思想助“龙”腾

2005年6月，国家工商行政管理总局宣布，武汉烟草（集团）公司“红金龙”品牌被认定为中国驰名商标。此时，“红金龙”刚刚过完自己89岁的生日。

相隔不到3个月，9月1日，在人民大会堂召开的“2005年中国名牌产品暨中国世界名牌产品表彰大会”上，国家质检总局宣布，“红金龙”品牌被正式授予“中国名牌”称号。“红金龙”成为少数既是驰名商标又是中国名牌的品牌。

从产量只有17万箱的区域性品牌，成长为百万箱大品牌，“红金龙”仅仅用了两年时间。700多天，武烟集团走完了其他企业走了几年甚至十几年的路程。

对于“红金龙”的迅速扩张，赞誉中也夹杂着质疑的声音：当武烟集团通过外延式的扩张达到一定程度时，是否还会有发展的后劲？2004年，省内市场拓展的同时，“红金龙”在省外市场的全面开花，销量增长14倍。今年上半年，省外销售量仍保持快速增长，较同期增长了近3倍，覆盖28个省。联合重组、18合1、产销量激增、拥有完整的产品，确立鲜明的企业文化和品牌文化，姜成康局长在一次会议上称“红金龙”为一匹黑马，业界更是惊呼武烟集团创造了“红金龙”现象。

“红金龙”以湖北人特有的智慧和倔强改变了人们的质疑。人们开始探究，究竟是什么让“红金龙”腾飞起来？

“思想改变世界，思路决定出路”是武烟人挂在嘴边的一句话，事实上，他们也是这样身体力行的。“驰名商标”和“中国名牌”的称号，就是他们解放思想的成果。武烟集团董事长彭明权说，从数字看，令人惊讶；从本质看，值得深思。成绩背后，是品牌的树立。当我们来到武烟集团，发现这里没有庆典，他们正在用加倍的冷静和努力打造品牌、技术、营销的“不可复制”性。 （鲁建敏）

历史篇：89年的历史积淀与创新

本刊记者 吕玉敏/文

2002年，他的总销量仅仅10万箱，省外销量只有6000多箱。那时，他仍然睡眼惺忪，没有真正看清自己的周遭变化。

2003年，他的总销量也只有17万箱，省外销量不足1万箱。那时，他已睁开双眼，为自己的时光虚度而自责自省。

2004年，他的总销量突破50万箱，省外销量达到10万箱，以207%的增幅稳居全国36个名优烟榜首，迈入全国名优卷烟品牌八强。那时，他已焕发出沉寂多年的热情，以非常的精力与速度追赶光阴。

2005年，他的总销量有望突破100万箱，省外销量有望突破26万箱，覆盖全国各省份市场。此时，他已一洗颓势，重新站立于历史的舞台。

他就是武烟集团的主导品牌“红金龙”。当人们惊呼“红金龙”如此之快的发展速度时，武烟人却冷静地说，“红金龙”的高速成长得益于国家局近年来一系列政策的指引，得益于湖北省委、省政府对武烟工作的大力支持，得益于湖北省局、湖北中烟公司对于武烟工作的具体指导，是“红金龙”近百年历史文化积淀的厚积薄发，是武烟人解放思想、勇于改革与创新的必然。

百年品牌 历尽风雨

作为中国诞生最早的卷烟品牌之一，“红金龙”历史可以追溯到20世纪上半叶。当时南洋简氏兄弟为了振兴民族工业，在汉口建立烟厂，并相继开发、生产了“红金龙”、“白金龙”等当时国内知名卷烟品牌，但随后由于外来资本的侵袭和军阀混战，“红金龙”品牌淹没在历史的尘埃中。

武汉烟草（集团）公司供图

1997年，为庆贺香港回归，武烟集团重新拾起“红金龙”这一有着光荣传统和悠久历史的民族品牌，成功推出了“精品红金龙”，由此掀开百年品牌新的一页。

但是，2001年以前，湖北省原有卷烟生产企业18家，全省卷烟牌号多达100余个，产品规格更是难以统计，烟草企业“散、乱、低”，烟草品牌“杂、乱、多”，市场竞争处于无序状态，“红金龙”的销售也主要局限于武汉本地市场。

