“零售终端是烟草系统连结消费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力，巩固和完善烟草专卖制度，努力做到‘两个切实维护’的高度重视零售终端工作。”国家局局长姜成康在2005年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上明确提出，要加强对卷烟零售终端的管理，加强零售终端研究。

卷烟作为一种特殊商品，通过零售终端实现其价值，这是烟草行业价值链上不可或缺的最终环节。只有完成销售行为，才能确保国家财税收入，切实维护国家利益；才能真实有效地满足消费者的消费需求，切实维护消费者利益。从经济学的观点来说，加强零售终端管理对做到“两个切实维护”具有直接意义。

上世纪90年代以来，特别是2004年12月11日根据我国加入世贸组织时间表全面开放以后，中国零售业的产权形式和经营方式日趋多元化，国外一些新型零售业态涌入并迅猛发展，中国的流通体制由此产生了深刻变革。零售业不仅仅成为经济发展的热点行业，作为流通的最终通道，其对上游产业的拉动作用和主导化趋势也日益明显。

在这种趋势下，卷烟零售终端同样发生了较大变化，全行业都应当关注和重视这种变化，认真分析研究如何对零售终端加强管理，使这种变化与烟草行业经济发展相适应。

新型业态 初显峥嵘

零售业态，是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式。随着我国零售业的迅速发展和新业态的不断出现，商务部在2004年10月1日起实施的《零售业态分类》中，按照零售业态分类原则将零售业态重新分为17种业态。

2005年1月中下旬开始，中国卷烟销售公司对北京、上海、大连、广州等15个城市卷烟新型零售业态进行了调查，结果表明：2002年～2004年，大型超市、购物中心、百货商场、仓储会员店、连锁店、专卖店等六类新型零售业态在卷烟销售上发展迅速，销售量、销售额都呈逐年递增趋势。2004年，新型零售业态的卷烟零售店数量较2002年增长316.64%，占卷烟总销量的比重从2002年的7.38%增长到2004年的12.38%。4月14日，“新型零售业态变化对卷烟销售影响”座谈会在上海召开，与会代表围绕近年来新型零售业态变化的情况、卷烟销售情况、经营特点以及烟草公司对零售户服务策略等内容，分析、研究了新型零售业态变化对卷烟销售的影响以及应该采取的对策。国家局之所以如此重视这一问题，就是因为认识到这种影响不仅现实存在，并将逐步深入、愈演愈烈。

新型零售业态经营发展对卷烟销售的影响，首先表现为与现有卷烟销售网络形成了潜在竞争。新型零售业态，特别是大型连锁企业一般通过规范化的经营管理来实现规模效益，要求统一采购、统一配送，一般都拥有自己的物流配送中心、布局合理且辐射能力强大的自有网络，并存在跨地区经营的情况。这与目前卷烟网建“配送到户”的要求存在一定矛盾，同时加大了属地管理难度，对现行管理、配送模式造成了较大冲击。另一方面，连锁型零售终端处在最接近消费者的前沿，在卷烟品牌的推广、服务和维护上更为直接有效，其新型的现代经营模式又具有替代卷烟商业企业现有功能的特征。不容忽视的是，新型零售业态强大的销售能力决定了其已经成为中国烟草和国外烟草厂商重点争夺的终端对象。目前，国外烟草厂商没有被动地等待时机，而是抓紧了在这些终端上的营销运作；国内各大卷烟工业企业为促进产品销售也加大了促销力度。这些都对烟草商业如何开展客户关系管理、提高零售终端控制力提出了新的课题。

值得一提的是，2004年6月1日起施行的《外商投资商业领域管理办法》沿用了“世贸”谈判涉及分销服务领域中有关佣金代理、批发服务和零售服务等有关承诺中涉及烟草的规定，仍未容许外资进入卷烟零售领域。因此，国家局目前已停止办理外资经营卷烟零售许可手续。

