市场需求的多样化和满足客户个性化需求给特型卷烟的成长带来了机会。但同时，也将特型卷烟的生产企业推向了竞争更加激烈的市场前沿，企业的营销也遇到了前所未有的挑战。能否在市场上取胜，关键在于这些特型卷烟能否真正满足市场的特殊需求，更好地服务消费者——

特型卷烟：满足个性需求

本刊记者 郝平/文

“如果客户需要，我们就能生产三角形的冰箱。”5年前，当中国家电行业还在进行规模扩张的时候，海尔总裁张瑞敏高瞻远瞩地把海尔加强品牌服务，满足客户个性化需求作为企业的一项发展战略。虽然至今没有看到海尔“三角形冰箱”的上市，但随着海尔羽翼逐渐丰满，进军海外市场的市场运作可以看出，一向注重品牌形象的海尔在尊重客户，满足客户个性化需求上得了一个高分。

任何品牌的扩张必须以满足消费者需求作为充分必要条件，卷烟品牌也不例外。最近零点前进策略发布的调查显示：我国卷烟消费者每天平均吸烟数量为15.81支，高于13.63支的世界平均水平。面对世界上最大的卷烟消费市场，如何在标准化卷烟产品主导市场的前提下，分析客户的特殊需求，进而从非主流地位引导消费，树立品牌形象，是特型卷烟生产企业的初衷。

确定特型卷烟的市场定位，首先要细分消费者需求，许多特型卷烟生产企业大都以此为突破口。根据我国女性卷烟消费缓慢增长的趋势，今年4月，南京卷烟厂推出了“七彩梦都”水果香型女士烟，产品设计以水果香——橙味为主，配以适量的薄荷，以适应女性消费者的需求。正是看到了女性这一具有可培育性和引导性的消费群体，结合性别特点，有针对性地生产满足适应女性消费的产品，使得“七彩梦都”的营销策略初见成效。

当前，我国卷烟工业在科技高速发展的带动下，以前所未有的速度前进，其中，新技术的诞生，以及多种技术的整合，使特型卷烟生产企业也具备了后发优势。“七彩梦都”就是我国首包自行研制开发的水果香烤烟型女士烟。乌兰浩特卷烟厂生产的“19＋1康希”也是运用多项国内新型材料和生物工程技术的代表，其特点是每盒中的19支卷烟配方使用中药金银花为主料，另1支卷烟提取天然果香成分，配以中药，清除吸烟后口腔内残留的气味，受到一些注重保健的消费者欢迎。

除了在吸味上做文章，迎合消费者特殊喜好，特型卷烟也兼备外型包装和规格设计的特色。目前市场上的烟支长度以84mm和90mm最为普遍，人们熟知的醋纤过滤嘴也通常是实心的。但少量“背离”大众规格的特型卷烟的上市，使得品牌整合时期的卷烟消费市场更加丰富。张家口卷烟厂生产的“国嘴120钻石”在外形和包装上独树一帜。烟盒采用多棱柱体，烟支长度达到120mm，过滤嘴为空心设计，满足了一部分关注卷烟产品包装和规格的消费者需求。

因为具有准确的针对性和市场定位，使得一部分特型卷烟获得较好的市场反映。然而，并非每一种特立独行的产品都能成功。尝试涉足特型卷烟铩羽而归的“12＋8红三环”就是例子。从2003年到2005年，滁州卷烟厂推出的“12＋8红三环”经历了从生到死的短暂历程。该产品最初的创意来自于“白加黑”感冒药的启发。根据普通卷烟消费者的吸食习惯以及生理机能变化，以每天消费一包计算，研制出可供白天吸食的12支15mg，晚上8支10mg的特型卷烟。虽然创意很有特色，然而该产品最终没有通过市场的检验。

虽然采用了专利技术和高科技，并且具有较强的针对性和个性化特色，但特型卷烟的市场表现仍然停留在少量和区域性上，很难普遍推广，形成规模。上述几种特型卷烟月销量最多时也不过200箱。因为，和标准化的卷烟产品相比，特型卷烟并非普遍流行的规格和口味，生产成本也相对偏高，因此，它的出现并不在于盈利和占领市场，而在于最大限度地满足少数消费者的特殊需求，并且起到品牌示范的作用。对于一个品牌，要实现持续发展，不但要做大做强，还要做久。实现这一目标，需要企业尊重市场，适应市场。所以，如何科学分析和利用市场需求，对特型卷烟进行准确定位，真正做到最大限度地满足消费者的个性需求，更好地服务市场，这是特型卷烟生产企业需要面对的问题。