而此时，跨国烟草公司对中国市场虎视眈眈，中国烟草的奋发图强已刻不容缓。从2002年开始，国家局提出了全力推动“大市场、大品牌、大企业”的战略，将“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”作为全国烟草工作的主要任务，以应对外烟竞争。

武烟集团抓住历史机遇，先后兼并多家烟厂，规模快速扩张，企业整体实力得到增强。而乘着改革的东风，“红金龙”品牌迅速成长壮大起来，2002年销量突破10万箱；2004年销量突破50万箱，迈入全国名优卷烟品牌八强，单品牌实现利税20.6亿元，较同期增长80％；2005年上半年，“红金龙”继续强劲增长势头，累计销量达到64万箱以上，全年产销量将突破100万箱，实现利税将达到40亿元以上。

武烟人用三年的时间完成了别人需要十年甚至几十年完成的任务。

改革先锋 勇于创新

“人总有打盹的时候，武烟集团也是如此。一觉醒来发现自己与行业内的强势企业相比，很多方面都落伍了，但是，武烟集团唯一的优势就是改革走得前卫一些”，武烟集团董事长彭明权在8月5日红金龙新闻笔会上坦诚直言。

其实，近几年武烟集团内部改革的步伐从未放慢过。

1999年底，武烟集团根据咨询公司的建议，在全国烟草行业率先对原辅料采购推行招标，当年就节省资金约5000万元。2000年，公司借鉴日本的营销模式，独创了红金龙销售网络，被誉为“红金龙模式”。

2003年以来，集团内部改革更是加快步伐。精简管理机构，主辅分离；实施全员竞争上岗，末位淘汰；实施项目责任制，统一责、权、利。一次次内部改革，理顺了运行机制，夯实了发展基础。

而不甘人后的武烟人清醒地认识到，只有不断地解放思想、开拓创新才不会永远停留在追赶先进的过程中。

为进一步铸造品牌，集团决定赋予“红金龙”品牌时代的主流价值和精神追求——“思想力、行动力”。2003年10月，中国“神舟”五号载人航天飞船发射成功，中国人实现了科技上的历史性飞跃，武烟集团及时发布“红金龙”品牌新形象，用“思想有多远，我们就能走多远”取代以前的“日出东方红金龙”，给企业文化注入新的内容，体现红金龙人与时俱进、不断开拓的时代精神。随后，相继推出了“精品红金龙”、“九州腾龙”、“东方腾龙”等5个红金龙系列16个规格的产品，形成包装联动、吸味各异和价差合理的品类体系，迅速充实市场，保持了“红金龙”品牌良好发展态势，全年销量达17万多箱，比2002年增长了48.7%. 2004年，武烟集团提出“红金龙”产品研发向终端延伸，提高研发新产品对市场的适应能力。为此，技术人员根据不同市场的特点，一地一牌，有针对性地开发适应各地消费者口味喜好的产品，“红金龙”（九州腾龙红软）、“红金龙”（蓝版精品硬盒）、“红金龙”（AAS）等都是技术创新的出色代表。技术创新也带动了“红金龙”在省外市场的扩张，今年上半年，“红金龙”省外市场销量取得历史性突破。

目前，武烟集团拥有国家级的企业技术中心，在原料使用、精选、醇化，香精香料，微生物技术，降焦工程，梅拉德反应，防伪技术等多个课题的研究都取得突破。

半步战略 和谐发展

100万箱之后怎么办？“红金龙”下一步该如何定位自己？

这是外界很多人对“红金龙”发出的疑问。而武烟人的回答无疑是理性和冷静的。他们要力争用三到五年时间使武烟集团进入全国烟草行业重点骨干企业行列，力争两到三年时间内使“红金龙”成为年销售150万箱的优势品牌。

为达到这个目标，武烟集团提出下一步要继续整合“红金龙”规格，做大“三五八十”（每盒“红金龙”零售价为3元、5元、8元、10元）；要着力解决好原料、研发和市场问题；要加强企业的内部控制和审计；加强人力资源建设。

武烟集团董事长彭明权今年在多种场合表示，“红金龙”的发展要实施“半步战略”。

“半步战略”，是武烟集团对“红金龙”未来几年能够平稳、和谐发展做出的战略思考。他们认为，尽管取得骄人成绩，“红金龙”品牌的发展还在一个初级阶段，还面临很强的生存压力，在同国外卷烟大品牌的竞争中还是“陪练”；尤其是根据国家局“大品牌、大企业、大市场”的战略，中国本土的卷烟品牌还需要不断地精减，而“红金龙”要坚持到最后还需要武烟人不断地努力。因此，“红金龙”未来几年的发展要从外延式发展转向内涵式发展，要提高自己的核心竞争力，让“红金龙”的发展步子走得稳一些、好一些。

