我们离世界烟草品牌究竟有多远

今年4月和8月，全球权威的品牌价值评估机构——世界品牌实验室（World Brand Lab）先后推出《世界品牌500强》和《中国500最具价值品牌》两份报告，我们锁定了双“500”中的烟草品牌。然而，让人惋惜的是，“红塔山”、“芙蓉王”、“白沙”等中国烟草行业“最具价值品牌”都没能跻身于“世界品牌500强”之列，更别说与“世界品牌”第六强的“万宝路”试比高了。

古训有云：“知不足，然后知进步。”当今国际也流行“将自己与行业公认领先的公司相比较，以便汲取其先进之处”的“标杆法”，都是要在比较中找差距、析原因、求对策。本期“论坛”综合了专家分析、调研结果、案例点评以及烟草资讯，希望群策群力、集思广益，为打造中国卷烟强势品牌提供有价值的意见和建议。

嘉   宾

1，李保江 国家烟草专卖局经济研究所政策研究室副主任

2，张士刚 中国卷烟销售公司经营部主任

3，刘钟祥 全国评烟委员会副主任

4，杨伟生 华芳烟用香料有限公司总经理

5，曾朝晖 北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问

主持人：陈圆媛

小“舢板”难敌大“航母”

议 题：中国卷烟品牌和世界烟草品牌在整体水平上的差距

主持人：21世纪，企业最具价值的是什么？是“品牌”。因为它凝聚着企业最高贵的无形资产，既是企业的灵魂，也是企业经济实力的象征。

品牌是市场经济的产物，它的成长与发展需要相对宽松的市场竞争环境。然而，要在专卖专营的管理体制下探索出中国卷烟品牌的崛起之策，没有“大智慧”和“大魄力”是不可能成功的。作为中国烟草行业的最高管理机构，国家烟草专卖局在行业品牌培育工作中的战略规划、决策和指导上的作用是不可替代的，其决策正确与否以及决策的执行力度在一定程度上决定了中国卷烟品牌发展的“未来”。

张士刚：近年来，中国卷烟品牌的建设工作在国家局的指导和持续推进下，取得了有目共睹的显著成绩：行业卷烟品牌的集中度在不断提高，品牌数量从最多时候的近2400个锐减到2004年底的292个（在产卷烟品牌数量），单品牌规模超过50万箱的目前已有17个。同时，强势品牌的扩张步伐也在加快，2004年有13个名优品牌实现扩张，全行业已形成了15个生产规模超过百万箱的大企业和3个年产销量过百万箱的大品牌。

李保江：的确，这几年中国卷烟品牌成长的速度甚至远远超过了一些世界烟草品牌。譬如，从过去五年（1999年～2004年）销量处于领先位置的几个世界烟草品牌的年均销量增长率来看，除了奥驰亚集团的“L＆M”保持快速增长，日本烟草产业株式会社与美国雷诺烟草公司共享的“骆驼”有小幅增长外，其他三个世界烟草品牌都不同程度地出现了下降趋势；而同期中国销量较大的几个卷烟品牌，年均销量增长率均呈现快速增长的良好态势。现阶段及未来一个时期内，中国卷烟市场处于整合发展期，卷烟品牌仍将快速成长。

主持人：然而，速度不能说明一切。我们要保持冷静，中国卷烟品牌离世界烟草品牌还有相当大的差距。

张士刚：是的。虽然经过行业上下近年来的共同努力，我国卷烟品牌整体水平明显提高了，也培育了“中华”、“芙蓉王”、“白沙”、“红塔山”、“红梅”、“红河”、“红金龙”等优势名牌，但与世界烟草巨头的品牌“航空母舰”相比，中国烟草仍然还是一个由几百条小舢板组成的品牌“混合舰队”。

李保江：对比世界烟草品牌，中国卷烟品牌在规模、实力、市场占有率等方面都比较弱。中国是世界上卷烟品牌数量最为繁多的国家，众多卷烟品牌在相对有限的市场上进行不完全竞争，结果导致单个品牌的规模实力与世界级烟草品牌相差甚远。