多重举措 积极应对

针对新型零售业态的快速增长，烟草行业首先要重新审视对这些客户的服务营销策略，采取类别管理和服务。新型业态较发达地区的商业企业，可以成立大客户部，结合新型业态各自特点制定营销方案、提供个性化服务，同时可利用其较强的营销能力，重点培育行业的大品牌。上海烟草集团（公司）在分析新型业态的分布状况、经营规模、特点走势等情况基础上，目前已成立集团客户部，专门负责大型商场、连锁零售集团等客户的服务与配送；大连、杭州等烟草公司也成立了大客户部，大连烟草公司还针对各种新型业态的差异需求，开展不同的营销服务与管理，帮助大客户提升卷烟经营能力和效益。目前，中国卷烟销售公司正在研究制订《卷烟零售经营业态分类标准》，这也是行业加快零售终端细分工作的重要举措。

在客户关系管理上，烟草商业应当明确在专卖制度下全面服务众多持证零售客户的观念，不能简单根据销售业绩指标用“二八定理”来划分重点和一般客户。尤其是在满足大客户货源需求同时，一定要合理定量，过多的供货量是其低价销售的主要原因，还可能导致大批量卖烟的变相批发行为，影响卷烟市场稳定。成都烟草公司对新型零售业态所经营的品牌都规定了建议零售价，要求可以高于建议零售价但不能低于此价格进行销售，各大商场都严格按照建议价格进行销售，对维护成都市场卷烟价格体系的稳定起到了重要作用。如果对大客户货源供给倾斜过度，会影响其他中小零售客户的利益。商业企业要认真研究、制定公平公正合理的货源分配方案，切实解决好“依靠谁、扶持谁、限制谁”的问题。

在专卖管理上，零售连锁终端必须实行一个单店一张卷烟零售许可证，要尽量由持证单位分别订货，防止总部集中货源形成势力。商业企业的客户经理和专管员要合理设定拜访频率，掌握其内部网络各节点的真实销售数据，将所有节点纳入卷烟销售网络统一管理，避免形成二层网、网中网，引导其合法经营，便于控制管理。在合理布局问题上，应该更加关注零售终端的经营业态、销售量和辐射能力。

在销售网络建设上，从长远来看，必须夯实广大中小客户的客户关系基础，满足其容易满足的服务需求，提高其对烟草公司的依存度，提高卷烟销售网络的竞争力。这是开展客户关系管理的重点，也是提高网络竞争力的关键。从商业格局来看，农村的卷烟营销问题对中国烟草的发展至关重要。我国农村人口占了很大比重，开发农村市场，是卷烟销售网络保持旺盛生命力和自我发展的需要。

展望未来的市场，有的业内人士作出了这样的预期：“只要我们自己的网络建好了，我们就具有竞争力，因为我们掌握着最大的市场份额。”

加强管理 严格执法

在新型零售业态如雨后春笋般节节拔高的繁荣景象背后，卷烟零售领域也并非风平浪静。近年来，在一些城市、乡镇出现了大型个体经烟户收购若干家烟店，自发组成烟酒联营店，操控部分零售渠道，存在不规范经营的行为。同时，少数地方的商业企业投资成立了较大规模的卷烟专卖连锁店，有的则投资成立连锁零售企业。这些新的情况和问题使零售终端管理面临着新的考验。

中国卷烟销售公司于2005年4月至6月对北京、上海、大连、深圳等21个城市烟草专卖店（专营店）的情况进行的调查表明：个体烟酒专营店在专卖店总量中占有绝大部分，并具有增幅加快趋势。然而这些零售终端往往仿冒烟草公司直营店，伪装门面，或一人控制多店，或承包转租经营，据其经营成本和主渠道卷烟经营毛利测算，存在违法经营嫌疑。另一方面，此类带有加盟连锁性质的新型零售业态，其主要特点就是内部成网，通过内部快速物流进行货物调剂，通过内部网络节点的相互配合，取得竞争上的优势。其内部的网络化，无形中就形成了货源优势，为其进行卷烟二次批发创造了条件。因此，合法的经营形式，也就成为某些不法烟贩的伪装。