由于烟草行业特殊的专卖体制，它的改革涉及到各方的利益，武烟集团领导认为，在“红金龙”发展的关键时期一定处理好国家利益和消费者利益的关系，处理好烟草企业和地方政府的关系，处理好企业和员工的关系，打造一个稳定、规范、负责任的烟草企业形象。

“‘红金龙’的发展不是某个人的事情，所有员工都要把‘红金龙’的发展和自己的利益紧密相连”，这是武烟集团对内部员工的要求，也是“红金龙”做大做强的根本。

在前不久的武烟集团内部会议上，彭明权董事长明确提出武烟集团的企业文化：正直、宽容、远见、敬业。他要求领导团队要正直、企业要能包容不同的文化、发展要有战略眼光、每个人要把自己的事情做好。

正是源于百年品牌的厚积薄发，源于武烟人超越自我的精神追求，“红金龙”在今天得以快速发展；在这种精神与文化的指引下，注重和谐发展的“红金龙”明天将继续腾飞。

品牌篇：“红金龙”厚积薄发

本刊记者 鲁建敏/文图

近两年，“红金龙”异军突起，如一匹黑马闯入人们的视线。2004年，“红金龙”销量突破50万箱，以207%的增幅稳居全国36个名优烟榜首。2005年，“红金龙”继续保持了迅猛的增长势头，1至7月，“红金龙”累计销售63.98万箱，同比增加39.19万箱。在销量增长、市场扩大的同时，“红金龙”赢得了社会和业界的认可。“中国驰名商标”和“中国名牌”的称号，使“红金龙”备受关注。

回顾两年前的武烟集团，没有人相信“红金龙”会得到如此殊荣。2002年，“红金龙”的产销量只有10万箱。在不可能中创造可能，武烟集团抓住了行业改革的机遇，经过近乎残酷的自我解剖和重塑，夯实内功，开拓市场，终于得以厚积而薄发。湖北中烟工业公司副总经理吴俊说，“红金龙”的发展得益于国内烟草行业“大品牌、大市场、大企业”的改革，得益于企业组织结构调整和产业资源整合。

乘改革东风

从2002年开始，国家局开展了大规模的改革。武烟人敏锐地感觉到：这一系列改革，正是“红金龙”腾空的东风。他们开始审视自己：湖北是“两烟”大省，却也是“两烟”弱省。在其他省卷烟企业都致力于开拓省外市场时，自己却深陷“内战”——18家卷烟厂，上百个品牌，体制不顺，恶性竞争，违规操作，经济效益低。“永光”、“游泳”、“大公鸡”等昔日名牌而今早已不在，曾经一度辉煌的武烟集团落后得让人心痛。

“思想有多远，我们就能走多远”是武烟人的座右铭。

武烟集团明白，竞争是残酷的，要想占有一席之地，就必须培育自己的强势品牌。国家局局长姜成康对武烟集团寄予了极大的希望：湖北烟草的成败在于武烟集团，武烟集团发展慢了，鄂烟就没有希望！

然而，只有10万箱产量的“红金龙”连占领省内市场都难，何谈全国市场？

2002年初，武汉市经委对湖北省烟草工业进行了一次深入的调研，调研结束后形成的一份报告指出：“如果三五年内武烟集团还不能发展壮大起来，进入国内六七家烟草‘寡头’行列，就极有可能被别人吃掉，湖北省、武汉市的最大税源即将流失。”为此湖北省委省政府痛下决心，重组湖北烟草，振兴武烟集团。

在省委省政府的大力支持以及湖北省烟草专卖局的大力推动下，2002年6月至2004年6月，枣阳、大悟、郧阳、咸宁、巴东5家卷烟厂关停整合；武烟集团在短时间内兼并了三峡、红安、广水等烟厂。2004年11月，武烟集团与襄樊卷烟厂在武汉签订重组协议，并购买省内两家已关闭的大悟卷烟厂和咸宁卷烟厂的计划指标。

