口述历史

23年，足够一个婴儿长成壮实的青年，却也能使一个壮年变为老者。而中国烟草总公司成立23年以来，卷烟品牌经历了前所未有的大起大落：有些品牌历久弥新，有些品牌异军突起，有些品牌渐趋衰败，有些品牌昙花一现。卷烟品牌像一枚枚历史的标签，其出现、发展、辉煌、直至沉寂无不折射出中国烟草成长的历程。滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。品牌的沉浮史就是中国烟草的发展史。我们希望通过一系列报道，展现品牌发展的轨迹，从中汲取历史留给我们的宝贵财富。

风风雨雨品牌路

本刊记者 鲁建敏 陈园媛/文

近日，本刊记者带着崇敬的心情拜访了国家烟草专卖局原副局长马尔赤、中国卷烟销售公司原经理朱淑良，他们曾见证了烟草行业一个时代的发展。我们通过记录中国烟草总公司成立后第一代烟草人记忆的历史，梳理出一条属于那个年代的品牌发展轨迹。

鱼龙混杂 各自为战

背景：1979改革开放之后，中国烟草总公司成立之前，我国正处于经济的转型时期，对烟草采取的是一种分散管理模式：由国家计委制订原料生产、收购计划，卷烟生产、收购和销售计划。这些供产销计划分别由当时的供销社、轻工业部和商业部来执行。这种分头管理造成了供销社、轻工业部和商业部三家的一些矛盾，也导致了小烟厂的盲目发展，卷烟品牌多如牛毛，各自为战。

中国卷烟销售公司原经理朱淑良。（鲁建敏 摄）

朱淑良：当时大量小烟厂涌现出来，生产的卷烟品牌大多只在当地及周边地区销售，对卷烟市场形成了巨大冲击。小烟厂规模很小，无法进行技术改造和规模化生产，其产品质量无从保证，而且牌号五花八门，盲目发展，也不到商标管理部门注册，甚至生产“白标烟”。当时有3000多个牌号，经常生产的就有1000多个。一时间，市场上卷烟品牌鱼龙混杂、低价倾销屡屡发生，造成了市场的混乱。

小烟厂的品牌在各自的“势力范围”内把持一方，这些卷烟产品不仅占有了资源，而且搅乱了市场秩序，对卷烟品牌的发展极为不利。

关停烟厂 梳理牌号

背景：1981年，国务院决定对烟草实行国家专营。1982年1月1日，中国烟草总公司成立。关停小烟厂、清理卷烟牌号的工作提上了中国烟草总公司议事日程的第一页。当时全国计划内卷烟厂有84家，实际上卷烟厂共有几百家，分散在各省，归地方政府管理，非常混乱。总公司成立之后的第一件事情就是清理计划外小烟厂。到1988年，中国烟草总公司关停300多家小烟厂，保留了146家计划内烟厂。

国家局原副局长马尔赤。（陈园媛 摄）

马尔赤：在清理计划外小烟厂过程中，大部分小烟厂依据国家政策关停了，但也保留60多个烟厂，因为当时它们已经创出了叫得响的品牌，国家局从尊重市场的角度，把这些“编外军”纳入“正规军”。可以说，品牌救了企业的命。比如陕西省有个汉中烟厂（现在叫汉中卷烟二厂），是计划外烟厂，但它生产的“公主”烟在陕西、山西等地非常畅销，产量已达几十万箱，考虑到市场的实际情况，就保留了这个烟厂。

市场的混乱、品牌的纷繁芜杂，极大地阻碍了大品牌的形成和发展。要营造良好的市场秩序、培育有影响力的品牌就要对眼前杂乱的牌号进行梳理。清理整顿工作使有限的资源向有竞争力的大企业、大品牌集中，一些优势品牌迅速发展起来，几千个品牌拼抢市场的局面得以改善。这可以说是我国烟草历史上第一次企业重组、品牌整合。

两次提价 滇烟崛起

背景：中国烟草总公司成立后，有两次大规模的卷烟产品价格调整，对卷烟品牌的发展影响很大。

第一次调整卷烟产品价格是1981年12月，国务院决定提高奢侈消费品的价格，增加财政收入。提价后，1982年春节过后的2月份，卷烟出现了滞销。

第二次调整卷烟产品价格是1988年12月，中国烟草总公司决定放开13种名优烟价格，这13种名优烟由国家定价改为市场定价，规定只对国家定价的部分征税，放开价格部分不征税，这部分收入留给烟厂。

马尔赤：中国烟草总公司成立之前，沪烟最为畅销。“中华”、“牡丹”、“双喜”、“大前门”和“飞马”5个品牌在浙江、江西、福建等地都非常畅销，“大前门”销量在乙级烟中排前十位。