如果按卷烟销量计算，2004年，世界排名第一的“万宝路”是中国排名第一的“红河”的7.6倍（见表1）；而如果按销售收入计算，“万宝路”大概是“红河”的20倍。不仅如此，目前中国卷烟品牌绝大多数都是区域性品牌，只有少数是全国性品牌，但几乎没有一个可称得上是国际性品牌，它们普遍市场覆盖面很窄、知名度和影响度很小；而世界烟草品牌普遍具有很高的知名度和影响度，市场覆盖面也非常广泛。譬如“万宝路”的销售范围已遍及180多个国家和地区，几乎形成了“每个国家都有烟，有烟就有‘万宝路’”的高覆盖和高渗透格局。

主持人：“行业兴亡，品牌有责”。卷烟品牌既属于独立的法人企业，也属于整个烟草行业。国家局和各企业应该上下同心，从行业宏观层面与企业微观层面共同努力，努力打造出具有国际竞争力的中国卷烟品牌。

李保江：从行业宏观层面而言，重点是要真正为品牌成长创造良好的环境和条件。当前应着力做好几个方面的工作：一是从计划指标、基本建设、技术改造、原料保障、人力资源等方面切实做到“扶优扶强”，着力解决优势品牌扩张的“瓶颈”障碍，特别是某些资源性限制；二是进一步推进以市场为取向的改革，着力营造公平、公开、公正的市场竞争环境，鼓励并强化内部市场竞争。近期主要是全力做好“按订单组织货源”的试点工作，切实构建由市场拉动品牌扩张的环境和机制；三是要不断强化专卖管理，切实加大对假冒卷烟的打击力度，不断优化市场秩序和净化市场环境，坚决维护名优卷烟品牌的产权和声誉；四是进一步完善卷烟销售网络建设和推进企业间联合重组，努力为大品牌的扩张奠定更加坚实的基础和建造更加宽阔的平台。

从企业微观层面而言，不同品牌会有不同的着眼点和着力点，并不存在普遍适用的模式和方案。不过，针对中国卷烟品牌发展的主要问题，如何真正按照品牌自身的成长规律，找准市场定位、提炼品牌文化、加强技术创新、夯实原料基础、优化运营流程、注重需求管理，却是绝大多数卷烟品牌都应该重点加以改进的薄弱环节。

主持人：我们还可以把这种“存异而求同”的原则运用到世界烟草品牌和中国卷烟品牌的比较中，对比世界烟草品牌在以上几方面的成功做法，为中国卷烟品牌的建设和维护工作做“诊断”，开“药方”。

上兵伐谋，相时而动

议 题：中国卷烟品牌和世界烟草品牌在战略定位上的差距

主持人：兵法曰：上兵伐谋。“谋”，就是我们常说的“战略”。而品牌的战略规划能不能保证品牌的持续发展，“定位”是否成功十分关键。

曾朝晖：说到“定位”，在烟草行业里，甚至在全世界所有的行业里，恐怕没有比“万宝路”的牛仔文化更具有影响力的了。其实，“万宝路”的定位并非一步到位的，是其精准的二次定位促成了它如今的“辉煌”。

主持人：听说“万宝路”开始定位成一种女士烟，后来遭到了“冷遇”才转变策略的。我们找到了“万宝路”82年前创立时的宣传海报，确实是女士烟，而且“万宝路”的英文名Marlboro就是“男人总是忘不了女人的爱”的意思，当时的广告口号是“像五月的天气一样温和”，追求的是一种优雅、闲适的风格。“万宝路”为什么要这样定位呢？

