2004年6月，《中国500最具价值品牌》排行榜显示，“芙蓉王”品牌价值进入烟草行业排名前5位。一向比较低调、不事张扬的“芙蓉王”，成为经济学家、企业家、营销专家们竞相研究的对象。不仅国内100多家兄弟烟厂对其推崇有加，就是在国际烟草品牌的竞争名单上，“芙蓉王”也已成为他们重要的研究对象之一。

王者之道

——“芙蓉王”品牌策略解密

产品之道

“芙蓉王”观点：品质源于细节，一流的细节成就一流的产品。

面对日益开放的中国市场，走向国际市场是众多企业的追求，所以一直以来，“芙蓉王”都是以国际品牌的品质标准要求自己。

许多专家学者在谈到“芙蓉王”的成功时，都会提到一点，就是“芙蓉王”的推出抓住了一个千载难逢的历史机会，填补了一个稍纵即逝的市场空白。

以邓小平同志南巡为标志，中国的改革开放进入了一个前所未有的新时期，高端卷烟呈现巨大的市场机会。在当时的卷烟市场，高档卷烟有“中华”，每盒为30元或60元；其次是“红塔山”、“555”等，每盒10～15元；5～10元的品牌有“白沙”、“红河”等。我们不难看出，20～30元的市场是一个空白，没有一个成功的品牌，在营销学上，这叫做空白市场，是产品进入市场的最佳切入点。

“芙蓉王”的胜出，价格定位当然功不可没，但其持续成功的基础，应是产品的内在品质。

一、从优秀到卓越

什么是品质？也许很多人会不假思索地回答：品质，不就是产品质量吗？但在“芙蓉王”的眼里，品质的内涵远不止于此，它不仅包括了产品质量，还包含了产品功能、特点、可信赖度、服务度、外观精美程度等多个方面。

在烟叶的选择上，“芙蓉王”坚持人工选料，做到不留缺陷。例如，制造一大箱蓝软“芙蓉王”，需要5000多片烟叶，而这5000多片烟叶是通过人工从50多万片烟叶中精选出来的。

为构筑更坚固的竞争壁垒，“芙蓉王”不断提高科技含量，融入国际著名烟草专家、调香专家的前沿思维和做法，采用独特低温处理工艺，以保持优质烟草的自然特征。

与此同时，科研人员在烟叶醇化、微生物技术、降焦工程、梅拉德反应、防伪技术等多个课题上相继取得突破，新工艺、新技术的广泛运用，为“芙蓉王”源源不断地注入科技含量，使其多次在全国一类卷烟质量测评中获得第一名。

为保证消费者利益，“芙蓉王”先后出资上千万元重拳打假，于2001年在烟草行业率先全面启用18位防伪数码和8008788788防伪查询电话。

在装备技术能力上，常德卷烟厂投资2亿元引进国外先进设备，建成了封闭式精品车间，充分满足了“芙蓉王”高品质生产工艺的需求，确保了“芙蓉王”产品质量的稳定性。2002年，常德卷烟厂又投资近10亿元，按照国际一流标准，建立起了现代化的联合工房，实现了真正意义上的全自动化生产，一举迈入世界卷烟业先进行列。

二、从高端到更高端

我们常说：铁打的营盘流水的兵。在这里，铁打的营盘指的是品牌，流水的兵是产品，产品只有不断地流动，品牌才会充满活力。

在我国，品牌各领风骚两三年的情况屡见不鲜，更迭现象严重。没有进行品牌创新是问题的根源。企业往往依靠拳头产品打天下，但随着时间的推移，社会在发展，时代在进步，品牌却没有跟着进步，而是停留在过去。看看我们周围的品牌，这样的现象比比皆是。

品牌只有紧跟时代的节奏，才能帮助企业摆脱产品生命周期的困扰。“芙蓉王”的产品策略是，永远与时代同呼吸，既紧跟潮流，又引导潮流。在产品创新上，“芙蓉王”一路奔跑，从最初的“芙蓉王”，到蓝盖“芙蓉王”，再到蓝软“芙蓉王”，完成了一次又一次的创新，创造了一个从高端到更高端的过程。