第一次提价，云南烟提价幅度小，与其他烟相比，云南烟获得了相对的价格优势。当时云南烟不但价格便宜，而且口味清香柔和，深受广大消费者欢迎，云南烟从此走上上升道路，烟草逐渐发展成为云南的支柱产业。当时，云南有玉溪、昆明等五六个卷烟厂，产量只有100多万大箱，此后在发展中产量不断增加。这段时期是云南烟草成长的青年时期，也是黄金时期。

第二次提价，玉溪卷烟厂目光长远，他们抓住机会，把提价部分的收入用于建立原料生产基地和原料储备。他们当时提出了“烟田是第一生产车间”的口号，扶持烟叶生产，提高原料质量，如在山上建立蓄水池，建立原料储备仓库，让烟叶自然发酵。优质的原料奠定了“红塔山”发展壮大的基础，“红塔山”的市场得以迅速拓展。当时13个名优烟品牌中，云南烟有七八个品牌因此得利，上海产的卷烟品牌的操作也还可以。

第二次提价后，有些品牌运作不好就垮了，如“红人参”垮了，“恒大”从1988年后也开始走下坡路了。

在烟草行业起步之初，许多品牌犹如初生的婴儿，还很难抵御来自外界因素的影响。

提价政策引发了卷烟产量、销量和市场价格的连锁反应。因此，两次提价成了很多品牌命运的分水岭。面对提价，不同企业的反应决定了品牌的不同命运。有些品牌就此直上青云，有些品牌却开始走下坡路。如果说第一次提价造成了云南烟草的崛起，那么第二次提价则加速了云南烟草的发展。

时代变迁 档次进步

背景：上世纪80年代之前，中国农村消费水平较低，农民抽不起卷烟就抽手工卷烟，旱烟。中国烟草总公司成立后着手提升产量，发展低档烟，替代手工卷烟和旱烟，到1982年，卷烟销量达到1650万箱。当时98%的卷烟是光嘴烟，后来发展滤嘴烟、改进铝箔纸内包装、再加上薄膜，卷烟价格自然也是一提再提。

马尔赤：过去卷烟内包装用的是沥青纸，比如“前门”等一般的烟内包装都用沥青的油毡纸，只有高档烟“中华”、“牡丹”等才用铝箔纸。卷烟内包装有没有铝箔纸成了当时区分低档烟和高档烟的标准。

卷烟价格水平与人们的生活水平息息相关。原来低档烟只有3毛多钱，现在低档烟卖1元多钱，而当时卖1元钱的就是高档烟了。“前门”现在是低档烟，当时是中档烟。1982年的时候，在江苏，“前门”卖3毛多就是名牌，“牡丹”卖5毛多人们已经觉得价格太高。当时买“红双喜”、“中华”都得用外汇券，只在友谊商店出售，其他商店都没货。

经济发展得很快，几年以后，“牡丹”烟就不够销了，人民生活水平提高了，抽烟的档次也提高了，“前门”虽然还有人抽，但消费者都开始追捧“牡丹”烟了。卷烟工业企业开始研究消费者的心理，像“白沙”、“芙蓉王”、“牡丹”等都往中高档走，上世纪90年代中期以后，各地都有了自己的高档卷烟牌号。

23年间，从卖方市场到买方市场，卷烟品牌的档次也和人们生活水平一道节节攀升。卷烟品牌的变迁反映了时代的变迁，也成为了那一段历史的见证。

品牌起落 感慨良多

背景：在市场经济形态的转型期内，政策对品牌的影响是巨大的，而卷烟企业对于品牌的意识还比较模糊。政策的导向、企业对政策的反映和市场运作培育了一些新兴的品牌，也使得一些老品牌慢慢淡出人们的视野，萎缩甚至消亡。但是，即使有些品牌已经沉寂，也为后来的品牌积累了宝贵的经验和教训。纵观今天许多品牌的发展史，或多或少会发现它们曾经存在的影子。

马尔赤：品牌的起落原因很复杂，其中最主要的是质量，吸烟者对口味非常敏感，口味一旦发生变化，消费者就会转向其他的牌号，品牌就会倒掉。因此，质量是品牌发展非常重要的因素，质量不仅要对消费者负责，也是品牌发展壮大的基础。

品牌出现波动的另一个原因就是产量增长过快，超过了其市场容量。地方政府要税，鼓励增产，而消费者就那么多，卖不出去，就得降价销售。而消费者的心理很微妙，降价意味着该品牌在其心理上也降价了。如“黄果树”、“黄山”的市场也曾因此一度出现过萎缩现象。

朱淑良：一个卷烟牌号成功与否与其商标、内在质量、价格、口味等有着很大关系，与其供应量也是分不开的。面对供不应求的市场，企业应如何处理？紧了，容易造成消费者的转移；松了，供大于求，对品牌发展同样不利。

