编者按：今年六七月间，由行业重点工商企业部分负责人组成的培训团应美国格瑞集团邀请，赴美国参加了为期20天的工商管理培训考察。对于这次考察，培训团成员普遍反映，开拓了视野、增长了知识、提高了认识、增强了信心，并写出了翔实的考察报告，本刊特刊载如下：

开拓视野 探寻新路

——赴美国培训考察思考

主要收获

市场与竞争：

当代企业的经营发展必须坚持市场导向，打造优势品牌，不断增强适应市场的能力和竞争力。

当代国际市场的竞争已不再是简单的产品竞争，转而成为品牌的竞争、理念与观念的竞争。品牌及其价值的作用至关重要，已经成为企业成败的决定性因素。市场经济发展到今天，消费者将日趋成熟并占据着主导地位，优质价廉的优势品牌越来越成为大众消费选择和购买的主要对象，好的品牌既属于企业，更属于消费者。现代的消费者已经不只是简单地购买产品，同时也在选择一种消费生活的观念和态度，消费者的购买倾向和动机产生于关于品牌的卓越性的信赖和忠诚。

品牌是企业的生命，这一点在美国非常突出。在美国有个说法，如果你的品牌不在同类产品中居前三名，那你的品牌寿命就将面临终结。品牌是消费者的价值源泉。品牌对消费者而言代表着价值实现和消费安全感以及与之相匹配的身份地位、品位风格，是消费者识别和购买产品的主要依据。品牌是企业价值的源泉，是企业联系消费者、联系市场的纽带。对企业而言，品牌意味着使其产品区别于竞争对手，能够带来更多、更稳定的利益和价值，并防止他人仿冒和侵权。美国企业在培育品牌过程中，首先要在分析和吃透市场的基础上进行市场定位，确定品牌发展方向和进行市场细分；其次要实施差异化，选择多个差异点以适应消费的多元化价值观，满足消费者的个性需求，同时与其竞争对手同类产品区别开来，尽量避免同类竞争，以获取高的价格利润；再次是实施品牌扩张战略，通过推出新品牌、品牌系列化、品牌延伸和加强品牌维护，不断提升品牌在消费者心目中的形象地位，提高品牌忠诚度和美誉度，扩大市场占有。品牌定价主要考虑市场因素，综合成本和消费者经济价值（消费者在了解该品牌前提下所愿意支付的最高价格）以确定品牌价格。美国卷烟市场突出的特点是品牌集中度高，卷烟价格比较集中，在同一地区品牌市场价格差异不大，竞争主要体现在品牌特性和品质上，体现在售后服务上。

同时，互联网的发展和广告媒体的变革，正在引导和改变大众的消费购买习惯和行为，更加准确、快速、方便地向消费者提供品牌和产品信息，帮助消费者选择和购买品牌，并影响着商业零售业态的发展。在美国，无论是品牌供应商还是消费者，都在利用互联网和媒体宣传销售和选择、购买产品及品牌，通过网络销售的产品每年已超过数百亿美元，增长非常快。网络和信息技术的发展也促进了零售业态变化，大型和超大型的零售连锁集团已经取代了过去的单一的、小规模的零售模式而主宰市场，零售商正在变得日益强大和更加贴近并控制市场，可以更加方便地向消费者提供更加低廉的优质品牌。所以，当代企业的经营发展必须坚持市场导向，以适应消费、最大限度地满足消费者需求为目标，明确市场定位和确立差异化的市场战略，以品牌为核心，集中资源和力量培育品牌的市场忠诚度、美誉度和市场占有率，打造优势品牌，不断增强适应市场的能力和竞争力。

集中和兼并：

在并购重组中，美国企业更注重企业的资本运营，注重企业的预期营利能力而并非仅仅企业兼并本身。

经济全球化带来了品牌集中化和企业集中化，企业联合兼并重组已经成为推动经济增长的重要方式，全球烟草企业都在走向集中和兼并。目前世界上几乎所有著名的跨国公司无一不是通过某种程度、某种形式的兼并收购而成长起来，仅仅依靠企业自身内部资本的积累已远远不能达到企业规模迅速扩大的目的。

