编者按：第11期、13期《中国烟草》“市场”栏目刊登了一组“卷烟新型零售业态调查”，受到了行业的普遍关注。零售终端的变化日新月异，我们对零售终端新变化和新政策的研究还要继续。我们将要为大家推荐的这篇文章，对烟草商业企业如何应对新型零售业态的挑战进行了深入思考。我们希望更多的人加入到思考者的行列中，“市场·新研究”期待来自市场的真知灼见。

零售业态新趋势对烟草商业企业的影响及对策

浙江省烟草专卖局  滕刚 朱容海/文

我们在研究和评价流通市场和商业领域的变化时，经常使用“业态”一词（源自日语），所谓业态是对应于消费者购买习惯的营业形态，也就是说，划分业态的依据是消费者的购物习惯。商业零售业态的基本形态包括百货商店、超级市场、购物中心、便利店、廉价商店、专门商店和邮购商店等。本文拟对当前国内商业零售业态出现的新趋势进行剖析，并进一步分析其对烟草商业企业的影响，同时初步探讨应对策略。

当前商业零售业态的变化趋势

（一）消费方式的变革对商业零售业态的影响

零售终端经营业态的变化趋势与广大消费者的消费方式变革紧密相连。当前，国内经济经过多年的高速发展，广大消费者，尤其是城镇居民收入水平显著提高，消费能力增强，对生活质量的追求也由温饱向小康迈进。随着消费升级，现代消费呈现出三个主要特点：其一，生活节奏加快，消费者要求提高购物效率，消费购物倾向于功能大而全的超级市场；其二，生活丰富多彩，消费时间延长，具有地理优势且24小时营业的便利店赢得了商机；其三，消费方式个性化，购物成为许多消费者个性化生活的一部分，他们愿意选择消费内容丰富、体现档次的大型购物中心或者特色专卖店等业态。可以预见，在激烈的市场竞争中，得消费者则可得天下，适应消费方式变革的零售业态将“笑到最后”，超级市场、大型购物中心、24小时便利店、专卖店等迎合了消费者的不同口味和需求，在业态竞争中拥有强大的生存优势。

（二）外资零售企业对商业零售业态的影响

中国的消费市场规模庞大，是世界上增长最快的消费市场之一。面对如此诱人的市场，外资零售企业在中国的经营目标着眼于未来，认为“真正的全球性企业要在21世纪生存下去，就必须进入中国市场。”为了达到预定市场占有率和掌握市场主导权，外资企业甚至不以盈利为目的，以3年～5年甚至10年的亏损为代价，直至在中国的市场占据优势地位。在中国取消对外资经营零售产品的限制，取消对特许经营和无固定地点零售的限制后，外资零售企业抢滩中国零售业的速度与规模进一步加快和扩大，市场竞争更加激烈，市场格局发生巨大变化。全球知名的零售企业，如沃尔玛、家乐福、欧尚、麦德龙、好又多、大润发、易初莲花、百佳等均在中国零售格局中扮演重要角色。在与全球知名零售企业的比拼过程中，唯有强者才能生存，国内零售业将在竞争中由分散走向集中，由粗放走向精细，由弱势走向强势。

（三）共同采购——商业零售业影响供应链上游的新手段

中外零售业的利润来源主要有四个方面：一是赚取进销差价；二是从厂家和供应商那里获取名目繁多的进场费、条码费、维修费、上架费、节庆费、促销管理费、端架费、竞标费、宣传发布费、年底返点等费用；三是向自身的品牌、管理、服务要利润，比如采取特许加盟手段，通过输出品牌和管理，达到“软经营”的最高境界；四是供应链优化，如连锁企业共同采购、个性化定制和买断等。共同采购是指由同一资本主体构成的零售经营体实行统一采购、分散销售，是一种大流通方式。研究表明，商业企业的规模效应主要来源于采购成本的降低。共同采购由于增加了采购量，采购成本低于单一企业的采购。在共同采购下可以有计划地发货和配送，减少了物流费用，降低了库存，增强了零售企业的价格竞争力。共同采购将是零售业向供应链上游“叫板”的有力手段，影响不仅在于横向竞争力的加强，更在于纵向导致整个供应链利益的重新分配。

（四）商业零售业态未来发展趋势

综上所述，未来商业零售业态将呈现出以下新变化：商业零售业态中，超级市场、大型购物中心、便利店、专卖店等形式将占据主流；外资企业的进入将带来零售业态的进一步整合，集中度更高的零售业品牌经营将占据市场主流；国家产业政策的倾向将扶持连锁经营的发展，国内连锁经营的企业将呈高速增长，区域壁垒将逐步被打破；商业零售企业的强大将促进供应链的进一步优化，重新分配利益。