联合重组奏一箭双雕之效，不仅集中了全省优势资源，为武烟集团腾出了可观的市场空间，消除了内耗，使武烟集团得以集中精力拓展外部市场，而且为品牌整合减少了阻力。应当说，联合重组不单是取消法人资格，更重要的是品牌整合。

成整合之势

品牌整合是实现烟草行业“大市场、大品牌、大企业”战略目标的重要举措，是应对市场竞争，抵御市场风险的重要途径。武烟集团在联合重组省内众多弱势企业之后，品牌的整合及市场的置换问题成为了最为紧急与关键的课题。

武烟集团选择了以品牌为纽带，将省内原有的小牌号向重点品牌整合，提高品牌集中度的整合之路。经过细致的市场分析、研究，武烟集团确定了重点发展的两个牌号——“黄鹤楼”和“红金龙”，而定位于中高档的“红金龙”则是发展的重心。如武烟集团副总经理彭传新所说，所有与“红金龙”相同或相近定位的卷烟品牌全部退出市场，腾出市场空间，举全省之力打造“红金龙”品牌。

“红金龙”是武烟集团的核心产品，上世纪20年代畅销中国，几经沉浮，1997年香港回归之际，“精品红金龙”上市，由此掀开了百年品牌新的一页。岁月沧桑，时光流转，“红金龙”用近百年的时间为自己奠定了深厚的基础，其根基、其厚重，在中国卷烟品牌中独树一帜。

今天人们面对的是一个多元的消费市场，个性消费成为流行趋势，因此要求企业对市场进行细分，通过提供不同的口味来满足目标市场的消费需求。

2003年初，彭明权上任伊始就确立了市场导向的观念，提出“一切向市场看齐，一切听命于市场”、“机关为一线服务，上道工序为下道工序服务，工业为商业服务，全员为消费者服务”的服务理念，打造以市场为轴心的服务链条，将市场观念融入产品研发、生产、销售、售后服务各环节，建立完整的客户服务体系，开通服务热线，增强企业与经销商及消费者的交流沟通。基于对市场的准确判断，武烟集团产品研发向终端延伸，一地一牌，多路出击，不仅迅速占领市场，而且提高品牌抵御风险的能力。

强势品牌必须具备两个支撑点：一是品质优良的产品，二是内涵丰富、个性鲜明的品牌文化。两者之间相得益彰，缺一不可。做大做强“红金龙”，就要改变其旧有的品牌形象，注入新的品牌理念。武烟集团请来了策划机构，重塑品牌形象——“太空人”代替了“红金龙”旧有的形象，以“思想有多远，我们就能走多远”为新品牌口号迅速展开了一系列营销活动，把新品牌形象传播向四面八方，并迅速得到市场的回应。

其他品牌退出，“红金龙”能否进入并占领这个市场？品牌置换是品牌整合成败的关键一步。为此，湖北中烟工业公司根据全省各品牌的生产销售情况，制定了全省品牌整合规划，并按照品牌整合规划制订了用“红金龙”品牌置换其他品牌的时间表，且不断根据市场需求进行调整。为了使品牌置换平稳过渡，武烟集团将被整合卷烟厂的技术人员吸纳进来，与他们一起研究当地消费者的吸食口味，改进配方，力求贴近当地习惯，并时刻关注品牌发展动态，认真听取商业公司、经销户和消费者的意见建议，不断改进，提高品质。武烟集团根据各生产点的设备特点，分配其生产品牌、数量，派驻技术人员进行把关，统一配方、统一工艺、统一标准，保证了产品质量稳定。

品牌置换得到了商业企业的大力支持，各市（县）客户经理、访销人员做了大量细致的市场工作，向经销户宣传行业政策、推介“红金龙”产品等。工商还联手展开宣传促销活动，召开品吸会，扩大“红金龙”的知名度。

一系列措施使“红金龙”品牌集中度进一步提高。姜成康局长在考察武烟集团时曾指出：“整个湖北卷烟工业在联合重组、企业规模扩张的同时，十分注重企业核心竞争力的培育，特别是培育了有竞争实力的品牌，带动了武烟集团和整个湖北卷烟工业的发展。”无疑，姜局长所指的“有竞争实力的品牌”便是武烟集团当家品牌“红金龙”。