曾朝晖：因为经过第一次世界大战的冲击，被称为“迷茫的一代”的美国年轻人自认为受到了战争的创伤，坚信只有爵士乐和卷烟的刺激才能将这种创伤冲淡。时髦女郎们更是信奉及时行乐主义，注重衣饰与化妆、癫狂与颓废，导致女性卷烟消费者数量激增。在这种背景之下，“万宝路”才决定把品牌定位成女士烟向大众推广的。

主持人：这种针对性别消费群体的定位，至今不是也很适用吗？比如“金利来”——“男人的世界”，还有像汽车、手机、笔记本电脑等经常被默认为男性消费品的，不也都在大力推出专为女性设计的产品？

曾朝晖：卷烟是一种比较特殊的商品，它和酒类商品一样，其坚固的消费群是男性，他们重复消费，才能给制造商带来稳固的销售收入。而定位女性烟，“万宝路”一开始就为其未来的发展设置了障碍，导致其消费群的范围很难进一步扩大。因为女性对卷烟的嗜好，一般只限于婚前，怀孕甚至是生育之后一般都会停止吸烟；女性都有爱美之心，担心过度抽烟会使牙齿变黄，面色受到影响，所以较男性抽烟要节制得多。

主持人：但我认为最致命的，还是“万宝路”早期宣传里那句“像五月的天气一样温和”的广告语，过于脂粉气，致使广大男性卷烟消费者对其望而却步。正因为如此，“万宝路”真的应该感谢为它洗尽铅华，给它一个男子汉形象的李奥·贝纳（Leo Burnett），是这位广告策划人给“万宝路”的重新定位拯救了“万宝路”。

曾朝晖：在“万宝路人”广告形象代言人的选择上，曾经起用过登山者、马车夫、潜水员、伐木人，但最终将理想中的男子汉形象聚焦到目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上。“西部牛仔广告”于1954年问世后，就给“万宝路”带来了巨大财富。“万宝路”的牛仔文化以其旋风般的威力，很快就席卷了全美。这主要是因为牛仔文化在美国人的心目中是美国精神和文化的象征，而蕴含着民族和国家精神与文化的品牌自然容易被本土消费者接受。

主持人：而当“万宝路”走出国门，踏上他国领土“攻城略地”的时候，牛仔文化又成了“美国梦”的象征，吸引了众多做着“美国梦”的“善男信女”。

曾朝晖：所以，十分有必要对品牌的文化进行设定，有意识地迎合或引导消费者的心理感受和价值取向，塑造品牌的附加值，让消费者在使用产品时获得心理满足。

主持人：但消费者对“牛仔文化”的共鸣与认同，很可能会随着时间的推移慢慢减退。然而，“万宝路”在今天仍能“俘获”那么多男性甚至女性消费者的“心”，应该还有别的“杀手锏”。

曾朝晖：1987年，《福布斯》对1546个“万宝路”爱好者的调查表明，真正使他们着迷的不是“万宝路”与其他卷烟品牌之间微乎其微的产品上的差异，而是广告商涂抹在“万宝路”上的男子汉气概给他们带来的满足感和优越感。这个调查结果就能解答你的疑问。随着“牛仔形象”的广泛传播，“万宝路”粗犷、阳刚、豪迈的品牌“个性”也慢慢深入人心，消费者选择“万宝路”是想表明自己对这种“男子汉”气概的认同，同时也希望周围人注意到他本人身上具有的那种“男子汉”气概。

优秀的品牌，向消费者传递的是一种生活方式、一种精神感受，人们在消费品牌的过程中，会慢慢改变生活态度和生活观点。尤其是对于卷烟这种除了具有生理消费属性之外还具有情感消费属性的商品，这种倾向就更加明显。纵观国内卷烟品牌，除了“白沙”等个别品牌外，大多数还是将其核心价值定位于抽烟的感受上，或是追求豪言壮语，没有上升到精神的层面。