“芙蓉王”似乎永不满足，还要挑战品质的极限：既要大幅降焦，又要保持吸食口味。经过700多个日日夜夜，100多位国内外专家的共同努力，在对卷烟烟雾中的5000多种化学元素运用高科技手段逐一分析研究之后，研究人员从几百个配方中挑选了最好的一个配方进行生产，它就是蓝软“芙蓉王”，此款卷烟一经面世，便引起了轰动。

营销之道

“芙蓉王”观点：使一个产品稀缺难求，你可能获得超值的回报。

一、进攻战的经典案例

里斯与特劳特在其著名的《营销战》一书中提出了进攻战的三条原则：1.考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。2.要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。3.在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。

在营销案例中，进攻战的经典之作应该是“两乐”之争。可口可乐的强势是什么？它是世界上第一个可乐饮料品牌，它在市场上的历史比百事可乐要长得多，并占有绝对优势。但是，强势中也包含着弱点，那就是可口可乐被认为是传统的代表，而青年一代更喜欢百事可乐。于是，百事可乐的新策略把竞争对手定位成“落伍、传统、过时”的形象，并提出了“百事，新一代的选择”的口号。结果，百事取得了巨大的成功。

再回过头来看今天的“芙蓉王”，与百事可乐有着诸多相似之处。它以产品开发为武器，将自己打造成为新锐、创意的品牌形象，向市场展开了进攻。由于其成功的定位，目前，“芙蓉王”已经覆盖除中国台湾地区以外的所有省份，其中占了全国660个重点城市的76%。

二、体育营销策略

体育营销，就是以赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。现在很多厂商都具有体育营销的意识，认识到体育背后蕴藏着无限商机。

“芙蓉王”一直以来积极赞助体育事业，是因为体育运动宣扬的更快、更高、更强的理念，与“芙蓉王”“传递价值”的核心理念不谋而合。“芙蓉王”正是以更快、更高、更强的理念不断要求自己，为消费者提供更好的产品和服务。“芙蓉王”与体育运动的结合可谓珠联璧合，对此，常德卷烟厂厂长曾献兵曾指出：“体育作为人类共同的事业，是传递文化理念、塑造品牌形象的载体之一。”

但是，并不是所有的体育运动，“芙蓉王”都会感兴趣。“芙蓉王”对于体育的赞助，仍然有着自己独特的标准，只有符合这些标准的项目，才会被考虑。

一是关联原则。所赞助的活动必须符合“芙蓉王”的品牌理念以及目标人群的喜好，如高尔夫球赛的高雅、尊贵、品位，赛马运动的惊险、挑战、豪放，这些正是“芙蓉王”品牌个性的体现，也是“芙蓉王”目标人群感兴趣的活动方式。高尔夫球赛手的形象正符合“芙蓉王”要塑造的成功者形象，高尔夫球赛所体现的精神正是“芙蓉王”所具有的精神。可以说，“芙蓉王”赞助高尔夫球赛等运动，是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。二是强化原则。所赞助的活动必须与“芙蓉王”目前所处的行业地位相一致，能够帮助强化“芙蓉王”的领袖地位。

三、高档精品营销策略

高档精品营销的第一个策略是：只要最贵的。“芙蓉王”深刻地领会并把握了这一点。“芙蓉王”认为，许多高端消费者抽烟是为了显示其身份，这样的消费心理决定了中国需要一个更高档的卷烟出现。

高档精品营销的第二个策略是：有钱不一定能买到。蓝盖“芙蓉王”和蓝软“芙蓉王”在未作任何广告的情况下悄然入市，出现严重供不应求的局面。为保证品质，“芙蓉王”严格限产，在许多地方，出现了有钱买不到“芙蓉王”的现象，只要有蓝盖和蓝软上市，马上便被抢购一空。