根据国家信息中心发布的零售行业预测报告，2005年～2010年间，中国的零售业将保持每年8%～10%的速度稳步增长，到2020年，社会消费品零售总额将超过20万亿元。国内零售业态的结构将更趋多样化，新型零售业态将保持高速增长。具体而言，对应于消费者低价格、便利性需求的新型业态将呈现活跃的态势：在小型零售商店减少的同时，以综合超市为中心的大型零售商店在零售业中的地位将会上升；以低价格为武器、营业时间长、年中无休、临近社区和强调一次性购妥的便利商店将迅速发展。

零售业态新趋势对烟草商业企业的影响

多年来，烟草商业企业管理和服务的对象，大多数是个体经营的兼营或专营卷烟的店铺。据统计，目前我国有2350多万家零售小商店，这些小商店大多是夫妻店、杂货店，主要经营日常生活必需的食品、卷烟、日用百货等商品。这些小商店虽然具有运营成本低的特点，但随着新型零售业态的发展，它们面临的竞争更加激烈，市场份额将不断缩小，尤其是在东部经济发达地区，它们受到的来自新型零售业态的竞争压力更大。零售业态的变革必然会引发卷烟零售业态格局的变化，这对烟草商业企业的经营管理提出了许多新的课题。

一是烟草商业企业管理服务对象将发生变化。

卷烟零售终端原先以分散、单一的众多零售户为主，随着连锁经营的大型零售企业法人的迅速崛起，它们将逐步取代众多分散的零售户成为卷烟零售终端的主体。虽然根据我国加入世贸组织有关协议和商务部发布的《外商投资商业领域管理办法》（商务部令[2004]8号）规定，外资不得进入卷烟零售领域，但国内非外资大型零售连锁企业同样具有不可忽视的竞争潜力。可以预见，今后占据卷烟零售终端主体的主要是大型连锁超市（非外资）、便利店、购物中心等，这直接导致烟草行业管理服务对象的变化。

二是专卖管理面临零售业态新变化的挑战。

管理服务对象发生了变化，违法经营行为的方式也会随之变化，这将给专卖管理带来巨大挑战。随着零售业态的发展，经营时间短、经营规模散乱的零售小店逐步减少，原有的专卖管理的经验和模式都将受到挑战。如便利店为24小时经营、连锁超市拥有自己跨地域的配送力量、商业密集区域的恶性竞争等都将引发不同于当前卷烟经营的各类违法违纪行为。个别私营便利店白天经营合法卷烟，一到夜深人静便销售“假、私、非”烟，查获这些违法行为的工作难度相当大；当前区域价格落差的存在也会引诱一些大型零售连锁企业利用自身的运输能力从中谋利，名曰“调剂”、“统一供货”，实则进行乱渠道经营；一些大型连锁零售企业为了获得竞争优势，秉承低价销售的策略，对消费金额达到一定标准的消费者往往给予实物奖励或价格优惠。卷烟在一些大型连锁超市、便利店的变相低价销售，会对明码标价工作产生很大的负面影响。

三是物流配送服务面临零售业态新变化的挑战。

新型零售业态因其具有一定的经营规模、统一的门店形象和不销售假冒伪劣商品的知名度，比个体小商店更容易吸引消费者。因此，它们要求烟草公司的货源供应有所保障，以确保卷烟不断档、不脱销，而且它们对单次送货量和配送频率的要求也比较苛刻，希望节假日不间断配送。可以预计的是，一旦它们的卷烟销量达到一定规模，这些新型零售业态还会要求烟草公司批发让利，如果烟草公司不应允，它们会将目光投向工业企业。这些都对烟草公司的卷烟配送服务和管理提出了新要求。

四是客户关系管理将面临零售业态新变化的挑战。

由于服务对象发生了变化，客户关系管理的内容也会相应发生变化。原来面对经营散乱的个体零售户，客户经理能够给予帮助指导的余地较大，直接和店主进行感情交流，相互间比较容易建立起信任，有利于巩固零售户的忠诚度。而面对新型零售业态，客户经理的沟通策略也要相应发生变化。新型零售业态的内部管理章程严密，管理人员自主能力受限制，客户经理即便与管理人员建立了良好的关系也未必能直接产生效果，因此以前的“小客户管理”经验要逐步转变为“大客户管理”理念。

五是信息管理水平面临零售业态新变化的挑战。

首先是数据库的客户资源会发生重大变化，要及时妥善处理冗余信息，加入新型零售业态的客户信息，为下一步分类管理做好准备。其次是信息分析的真实性将受到挑战，零售连锁企业各分店之间的“调剂”很平常，但是如何及时反应到烟草行业的信息系统中则成为一大难题。目前，烟草商业企业的信息分析在一定程度上依赖于对零售户进、销、存的分析，如果信息数据失真，后果将很严重。因此，以单一零售店为分析主体的信息资源分析要逐步转变为对连锁企业整体的信息资源的分析，才能切实掌握本区域内连锁企业卷烟销售的实际情况。

