编者按：按照国家局精神，为了维护卷烟零售户的合理利益，目前各地都推行了卷烟零售明码标价。但据了解，许多地方的明码标价工作都不同程度地遭遇了“执行难”的问题，究竟“难”在何处？如何才能让明码标价工作顺利推进？本期《中国烟草》“市场·新观察”栏目深入市场进行了一些调研与思考。

明码标价为何难

本刊记者 袁博/文图

2005年3月22日，北京市发展和改革委员会下发了《关于加强卷烟零售市场明码标价管理的通知》（以下简称《通知》），该《通知》于今年4月1日起施行。三个月过去了，《通知》的执行情况怎样？本刊记者带着这一问题，在北京市西城区三里河路附近随机走访了十几家零售店。

这些零售店大多位于道路边，面积最小的三五平方米，最大的也不过七八平方米。有些专营卷烟，有些则兼营饮料、小食品等。除了个别店面雇人经营外，大多数零售店都由老板自己经营。调查中，记者发现，零售户执行明码标价的情况参差不齐。在一家由普通居民楼的一层阳台改造成的零售店里，记者看到卷烟价签用透明胶带整齐地贴在货架下沿，虽然每种卷烟都有相应的价签，但是由于价签离柜台有1米多的距离，加上价签是用签字笔手工填写的，所以很难看清上面的信息。而除了上述的这家零售店之外，其他零售店都没有完全按照《通知》的要求明码标价：一家零售店虽然按照《通知》要求规范地填写了价签，但只是放在柜台下面，没有摆放出来；有的零售店虽然摆放了价签，却非常随意，没有按要求摆放在“卷烟条包的左下角或单包卷烟正下方”；有的零售店的价签填写不规范，没有专人签章或者没有规格描述。

这是记者随机走访的零售户中唯一一家按要求明码标价的。

为什么会出现这样的情况呢？有的零售户反映，由于店面小，无法摆放条烟，而如果把价签摆放在单包卷烟的下方，烟包的大部分面积都会被盖住，消费者就很难分辨出卷烟的品牌了。有的零售户则认为，《通知》中关于标价方式的规定不利于卷烟的灵活销售，会影响其获利。《通知》中要求“卷烟标价以‘条’为单位（雪茄烟可以‘支’为单位），单盒价格按标价折算”，实际上是要求卷烟零售价格无论购买量是包还是条，都要保持一致。而在实际销售时，如果消费者购买整条卷烟，零售户一般都会相应给予一定优惠。例如，单包售价在3.4元的卷烟，购买整条可以只花32元。而“如果摆放价签，许多顾客看到没有折扣的条价，就会问也不问，转身就走，那我们的烟还怎么卖？”一些零售户担心按要求明码标价会出现这样的情况，所以才没有严格执行。

记者就上述问题采访了北京市烟草专卖局综合计划处处长汪永革。据汪处长介绍，北京市市场环境特殊，零售业态差异较大，卷烟明码标价的工作目前仍处于逐步推进的实施阶段。北京市场上低档卷烟和高档卷烟的需求都具有相当规模，这就造成了卷烟零售终端在经营规模、场所条件上的较大差异。因此，北京市局在明码标价的推行过程中采取了先易后难的方式，首先在场地环境较好、明码标价容易执行的大型超市、百货商店等零售终端按照《通知》要求进行明码标价，然后逐步在食杂店、路边烟摊等零售户中推行明码标价。而目前第一步要实现零售户都将价格标示出来，第二步才是规范的问题。

关于零售户反馈的店面摆放价签困难的问题，汪处长坦言：“实事求是地讲，这样的情况确实存在，我们也要在实际工作中逐步考虑解决的办法。毕竟明码标价这项工作的目的在于维护零售户的合理利益，而不是造成他们经营的不便。关于如何在小的零售店实行明码标价，我们正在研究具体的解决办法。”

至于零售户提出的标价方式不利于卷烟灵活销售，可能影响其获利的问题，汪处长解释，零售价问题上，市烟草专卖局没有进行任何行政干预，之所以要求以“条”为计价单位，是出于防止零售户间低价竞销、提高零售户盈利水平的考虑。要求条包和单包卷烟按照统计标准计价，而如果部分零售户不严格执行的话，的确会影响到其他零售户的销售，但从长远来看，这样规定还是有利于稳定零售价格的，最终还是为了保证零售户的整体盈利水平。