持创新之思

“中国驰名商标”和“中国名牌”的荣誉并未停滞武烟人的脚步，武烟集团一切如常地运转着。周末，员工照样在车间里井然有序地工作，研发人员照样来到实验室做实验。吴俊说：“我们没有时间自我欣赏，荣誉于我们是更大的责任和压力。创新是品牌的活力源泉，今年大量的工作就是创新，不断寻找差距，从包装、设计、降焦减害等各方面挖掘不同之处。‘红金龙’与国内外强势品牌相比还有很大的差距，不能有丝毫的懈怠。”这种忧患意识同样存在于每一个武烟人的心里，他们说，我们为自己的品牌骄傲，但我们还有差距。

近代著名思想家康有为说：“当以开创之势治天下，不当以守成之势治天下。”唯有创新，企业才有上升的空间，而品牌的生命力就在于能够随着市场的需要不断创新。武烟集团办公室主任杨志明说：“创新是无止境的，消费者的追求和品位在不断变化，产品必须不断改进，不断向市场靠拢，不断向消费者前进。”这种创新堪称为武烟集团的不可复制性，它不是简单的渴求、牵强和超前，它存在于企业管理理念的创新、品牌内涵的创新、营销模式的创新和人文文化的创新等。

在“红金龙”高速发展的过程中，武烟集团的领导人仍保持着清醒的头脑，以创业者的姿态，战战兢兢做品牌。如何保证品牌的发展后劲，使之更健康地发展？是武烟人思考最多的问题。武烟人说：“‘红金龙’还不是一个强势品牌，我们亟待解决的仍是生存问题，100万箱是一个新开始。”

科技篇：技术进步铸利剑

本刊记者 吕玉敏/文图

品牌整合和技术进步，被武烟集团董事长彭明权认为是武烟集团进一步开拓市场所依托的两把“利剑”。在“红金龙”品牌扩张的过程中，武烟人挥舞技术进步这把“利剑”，驰骋疆场，打下了属于自己的一片天地。

举全省科技之力

如果把技术进步比作开拓“红金龙”市场的利剑，那么武烟技术中心无疑就是这把“利剑”的“铸造者”。

成立于1998年的武烟技术中心，是集团技术创新体系的核心，担负起整个集团科技管理、产品维护、新产品开发的重任。在“红金龙”品牌扩张中，武烟技术中心提供了强有力的技术支撑。

武烟技术中心是集团技术创新和管理创新体系的核心。

尤其是在湖北省内各卷烟工业企业的整合过程中，武烟集团将原来分散在各个工业企业的技术研发力量有序聚集到技术中心，对集团的产品进行统一研发，由此，武烟技术中心研发力量得到加强。联合重组后的武烟集团形成了“一厂（武烟集团）多点（生产点）”。如何保证“红金龙”的质量和品质，是技术上面临的难题。为此，武烟技术中心对各生产点实行标准统一、配方统一、辅助配套材料统一、工艺统一，按照武烟集团的工艺标准对各个生产点进行适当的改造。

全省技术资源的整合有力地促进了“红金龙”在省内市场的扩张。“红金龙”的技术开发上虽然比较成功，但是由于市场分割比较严重，因此，在品牌置换的过程中，如何满足当地市场消费者的需求自然是技术上必须解决的问题。例如，红安卷烟厂开发的“龙乡”品牌曾创造单牌号产量过10万箱、黄冈地区销量达9万箱的好成绩。红安卷烟厂被兼并后，当地消费者仍习惯“龙乡”口味，武烟集团重组全省各企业技术人员，综合对技术和当地市场的把握，使得“红金龙”在口味上更接近当地的消费习惯，促进了“红金龙”在该地区的扩张。

为突出对科技部门的重视，武烟集团董事长彭明权亲自挂帅技术中心的主任。“彭总经常来技术中心和我们座谈，把他接触到的最新信息和感悟与我们一起分享，常询问我们有什么困难，我们有什么想法都可以和他谈。”技术中心的张耀华工程师说。

“技术中心没有围墙，没有任何条条框框，我们鼓励创新，鼓励和外界沟通，任何想法都可以在这里讨论。”武烟技术中心副主任李丹告诉记者。为增强产品研发的适应性，一方面，技术中心和集团的市场部紧密沟通，定期就产品开发、维护等方面进行沟通。另一方面，技术中心也积极利用“外脑”，和行业内外的高校、研究所合作，研究如何降焦减害，如何把中草药和烟叶进行有效结合等问题。目前，武烟集团还与美国、巴西、日本等国的同行建立了技术合作交流关系。