培训团成员与美国格瑞集团总裁在加州州立大学富勒顿商学院前合影。

在并购重组中，美国企业更注重企业的资本运营，注重企业的预期营利能力而并非仅仅企业兼并本身，其中包括企业现有资源的更好组合运用，品牌的更好组合和更大的市场，资产质量的提高、新技术应用，等等。企业兼并重组有比较成熟和严格的法律制度和市场环境，企业间的并购或兼并行为有一套非常规范的可操作程序，兼并重组形式多种多样，完全是企业和市场行为，政府人为干预很少，并购重组后的企业产权清晰、权责明确、运行顺畅，企业间易于达到“双赢”目的。同时非常注重并购后企业团队的建设以及兼并企业与被兼并企业文化之间的融合渗透、兼收并蓄。在并购过程中非常注重企业文化的整合与渗透。他们在实施企业并购过程中，十分注意缓和不同企业文化的巨大撞击，减少并购摩擦，淡化兼并与被兼并意识，强调文化融合，打造整体团队，促进企业整体发展。

启发和建议

努力推进市场取向的改革，促进专卖与市场的有机结合，进一步巩固专卖制度。在进一步巩固烟草专卖制度的前提下，要继续推进市场取向的改革，加快烟草市场化进程。行业的发展、烟草企业竞争力的增强要立足于市场和充分的市场竞争，只有引入市场机制，坚持按市场规律办事，减少非市场因素的干扰和影响，企业才能更加贴近市场、积极地适应市场，才能生存和发展壮大，以增强竞争力。如果我们还是简单地认为可以依赖专卖制度的保护，不顾市场实际，以税利定结构，以毛利率定购进，人为控制市场，实行地方行政保护，无休止地获得超额垄断利润，行业将失去发展的市场基础，专卖制度将失去存在的社会基础。

积极推进各项改革和制度创新，充分发挥烟草市场主体的地位和作用，实现共同发展。要加快工商管理体制改革，理顺产权关系，明确省级工业和商业公司职能。省级公司要退出经营活动，转为以实施监督管理国有资产经营和保值增值为主，减少行政干预，让工业企业和地市级公司真正具有市场主体地位，直接进入市场，自主经营、参与竞争，在市场竞争中摔打磨练，不断增强活力和竞争力，发展壮大。要全面、持续提升网络建设水平，充分发挥网络功能，以培育客户、培育品牌为中心，努力增加有效供给，提高服务质量和水平。要加快卷烟订单供货试点工作，及时总结经验加以推广，将行业工商企业的注意力和工作重点引导到满足消费、满足需求上来，着力提高零售户满意度和消费者忠诚度。同时要充分利用专卖制度的优势，从“两个维护”出发，保持卷烟打假高压态势，强化各级烟草专卖管理职能，进一步加强对市场和零售户管理，严格执法、依法行政。

进一步加强和改善宏观调控，确保平稳发展。应不懈地坚持并不断优化、加强运行监控分析，加大引导和调控力度，增强调控的针对性和及时性，进一步提高调控的科学性和前瞻性，确保行业运行平稳，不出现大的波动。

以市场为导向，以品牌为核心，积极推进管理创新和技术创新，走出一条行业企业管理营销新路子。随着工商分开和企业联合重组等项改革的深入推进，中国卷烟市场正在发生着深刻的变化。卷烟产品由多牌号竞争向品牌集中化逐步转变，全国性品牌与地方品牌的竞争逐步转向跨区域大品牌之间的竞争。对此，国家局应加强对品牌整合与扩张的指导与调控，特别是在当前企业联合重组、品牌整合正处于快速推进的过程中更应注意引导企业以市场为导向，在提高品牌集中度的同时，保持结构适应市场需求，品牌牌号的整合、取消和转换要充分考虑市场承受力，保持市场稳定，特别要避免品牌整合转换一窝蜂挤向一类卷烟和高档卷烟现象，减少企业品牌运作的随意性。应加强对卷烟价格的研究，在推进区域统价和价格梯次化管理的同时，研究专卖体制下卷烟市场价格的形成机制和规律走势，充分利用价格杠杆、价格政策调整、调节烟草公司与零售户利益以及工商利益关系，确保各方的合理利益，促进行业稳定协调健康发展。（烟草行业重点工商企业领导赴美国培训团供稿）