“芙蓉王”认为，对高档精品不可以像一般大众消费品那样去“推”，而必须始终保持一种“拉”的态势，也就是说，要由市场需求来拉动生产。一个高档产品如果供应得太多太滥，就会失去它的价值感。

传播之道

“芙蓉王”观点：过度曝光是对品牌的伤害，“芙蓉王”要做到的，就是让需要它的人知道它。

一、口碑传播策略

1995年3月23日的“芙蓉王”北京订货会上，全国13个省市与常德卷烟厂签订了购销合同。一时之间，王者之气弥漫神州大地。

“芙蓉王”一直都拒绝过度的曝光，尤其是硬性广告的投入。其主要是通过口碑传播的手段，努力渲染一种神秘高贵的气氛，这对树立高价烟的品牌形象极为有利。

在“芙蓉王”的忠实消费者中，有关“芙蓉王”的故事层出不穷，让他们津津乐道，引以为豪。当“养在深闺人未识”的蓝软“芙蓉王”来到北京后，就引起了国内烟草专家的高度关注，他们带着百般挑剔的眼光，对它评头品足，然而，它却以不容置疑的品质赢得了专家们的一致首肯。

二、隐性传播策略

由于广告法的限制，烟草广告的媒体选择非常有限。电视、报纸、杂志、广播等四大常规媒体被禁，只有POP、DM、礼品广告等辅助媒体符合广告法的要求；理性广告偏重于产品，感性广告偏重于品牌，产品广告不大可能冲破禁令，品牌形象广告和公益广告成为别无选择的选择。

“芙蓉王”深谙隐性传播的魅力，竭力利用各种机会，在“无意”中传播自己，而且比较侧重于对品牌形象的宣传。在“芙蓉王”冠名的九运会湖南省代表团的庆功大会上，省领导的讲话中每次提到代表团时必然提及“芙蓉王”。在省级领导的一次讲话中这样多次点到一个企业品牌的名字，这还是很少见的。

三、持续一致的传播策略

“芙蓉王”是高端产品，其一贯的品牌策略是高品质、高品位、高价格，因此他的目标受众主要集中在成功人士与社会名流，这一点也可以从“芙蓉王”的系列广告中体现出来。

例如打高尔夫球、骑士赛马的画面。通过高尔夫、赛马等贵族休闲运动来体现“芙蓉王”的价值主张。在《骑士篇》中，以身着红衣的风度翩翩的骑士来展示成功，视觉冲击力很强。在《高尔夫球篇》中，画面是着红色运动服的中年男性，在绿草如茵的高尔夫球场奋力击球的瞬间，准确地表达出成功人士对人生的镇定自若，对商战的成竹在胸，将“芙蓉王”成熟、有修养、有魅力的品牌形象表现得淋漓尽致。

而“芙蓉王”新推出的形象片《靠山篇》，其实是对原有广告意境的延续与强化。片中成功时欢呼的场景、签约的场景、在外滩眺望的场景，正是成功人士的生活真实再现，他们看了以后会觉得：这好像就是我的生活，这片中的人不就是我吗？因此，就会使他们与“芙蓉王”的关系感觉更加亲近。

新的广告片保持了“芙蓉王”原有的稳健务实的风格，这其实也是“芙蓉王”的目标群体的共同风格。如果把一个人比作一本书的话，那么有一种人，他的封面很花哨，翻开内容却令人失望。还有一种人，他的封面朴实无华，但翻开内容，他的思想令人震撼。“芙蓉王”的目标群体正是后者，一群30～50岁的社会中坚力量，不事张扬，稳健务实。“芙蓉王”的新广告片正是体现了这一特点，没有华丽浮躁的语言，却一字一句深入目标群体的内心深处，就像一杯咖啡，越喝越浓，越品越香。

四、紧扣核心价值的传播策略

品牌的所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得最好，充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。

品牌的理念一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，都以此为主线，保证品牌主题的统一性及连续性。“传递价值，成就你我”的核心理念确定以后，“芙蓉王”的一系列公关活动便围绕其展开。