在人才战略上，武烟技术中心采取“引进来”和“走出去”的战略。一方面大量引进技术方面的专业人才，另一方面，将一批素质高的技术人员派送到有关高校进行培训。“这里的技术人员大多不超过30岁，我在这儿算老的了。”李丹笑着说。目前，技术中心有约50名研究人员，其中有2名博士、12名硕士。

武烟技术中心，是行业内7家国家级技术中心之一。在2003年国家局组织的全国卷烟工业企业创新实施能力的评价中，武烟集团得分13.76，位居第二。

目前，武烟技术中心在原料的使用、精选、醇化、香精香料、微生物技术、降焦工程、梅拉德反应、防伪技术等多个课题的研究方面都取得了突破。在装备水平上，拥有从国外进口的制丝生产线，拥有80余台（套）价值4400多万元的检测分析仪器，有国际一流的红外光谱仪、原子光谱分析仪、氨基酸分析仪等进口设备。

产品研发贴近市场

“以前‘红金龙’在技术上是保守的，甚至有点‘闭门造车’，现在是紧贴市场、紧贴消费者的需求变化。”武烟技术中心的工作人员告诉记者。据介绍，过去“红金龙”研发一直是以“我”为主，让市场被动去接受它，缺乏对市场需求脉搏的了解和把握，因此，“‘红金龙’只能局限于武汉市，出了武汉市都不好卖”。

而如今，解放思想后的武烟人，显露出迅速、精准的行动力。

2004年武烟集团提出“红金龙”产品研发向终端延伸，新产品的开发要以市场为导向，有针对性地开发适应当地消费者口味喜好的产品，提高研发新产品对市场的适应能力。

“市场需要什么产品，我们就提供什么产品。”这是记者在武烟集团采访时听到最多的一句话。湖北中烟工业公司的副总经理吴俊说：“我们要给消费者一个购买‘红金龙’的理由。”他解释道，购买“红金龙”的理由，其实即满足消费者个性化的需求。目前，武烟集团正在实施“一地一牌”，根据各销区的经济水平、消费习惯、气候等条件对市场进行细分，根据不同的市场特点研发出满足当地消费需求的产品。例如，青岛居民的收入水平虽高，但抽烟很理性；江苏、浙江消费水平比较高；广东气候比较潮湿，饮食比较清淡；西北地区比较干燥，喜欢烈性的东西，等等。这些差异也就决定着销往各地的“红金龙”在配方、口味、价位上有一定的差别。

“我们现在不仅仅是技术人员，同时也是销售人员。”武烟技术中心的副主任李丹如是说。同样，我们的市场营销人员，也是我们的研发力量。研发以市场为导向，这要求所有研发人员都要深入销区，对于“红金龙”的重点市场、拓展市场要进行定期走访。在产品的前期研发时要直接听取消费者的意见，而到了产品投放市场后也要听取市场的反馈意见，然后再对产品进行技术改进。

以前，“红金龙”在东北地区的市场占有率比较低。为更大地开拓东北市场，武烟集团的技术人员在了解消费者口味的变化和需求之后，开着专用配方车，带着烟叶，带着香精香料，带着仪器到销区现场调配，调制卷烟口味，征求消费者的意见，再通过反馈的信息，反复调制，最终开发出的软盒“红金龙（九州腾龙）”不仅在东北地区一炮打响，同时热销全国20多个省份，2004年单牌号销量就达到5万大箱。

在广东地区，针对当地消费者对“低焦低害”卷烟的需求，技术人员对产品注入科技力量，采用中国军事医学科学院研制的具有良好功效的中草药提取剂，开发出“AAS红金龙”，在降低卷烟烟气中的有害成分的同时，提高卷烟吸食的舒适性，减少了烟气对呼吸系统的危害，实现烟草与中草药的完美结合，受到消费者欢迎，为“红金龙”在广东市场的发展建立了桥头堡。

武烟集团技术人员通过科技攻关推出“精品蓝龙”（硬盒蓝版精品“红金龙”），并经十多个省份的万名消费者品吸，赢得“特香、特顺、特醇”的评价。

也正得益于这种以市场为导向的研发理念，近两年“红金龙”在省外市场拓展中成绩显著，2004年省外销量较2003年同期增长14倍之多，据悉，今年上半年“红金龙”省外销量又比去年同期增长近3倍。目前，“红金龙”在沈阳、江苏、广东等地区的成长势头较好。