观 点

刚柔并济 推动明码标价

卷烟零售明码标价是保证零售户利益的重要途径，但是在实际运行中效果却不尽如人意，零售户执行明码标价的积极性并不高。试分析其中的原因，笔者认为主要有两个方面：一是由于零售户觉得明码标价是烟草公司单方面的政策，所以难免在执行明码标价过程中会有抵触情绪和畏难情绪；二是对于部分零售户而言，卷烟只是一种招揽顾客的商品，并不是他们稳定的利润源，他们只是希望通过销售卷烟带动其他商品的销售。他们担心一旦执行了明码标价，自己的客户就会被竞争对手抢走，还会影响到其他商品的经营。从心理学角度来说，这部分卷烟零售户已经对卷烟经营利润产生了“疲劳感”，他们已经不再重视这一块利润了。由此也可以看出，在目前的烟草经济产业链中，烟草商业企业和卷烟零售户之间还没有形成有效的合作伙伴关系，而这正是导致明码标价难以执行到位的深层原因。

笔者认为，要将卷烟零售明码标价落到实处，商业企业不仅要管理好卷烟零售市场，而且要真正把零售户当作合作伙伴来服务。这就需要商业企业同时从“刚”、“柔”两方面入手，刚柔并济，才能更有效地推进明码标价的执行，使卷烟零售市场保持健康和稳定。

加强“刚性”管理。刚性管理是指必须执行的、带有强制性的管理，是推行卷烟零售明码标价、维护卷烟市场秩序的基础和保证。商业企业要注意在加强对卷烟零售市场管理同时，加强对自身经营行为的管理。如果一味地使用管理权力而不注重自身建设，必将失去民心，失去市场基础。

提高“柔性”服务水平。消费需求和零售户的需求都不是一成不变的，所以营销服务要具有灵活性。要通过提高“柔性”服务水平，让零售户提高积极性，由被动应付变为主动配合商业企业各项政策的执行。目前，客我关系的主要问题就是有效货源紧缺的问题，商业企业应该在充分了解和掌握市场需求的基础上，积极与目标工业企业协调，组织有效货源，从源头上提高零售户的满意度。商业企业还应该结合市场实际探索合理的定量供货标准，避免造成“小户多订供大户，大户转供无证户”的情况。

要做好客户服务，不是简单的市场走访和信息收集，也不是单纯的制定流程，更不是盲目追求个性化服务，而应该是在充分掌握零售户需求和市场信息数据的基础上，将几方面有机结合，通过科学合理的服务流程和服务标准来提高客户满意度。

就卷烟零售明码标价来说，笔者认为，在基本服务的基础上，最有效的服务莫过于促进零售户自律和帮助零售户算账。成立零售户自律小组，在零售户中开展互监互管、自检自律，进而提高卷烟零售明码标价的执行率。帮零售户算账是指客户经理根据零售户的月销量，按照烟草公司的批发价和零售指导价之间的差价，计算出当期零售户经营卷烟的应得利润。要从利益上触动零售户，促进其主动执行明码标价。（请作者与本刊联系）

链 接

北京市关于加强卷烟零售市场明码标价管理的通知

为贯彻落实《关于商品和服务实行明码标价的规定》（国家发展计划委员会2000第8号令），进一步规范卷烟零售市场价格行为，维护消费者和经营者的合法权益，支持和促进公平、公开、合法的市场竞争，现将卷烟零售市场明码标价管理有关事项通知如下：

一、凡在北京市行政区域内从事卷烟零售业务的经营者，应按本通知规定实行明码标价。

二、实行明码标价，应当遵循公开、公平和诚实信用原则，遵守国家相关的价格法律、法规和政策规定。

三、各级烟草专卖行政主管部门要积极协助价格监督检查部门，做好卷烟零售市场明码标价管理和监督检查工作。

四、卷烟零售经营者统一使用标价签的方式明码标价。标价签由市烟草专卖局设计印制，北京市发展和改革委员会监制。未经监制的，任何单位和个人不得擅自印制或销售。

五、标价签应当标明品名、产地、规格、计价单位、焦油含量、零售价格等内容。品名是指卷烟牌号的名称；规格是指卷烟软、硬包装、颜色、支长等内容。卷烟标价以“条”为单位（雪茄烟可以“支”为单位），单盒价格按标价折算。标价签由指定专人签章。

六、卷烟标价要以市烟草专卖局发布的参考价格为基础，做到货真价实，字迹清晰，货签对位，标示醒目。价格变动时应及时调整。标价签应放置在条包卷烟左下角或单包卷烟正下方。

七、从事涉外卷烟经营和服务的单位，应当使用中、英文对照的标价签明码标价，实行人民币标价和计价结算。

八、标价签由市烟草专卖局所属区县局负责发放，经营者到所在地的烟草专卖局领取。

九、执行中如遇问题，请及时与市发展改革委员会、市烟草专卖局联系。本通知自2005年4月1日起施行。