皮之不存，毛将焉附

议 题：中国卷烟品牌和世界烟草品牌在品质维护上的差距

主持人：大家可能都听过这句广告语——“广告做得好，不如新飞冰箱好”。这种“王婆卖瓜”似的广告语，虽然略显浅白，但却道出了好品牌应“以质取胜”。“奔驰”、“诺基亚”、“柯达”、“宝马”、“索尼”、“可口可乐”等国际知名品牌之所以能够经久不衰，还是靠其稳定的、“让人信得过”的品质征服了永远挑剔的消费者。而形成鲜明对比的是，国内许多曾经名噪一时的品牌却在短短十年间消失得无影无踪，比如“秦池”、“爱多”、“巨人”、“春都”，等等，这些品牌的生命周期都过早地结束了。

曾朝晖：品牌都是有生命周期的。产品从上市、大量销售到淘汰，一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期是有限的，但品牌的生命周期却可以不断延伸，因为品牌所包含的产品可以是一种，也可以是很多种。

主持人： “诺基亚”、“可口可乐”等品牌之所以能够在激烈的市场竞争中长期存在并不断发展，是靠不断创新实现的，其产品也是在不断更新换代的。

曾朝晖：其实，只要不断适应社会的发展和消费者的需要，对品牌进行合理的管理就可以使它长期存在下去。“万宝路”的产品力对其品牌的贡献一直是国内广告界和营销学界忽略的问题。其实，烟草产品的产品力是品牌成功的前提和基础。自上世纪50年代重新改换包装推出以后，“万宝路”产品的技术被业内公认为是领导者，它的包装和内在质量都达到了烟草产品技术的最高标准，尤其是其独特的口味特点（如独特的烟香和口腔刺激）受到了广大消费者的欢迎，而且也不容易被竞争对手复制。

尽管“万宝路”在全球使用一个基本的、统一的口味，但是在进入一些区域市场时，仍然考虑到了地方的口味差异化而对产品口味进行了一些微调。这样做的好处是可以增加消费者口味转换的可能性，同时也可以引导消费者逐步转向美国标准的口味，以增加品牌的规模效应。

主持人：如果说前面我们把中国卷烟品牌和世界烟草品牌的战略定位和传播营销进行对比，是在“存异”基础上“求同”，那么在卷烟产品的品质维护与创新方面，中国卷烟品牌和世界烟草品牌则更多地是“存同”基础上的“求异”。

刘钟祥：我们提出“中式卷烟”概念，最终的目的是为了在国际卷烟市场上形成三足鼎立的竞争格局，直接挑战美式卷烟和英式卷烟。我们认为，凡是具有市场竞争力的产品都应该独具特色，或配方独特，或工艺先进，或装潢新颖，才能使其在众多同类产品中总能脱颖而出、灿烂夺目。

主持人：那么，与美式卷烟和英式卷烟相比，“中式卷烟”的特色是什么？

刘钟祥：中式卷烟、英式卷烟、美式卷烟由于配方模式、工艺技术上的不同而形成了本质特点上的差异，从而也影响了消费群体的消费习惯，三者之间相互替代的可能性很小，或者说需要一段漫长的时间。中式卷烟与英式卷烟在总体风格上有较大的差异，与美式卷烟的差异就更加明显。中式卷烟无论从消费习惯的影响、生产技术水平的掌握和今后的发展方向看，都将以发展中式烤烟型卷烟为主体，并有重点、有目标地研发具有一定水平的中式混合型卷烟。

尽管中式卷烟较美式卷烟、英式卷烟有着明显的产品特色，但要进一步提升和发展仍然存在着一些问题。一是烟叶品种老化的问题日趋严重，主要表现在烟叶的抗病性、抗逆性能力减弱，烟叶的品质特色逐渐丧失。烟叶的香气质、香气量还不能满足卷烟产品的需要，致使进口烟叶在一些优势品牌中仍然保持着一定或较大的比例。二是卷烟感官质量问题。中国卷烟的感官质量中仍然存在着陈烟香味欠缺，有一定刺激性的问题，特别是品牌规模不断扩大后问题更显突出。而如何使余味在做到纯净、舒适的同时更有滋味，让消费者感到回味无穷，也是要认真研究解决的问题。三是品质控制精度问题。品质控制的精度是实现产品设计的重要保障。郑州烟草研究院在分析“万宝路”焦油量时发现，其精度能稳定地控制在±0.5mg范围之间，而中国卷烟的控制精度明显不如。品牌做大特别是多点生产后，卷烟感官质量稳定性和一致性的控制尤显重要。