尽管“红金龙”发展态势喜人，但武烟人却在思考下一步如何实现技术突破。武烟技术中心的同志说：“现在的难点还是配方问题，我们要在众多的卷烟产品中突显‘红金龙’的特色，技术上要追求差异化，而这也正是‘红金龙’做强的基础。”

在今年9月武烟集团内部召开的一次主要负责人参加的例会上，彭明权董事长深有感触地表示，他来武烟集团已接近3年了，前几年的工作重点是抓市场、跑渠道，接下来几年他要把工作重点转到产品开发和技术创新上来。

武烟集团高层领导工作着眼点的转变，一定程度上也意味着随着“红金龙”品牌影响力的逐步扩大，技术进步这把“利剑”将被要求发挥越来越大的威力和作用。

营销篇：“红金龙”腾飞之翼

本刊记者 鲁建敏/文 吕玉敏/图

《边疆的泉水清又纯》、《牧羊曲》、《四季歌》……一首首脍炙人口的经典老歌，勾起人们多少难忘的回忆。为纪念中国电影百年华诞，一台以重温红色经典电影音乐为主线，结合电影屏幕播放经典电影片段的大型视听音乐会——《红色经典——红金龙经典电影音乐会》在全国38个城市巡演。北京、徐州、天津、石家庄、济南……场场轰动。观众在回味经典的同时，也记住了“红金龙”的名字。这是“红金龙”又一次品牌营销策划。

武烟集团厂区：“红金龙”的品牌理念从这里开始传播。

“红金龙”2004年销售50多万箱，同比增长207.66%；2005年前7个月销售近70万箱，增长幅度排名全国第一。如果说技术是开辟市场的利剑，那么营销就是“红金龙”腾飞的双翼。从产品营销到品牌营销、从区域市场到大市场，“红金龙”的营销一步一个脚印，扎扎实实。

品牌营销

品牌营销是企业更深层次上的产品营销，是企业在更高层次上竞争的利器。2003年底，“红金龙”换装之后，亟需将新的品牌形象传递给消费者，亟待提高知名度和美誉度，扩大品牌的影响力。营销活动必须有针对性。以此为导向，武烟集团迅速展开了一系列品牌传播活动。

武烟把品牌的传播形式和产品的销售渠道紧密结合起来，注重品牌传播的整合。一方面进行“大品牌”传播，如2004年元旦前后，以“思想力、行动力”为题在国家机关部委进行新春慰问演出，面向高层传达品牌理念。2004年年初，新版形象广告“思想有多远，我们就能走多远”在凤凰卫视、中央电视台播出，同时与凤凰卫视联合推出全新栏目“思想力、行动力”，在凤凰卫视中文台黄金时段播出。另一方面，“红金龙”展开借势营销。借奥运之机，在全国范围内开展“品红金龙、看奥运会”的整合促销活动，赞助中央电视台体育频道《“红金龙”特约奥运冠军录》、体坛周报《“红金龙”奥运冠军语录》，以中央人民广播电台、搜狐网、《楚天都市报》、楚天广播电台作为支持媒体，同时，规范零售终端形象。今年，借电影百年华诞举行音乐会巡演，增强品牌的历史感和文化底蕴。一系列借势营销使品牌大放光彩。

在广告宣传中，一种现象令人费解：广告铺天盖地，但销售量却上不去。武烟集团市场部部长助理戚新平认为，除了渠道因素之外，广告诉求与目标消费者的距离太远是一个重要原因。因此，“红金龙”力求贴近消费者的营销，让品牌落地，最大限度地促进市场销售。

戚新平介绍说，武烟借助地方强势媒体展开反映百姓生活的宣传，在广告思路上更贴近目标消费者，如介绍打工族、工薪族是如何将梦想变成现实的事例，迅速在消费者中引起共鸣，使品牌形象更加清晰。此外，武烟还开展“思想力、行动力”征文活动和“红金龙原创歌曲征集”活动，与消费者形成互动。营销整合提升了“红金龙”品牌形象，而且为渠道公关和终端营销创造了有利条件。

