个头。

农村卷烟市场是一个循环不止、生生不息的“生态圈”：农民（烟农）——烟草公司——零售户——农民（烟农），但它不可能脱离整个农村生态环境而孤立存在。农村卷烟生态圈的和谐，依赖于整个农村生态环境的和谐。

要消弭“低档烟短缺”这个现阶段已经在农村卷烟“生态圈”引起共鸣的不和谐音符，我们就不能仅仅满足于找出每一个环节上的“噪音”：农民——收入水平提高慢、消费水平不高，烟草公司——一味向销售结构要效益，零售户——无证经营、“大户吃小户”……因为每一个环节只是“噪音”的传播载体而非声源本身，所以，单是苛责农民不买中高档烟、零售户不办证和卖假烟、烟草公司搭售和不积极组织低档烟货源，只能于事无补。比如说，怎能期望单纯通过“引导消费”让生活仍然停留在温饱层次、每年还要购买不断涨价的农资和为家中读书的孩子支付大笔学费的农民去买5元左右一包的烟？

我们的烟草企业面对“低档烟短缺”问题，“眼睛不要总是向上看”，只看到金字塔塔尖的高档烟毛利高，要用洞察市场的敏锐视角，看到塔基的中低档烟市场空间广阔，而且要知道“塔基稳，金字塔才能稳”。控制塔基是战略之举。

“中部崛起”的号角已经吹响，中部农村积极发掘本地的劳动力优势、旅游优势、生态优势、矿藏优势……辛苦和贫困了几代的农民终于走出了“小农经济”的僵局。“临渊羡鱼，不如退而结网”，农村卷烟市场“生态圈”可望迎来“和风”与“甘霖”。