主持人：姜成康局长曾经指出：“行业技术创新要以培育优势品牌为核心，紧紧围绕‘培育良种、特色工艺、调香技术、减害降焦’四大战略课题，在关键技术上取得突破。”近几年，国家局领导也在多种场合反复强调“烟用香精香料属于核心技术”，《中国烟草》2004年第9期“香精香料——战略问题”的专题得到姜成康局长的肯定。香精香料技术在品牌品质维护中的战略地位可见一斑。

杨伟生：我认为，香精香料是品牌维护中不能被轻易搬动的“奶酪”。卷烟口味离不开烟叶这个主体，但能赋予相同的烟叶主体不同风格的，当属卷烟产品中的香精香料。另外，品牌维护很关键就是要做到品质的稳定。因为品牌是毛，品质是皮，皮之不存，毛将焉附。尽管品质的稳定并非只决定于香精香料，但是，从其制造过程和其在卷烟配方中发挥的作用上看，实在不能人为轻易地搬动这块“奶酪”。

有别于卷烟包装材料等其他卷烟配套材料，香精香料不具有通用性，它是针对不同烟叶叶组的特点，由卷烟设计人员根据自己产品的设计理念和思路，在香料企业调香师的配合下，有针对性地调配的产品。它是一个在文化内涵包裹下，艺术地创造产品的过程。我们都知道，商品一旦有了艺术属性，自然也就有了较高的经济附加值和独特性。谁的产品制作得愈独到、精美，谁的价格就愈高。

主持人：这和香水有点像。据说，成本最昂贵的香水Joy，每生产30毫升至少需要100600朵茉莉和28打玫瑰。国际上最昂贵的香水“毕扬”（Bijan），居然能卖每盎司（28.35克）300美元。

杨伟生：烟用香精香料也是如此。比如华芳烟用香料有限公司和美国麦福环球有限公司制造的枣酊、果汁和甘草，是用几个国家的十几种同类产品调制而成，自然比国内目前用单一产地的原料生产的产品价格要高，其使用在烟草中也具有不可模仿性。

正是因为熟悉香精香料商品的这一特殊性，卷烟工业企业的调香师——品牌的设计人员在开发新产品时，不仅要考虑不同地区、不同类型烟叶的组成成分构成，还要考虑各种香精香料之间的协调性。设计一旦定型，任何执行过程中的随意改动，都必然会影响到终级目标的实现。当然，主动适应消费者的口味进行调整和改变，是完全有必要而且也是应该的。但必须强调的是，这种改变遵循的必须是市场需求的原则，必须是理性调整的原则。否则，就会给品牌带来损害。纵观“红河”、“中华”、“玉溪”这些品牌的发展历程可以看出，它们之所以越做越大，与企业有明确清晰的品质定位和维护品牌的决心是分不开的。品质深入人心，其品牌为人称赞也是必然的。

酒香更怕巷子深

议 题：中国卷烟品牌和世界烟草品牌在营销传播上的差距

曾朝晖：品牌是否能够确立一个独特的视觉符号，并与品牌产生一对一的联想，是品牌塑造是否成功的标志之一。成功的品牌不但能给消费者以某种心理感受，而且还能通过其品牌特有的视觉符号，在消费者脑海中形成一种条件反射。比如一看到“Marlboro”字样、西部牛仔的形象，就会联想到“万宝路”。