开拓大市场

一直以来，“红金龙”销售都以省内市场为主，市场风险过大。“大企业，大品牌”必须与“大市场”相吻合。“冲不出湖北省，‘红金龙’就算不上大品牌。”武烟领导人暗下决心，力拓省外市场，进军全国。

拓展省外市场，说白了就是到别人的地盘上打江山，谈何容易？一个销售人员曾到某烟草公司推介产品被拒绝，拿着卖不出去的产品，这个40多岁的汉子流下泪来。然而，眼泪无法给产品扩大销路，每一步成长都要付出勤劳和智慧。

武烟集团流传着一个董事长彭明权27次下荆州的故事：为了摸清市场，打开销路，彭明权27次到荆州市场，他没有坐在办公室里听汇报，而是亲自到市场上察看，甚至到垃圾桶里捡烟盒以了解真实的市场。彭明权的精神深深鼓舞着每一个武烟人。

为了打开省外市场，集团主要领导纷纷挂点跑销区，2004年，集团领导马不停蹄地飞往重点销区，将办公室前移，就近办公，深入销区调研，摸市场，摸行情，摸需求，解决市场营销方面存在的问题，使产品生产与市场零距离接触。

18合1，武烟不仅整合了省内生产资源、品牌资源、技术资源，更整合了营销、市场资源，全面整合各生产点的营销网络和渠道。整合过程中，武烟重视将全体员工的思想统一到共同的企业、共同的品牌、共同的责任上来，对营销人员进行培训，制定公司化的制度，建立比较完善的管理制度，进行摘牌式竞争上岗。营销资源的整合壮大了武烟的营销力量，他们在“红金龙”品牌置换中大显身手。

品牌的创新和科技的进步集中体现在生产中，同时为市场开拓奠定基础。

有了精干的营销队伍，武烟集团开始进行营销管理模式创新，重新划分片区，建立扁平化组织管理结构，在全国成立21个具有模拟法人机制的分公司，下放营销决策权，缩短了业务流程、提高了对市场的反应、决策速度。各销区创新管理、激励机制，引入“赛马机制”，签下军令状，根据当地的特点展开不同形式的营销活动。比如在武烟最大的省外销区深圳，“红金龙”的品牌认可度达到79%。营销人员提倡“抹布精神”，从帮助零售户整理柜台开始，与零售户建立良好的关系。除了市场上的宣传促销，深圳的营销人员还把宣传活动带进了社区，通过《红金龙市场版》报纸为媒介，宣传品牌文化，与卷烟消费者沟通，逐渐让消费群体认识“红金龙”、了解“红金龙”和喜爱“红金龙”。

武烟省外市场的突破是在2004年，这一年，武烟“红金龙”的省外销量增长14倍。然而，渠道建设、品牌形象的树立与宣传、建立良好的工商关系却不是一朝一夕之功，正是由于扎实的营销铺垫，“红金龙”才能够厚积薄发。

巩固根据地

武汉是“红金龙”的根据地，在市场调研中，几乎所有零售户都告诉记者，“红金龙”和“黄鹤楼”销售情况最好。消费者则认为，武汉人抽汉烟是理所当然的事，不需要理由。对于如此稳固的市场，武烟人却从不曾有过一点掉以轻心，营销活动细致而完善，消费者的忠诚度与此不无关系。

好苗还需众人扶。湖北省局把“红金龙”、“黄鹤楼”等重点品牌看作是湖北烟草共有的财富，把培育重点品牌当做是全行业共有的责任。在充分发挥市场机制作用的基础上，采取有针对性的措施加大对重点品牌培育和扶持的力度，以保持湖北烟草的持续健康平稳发展。

与零售户、消费者建立良好的关系，是武烟集团营销的又一大特色。武烟在武汉市内以长江为界，成立了江南、江北两个服务中心，营销人员遍访各种零售业态，走访的对象不仅包括消费者、营业员，还包括商场、大卖场经理，收集“红金龙”的销售信息，倾听消费者的反映并形成市场报告，为企业组织生产和营销活动提供参考。

每个月，武烟集团都会组织部分零售户、消费者参观企业，通过这些活动，零售户与消费者增强了对企业和品牌的信心。武烟集团还定期组织领导接待日，由企业领导接待零售户和消费者，向其介绍武烟的最新动态，回答他们提出的问题，并认真听取他们的意见、建议。这些来自于市场的最真实的反馈，有助于武烟的生产、营销活动更好地贴近市场、服务消费者。