烟草商业企业的应对策略

国家局多次提出，要加强对零售终端的研究，特别是随着零售终端经营业态出现的新变化，采取积极有效措施，努力提高烟草行业对市场的控制力，维护广大零售客户的合理利益。烟草商业企业既要发挥现有的体制优势，沉着应对，在经营管理方面采取措施，同时还要未雨绸缪，尽早布局和规划，以积极的姿态迎接市场新变化、新竞争的考验。

（一）依法管理，增强对零售业态的控制力

《烟草专卖法》赋予各级烟草专卖局依法进行烟草专卖行政管理的职能，要在《烟草专卖法》和国家有关法律法规许可的范围内，对零售业态依法管理、依法行政，维护现行国家烟草专卖制度。

一要合理布局。卷烟零售许可证合理布局是一项重要工作，是对有限市场资源的合理配置。烟草专卖行政执法部门在发放卷烟零售许可证时，要进行公开听证，既要考虑大型零售业态的需要，又要有效保护社会弱势群体的利益，实现大小零售网点的合理布局。在为个体零售户开辟生存发展空间的同时，还要会同有关部门积极引导和促进个体零售户向便利化、标准化方向发展，实现多业态、多层次的零售格局，充分体现以人为本的现代经营理念。

二要规范竞争行为，构建规范有序的竞争平台。一些规模大和效率高的零售企业在一些方面占据优势，从而可以在零售环节上以较低价格争夺消费者，最终形成对市场的影响或操纵，烟草商业企业对此应予以高度重视。要对卷烟营销管理做出明确规定，维护竞争秩序，规范竞争行为，营造一个公平竞争的市场环境。

三要对普通零售户和新型业态零售商一视同仁。要提供同样热情、同样周到、同样及时的服务。要继续坚持统一批发价，使普通零售户和新型业态零售商同等受益。在客户关系管理上，要建立科学公正的货源分配制度，加强明码标价工作，保证普通零售户和新型业态零售商的合理利益。

（二）加强与工业企业之间的长期战略合作关系

烟草商业企业要充分认识国家局提出的建立和完善新型工商关系、促进行业“走向联合、共同发展”的重要意义，充分理解提高中国烟草整体竞争实力、积极应对跨国烟草巨头挑战的深刻内涵。要以市场为导向，以品牌建设为主线，以专业化分工为合作手段，以低成本、高绩效为发展目标，形成与工业企业长期的战略合作关系，全面提升工商双方的专业化水平，培养在全国甚至国际上具有强势竞争力的卷烟品牌。

（三）全方位实施烟草商业企业的品牌战略

在卷烟供应链上，目前烟草商业企业处于批发环节。从美国、日本等国批发商的发展经验看，没有自己品牌的批发商只能依附于制造品牌和零售品牌，难以获得认知和认同，缺乏立身之本。随着新型零售业态地位的上升，零售商加强了自主品牌的开发，以提升对消费者的吸引力。处于批发环节的烟草商业企业不能仅仅满足于赚取购销差价，必须从战略高度，实施品牌战略。打造网络品牌、建设现代流通企业是烟草商业企业应对零售业态变化的必然选择。

（四）以信息化提升服务的现代化。

当今，在西方国家，批发企业的发展处于不利的境地。生产厂家与零售商纷纷绕过批发商直接建立交易和合作关系。他们认为，中间环节并不是必需的，批发功能并不是批发商特有的，生产企业和零售企业完全可以自己发展这些功能，或者由物流企业和信息服务企业来承担这些功能。要加快商业企业信息化建设，实现管理信息化，尽快建成以产供销集成系统、财务集成系统、人力资源集成系统为主要支撑的企业资源管理系统，充分利用信息化的优势建立新的商业网模式。

当前，社会流通体制和模式发生了根本变化，即由生产厂家主导型的流通体制向零售企业主导型的流通体制转变。新的流通模式的实质是以市场为导向，强调的是以消费者为起点，重视的是满足消费者的需求。在新的流通模式下，如何切实了解顾客需求，如何建立敏捷、有效的流通体系十分关键。烟草商业企业必须认识和确定自身的服务功能，进一步发挥市场管理、货源配送、产品仓储、财务资金、市场信息等方面的优势，增强销售代理能力，这是应对零售业态变化、保持长期发展的重要基础。

链  接

《外商投资商业领域管理办法》（商务部令[2004]8号）中规定：

“从事批发的外商投资商业企业不得经营盐、烟草，从事零售的外商投资商业企业不得经营烟草。”

国家烟草专卖局局长姜成康在2005年7月19日召开的全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上的讲话“关于当前工作的几个问题”中明确指出：“根据我国加入世贸组织有关协议和商务部发布的《外商投资商业领域管理办法》规定，外资不得进入卷烟零售领域。从现在起，一律停止办理外资经营卷烟零售许可手续。”