主持人：中国卷烟品牌在独特的识别符号方面，好像还没有十分成功的例子，我印象当中好像是“白沙”曾经推出“飞翔”的手势，还邀请“一百一十米栏飞人”——刘翔做代言人。

曾朝晖：话说回来，在中国众多卷烟品牌中，如荣获“中国营销团队25强”的“白沙”可以算是品牌营销传播方面的典范。“白沙”在“飞翔”理念确定以后，其所有的传播行动都以此为主线展开，如特技飞行表演、赞助北京申奥活动、在全国主要机场和各大中城市发布“鹤舞白沙，我心飞翔”路牌广告，等等。可以说，经过这一系列活动的整合传播，“白沙”的“飞翔”理念已经开始深入人心了。而国内大多数卷烟品牌还处在一个无主题传播的时期，“无主题”是因为其品牌定位模糊，甚至战略缺位，仍然停留在“为卖产品（不是塑造品牌）而宣传”的阶段。所以，传播主题年年变、月月变甚至天天变，留给消费者的形象非常模糊、毫无个性。

主持人：说到“整合传播”，这是营销界近年来比较热门的概念。

曾朝晖：这是上个世纪末传入中国的一个营销新概念，它所提倡的营销思维与传统营销思维的不同之处就在于，是变“消费者请注意”为“请注意消费者”。这是“整合营销之父”唐·E·舒尔兹教授自己的话。

主持人：您提出的那个“项链理论”——品牌单个的广告、促销活动，如果没有一根统一的主线串起来，即使做得最好也只是一颗珍珠，只有将所有的传播行为用一个主题串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链——应该就是对“整合营销”概念的更形象的诠释。

曾朝晖：在品牌经营中还有一个著名的“堆土理论”：大坝要在波浪的冲击中矗立不塌，就需要不断加固。堆土，夯实，再堆土，再夯实……品牌要在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累——每一次新品推出、每一个促销活动、每一次广告，都是在统一的品牌主题下，不断在积累品牌的资产。

在这方面，跨国烟草公司的许多做法很值得我们借鉴。他们每年都会拿出一大笔预算来对自己的企业进行整体形象的“包装”。但他们也决不是见好事就做，而是寻找一种最适合自己、最能体现自身品牌价值的方式，并给这些赞助方式制定具体的标准，只有符合这些标准的活动，才会被考虑。比如必须符合“相关性原则”，即所赞助的活动必须符合“万宝路”的品牌核心价值以及目标人群的喜好。所以，“万宝路”以赞助体育活动为“包装”品牌的主要方式。“万宝路”一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以一级方程式车赛最有声望。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，这种运动体现的精神正是“万宝路”牛仔具有的精神，而赛车手的形象正符合“万宝路”要塑造的“男子汉形象”。另外，还必须符合“领导性原则”，即所赞助的活动与“万宝路”的市场领袖地位相一致，能够帮助强化“万宝路”全球第一的印象。而国际一级方程式车赛这个国际赛车运动中的顶级赛事无疑也是“优选”。

结束语：好了。这次讨论到这里不得不告一个段落了，感谢各位嘉宾光临《中国烟草》“论坛”并发表自己的观点，由于卷烟品牌的建设与维护是一个系统工程，关于“品牌”的话题还有很多，比如包装设计、危机管理、品牌延伸、国际化生存，等等。即使是这次讨论已经涉及到的战略定位、传播营销、品质维护等方面，也因篇幅有限，浅尝辄止。但我们的讨论还会伴着中国卷烟品牌（特别是优势品牌）的成长与发展不断深入、延展，热情欢迎更多关注中国卷烟品牌崛起的有识之士加入到我们的行列中来。

喜闻“中华”、“芙蓉王”、“白沙”等16个中国卷烟品牌荣膺“中国名牌”称号，衷心希望这些“名牌”早日成为“高知名度、高技术含量、高市场份额、高经济效益”的中国卷烟“强牌”，逐步缩短和世界烟草品牌间的距离。