据调查，在上海1721户个体烟酒专营店中，有233户曾被查实有违法经营事实，还有197户存在比较明显的违法经营嫌疑，占上海烟草专卖店总数的比重分别达13.54%和11.45%。对这类客户，专卖管理部门必须加强专卖管理力度，加大专卖法宣传力度，坚决制止和严肃查处烟草专卖店在卷烟经营中的违规违法行为，坚决打击地下卷烟销售渠道，遏制“地下网络”的蔓延。同时，商业企业要限制对销量大的个体专营店的供货量，密切关注其经销卷烟的流向，杜绝“拆单销售”和“变相批发”等行为，在掌握其真实销量的基础上，合理定量供货，还可以通过安装卷烟销售终端机加强监督。

此外，商业企业投资成立或参股零售连锁企业应当慎行。在统一规范经营的前提下适度发展自营店、加盟店，可以发挥其在品牌展示、优质服务、价格引导上的示范作用。若其规模过大，则会挤占其他零售客户的利益，不符合“烟草行业无自身特殊利益”的原则。目前许多城市的烟草公司自营店，都不同程度地存在着经营费用较大、经济效益不佳的现象。试图以所谓“经济手段”控制终端的商业企业，需要认真思考能“控制多少”的问题。

宣传促销 利弊两说

由于《烟草控制框架公约》对烟草广告、赞助等宣传方式的广泛性限制，卷烟品牌的竞争在很大程度上转移到了对营销活动限制较少的零售终端上。西方发达国家烟草业的营销模式已由以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。自1985年以来，在零售终端的营销费用已成为美国烟草商业企业的第一大开支，其竞争激烈程度由此可见一斑。

在我国的卷烟销售市场上，零售终端同样是兵家必争之地。但需要我们正视和反思的是，目前的卷烟宣传促销行为极不规范。有的厂家包括境外企业以广告名义向零售客户提供大笔资金和大量促销品，有的甚至提供样品烟、组织旅游等，严重扰乱了正常的市场秩序。

从烟草工业企业的角度来说，加大宣传促销力度是着眼于适应将来国内市场国际化竞争考验的未雨绸缪之举。零售终端的营销策略，对于国际烟草巨头来说，早已是驾轻就熟，深谙此道。而国内企业也许才刚刚学步，应当给国内工业企业一个相对宽松的“练兵”环境。正如一位工业企业的老总所说：“这就好比是搞演习，在没有放开之前我们不备战、不搞演习，等到外烟真的进来了，我们什么都不会，从没有演练过那就糟了。”

然而，在现行专卖体制下，卷烟商业企业和零售终端处在供应链的上下游位置。随着新型零售业态快速发展和逐渐壮大，其将逐渐占据主动地位，从长远看还存在向卷烟商业抬高要价的可能。现在，一些零售连锁企业已经开始索取进场费，对象也由国外烟草企业发展到了国内工业企业。为了得到广告、陈列、促销等方面的服务，国内外企业一般都会支付一定的进场费，这给商业企业的品牌培育造成了一定的阻力。此外，在当前行业构建新型工商关系的形势下，工业企业相互争夺零售终端或委托所谓“第三方营销”做终端，在一定程度上都是自己同自己抢渠道，其不利影响不言而喻。

由此可见，在零售终端开展宣传促销，有利亦有弊，关键在于度的掌控。任何游戏都得在一个固定的规则下进行，混乱的宣传促销行为必须规范，正常的市场秩序必须维护。国家局有必要规范零售终端卷烟宣传促销行为，对此设定行业标准。

“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头。”面对零售终端不断发生的新变化和不断出现的新问题，全行业都要更加关注和适应市场，做到“认真研究、理性分析、系统思考、慎重对待”。