上海的“中华”便是理性调节供求关系的代表。它在保证质量的前提下，非常注意控制生产进度和投放节奏，采取“饥饿式”市场销售策略，因此一直保持了在高端价位上的良好发展。广东的“红双喜”当时卖到十八九万箱，也控制得很好。

马尔赤：无序竞争也是品牌波动的一大原因。如企业之间相互模仿畅销牌号，你有一个畅销的牌号，我也搞一个牌号模仿。甚至企业内部有一个牌号畅销，于是再出另外一个定位相同的牌号，模仿的初衷并不是要打倒原有牌号，而是想使两个牌号都畅销，结果自己打倒自己，使得原来的老牌号垮了。

此外，过多的地方干预，增加税收压力等要求也是不利于品牌发展中的非市场因素。

有些品牌的消亡让人痛惜，谈起这些曾经辉煌的品牌，马尔赤、朱淑良两位老领导感慨良多。黯淡了刀光剑影，远去了鼓角铮鸣。品牌的发展记录了时代。如今卷烟企业在从计划经济向市场运作、专卖管理制度建立的过程中也逐渐成熟起来。卷烟品牌经过了整合、竞争之后，结构变得清晰，一些大品牌已经显露端倪。当时间进入到21世纪，卷烟品牌的整合还将继续，品牌之间的竞争也将更加激烈。

记者手记：这两位见证了中国烟草二十多年风雨沧桑的长者，都已是耄耋之年的老人，时间使他们不会再为平常事而激动。然而在采访中，他们的脸上会不经意地浮现出时而紧张、时而惋惜、时而兴奋的表情。虽然那段历史已经过去了十几年，但他们的记忆依然清晰，仿佛就鲜活在今天。两位长者的讲述就像那一段历史的回放，使我们仿佛看到了卷烟品牌在摇旗呐喊、奋勇拼杀，而自己也如身临其境，为名优品牌的发展壮大而振奋，为陨落的品牌而扼腕叹息。

编后语

品牌的成功与失败

尽管卷烟品牌有其特殊性，但它的成功与失败仍然有章可循。与其他商品品牌一样，卷烟品牌的成功必须在其生产经营管理过程中环环相扣的各个细节都成功，而失败则可能只归咎于一个环节的疏漏，往往是一招不慎，满盘皆输。

正如托尔斯泰所说的：幸福的家庭总是相似的，而不幸的家庭各有各的不幸。套用这个句式用于卷烟品牌：成功的品牌经验总是相似的，而失败的品牌则各有各的教训。所谓打江山容易守江山难也正是这个道理。培育一个质量好、效益高、有口碑的卷烟品牌需要一代甚至几代人的努力和心血，而毁掉一个品牌则可能就在一个不经意的失误之间。

怎样才能使一个烟草品牌成为成功的品牌？这个问题没有固定的答案，但是所有迈向成功的尝试必须遵循一个重要的基本原则：成功的品牌并不是天上掉下来的，它是长时间逐渐培育出来的，是深思熟虑的战略决策和成熟有效的具体执行的结果，而体现在生产经营管理的全过程上，这个过程进行得好坏决定了品牌的成功与失败。

从经济学角度来说，一个成功的品牌要包含质量、定位、传播、创新和营销等几个要素。美国营销大师菲利普·科特勒对这几个要素作出了通俗易懂的描述，他认为一个成功的品牌能够集各种因素之大成，必须具备如下要件：一、必须满足顾客的预期品质（质量）；二、必须具备符合市场需求（定位）；三、必须注意自身形象塑造（传播）；四、必须不断创新（创新）；五、必须采取措施激发顾客的忠诚（营销）。

一个成功的卷烟品牌，首先要有稳定上佳的内在品质，并且在研发时就要针对特定的部分吸烟人群，还要塑造一个良好的品牌形象，并根据形势发展不断推陈出新，使用各种手段维护消费者对品牌的忠诚度等等，成功品牌所包含的要素，缺一不可。

在我国卷烟品牌中，成功的品牌不少，但是失败的例子则更多。浩如银河的卷烟品牌中，经过反复的大浪淘沙，卷烟品牌的失败案例不计其数。一个卷烟品牌可能在各方面都做得不错，但是如果不小心忽略了一个小环节，就有铸成大错的危险。这样的疏漏可能是质量不稳定，也可能是定位不明晰，还可能是漠视传播，或者是墨守成规，又或者是顾客群流失。总之，每个细节都有可能成为品牌失败的隐患。

所以，一个成功的品牌，它的后期培育、维护、发展更要小心翼翼。某卷烟厂厂区里挂着这样一条横幅：“战战兢兢，如履薄冰。”对待一个品牌就要把它当成“镇厂之宝”来呵护，尽全力将其培育成为一个成功、长寿的品牌。