新调查·北京卷烟市场消费现状调查

新观察·明码标价为何难

新研究·零售业态新趋势对烟草商业企业的影响及对策

编者按：北京卷烟市场因其规模较大、消费能力强，加之为首善之区，是各卷烟品牌重要的展示窗口。本市场调查分析了北京市场上各档次卷烟的市场表现、目标消费群体特征及消费行为特征，对了解北京地区卷烟市场的消费现状具有一定的参考价值。

北京卷烟市场消费现状调查

调研样本量：

零售户有效样本200份（大型超市、购物中心、百货商场、仓储会员店、连锁店、烟草专营店、便利店等7种零售业态，比例为1∶2∶6∶6∶30∶120∶35）

消费者有效样本450份（高、中、低三档卷烟消费群体样本各150份，抽样问卷填写是在各类业态经营处随机产生）

访问方式：

调查由赛世盖卷烟零售市场调查公司根据零售终端会员数据库和消费者数据库资料，按配额抽取分配样本比例，由赛世盖卷烟零售调查公司调研员持问卷到零售终端经营处进行访问、调查。

分析模型：

因素重要性推导模型：利用该模型推导各因素的重要性程度及样本对目标问题在该因素上的表现的取向。

判别分析模型：甄别推导因素产生的结果关系。

信息收集：

2005年6月22日——7月1日

本调查甄别条件：

低档卷烟（5元/盒以下），中档卷烟（5元/盒-12元/盒），高档卷烟（12元/盒以上）

北京地区各档次卷烟市场表现

本部分调查从北京地区畅销品牌的价位区间分布、各档次卷烟消费群体数量、各档次卷烟日均购买人流量、各档次卷烟消费群体对不同档次卷烟的接收程度等方面分析了各档次卷烟的市场表现情况。

畅销品牌的价位区间分布 如图1所示，北京地区中低档卷烟的市场销量远大于高档卷烟。调查数据显示，北京地区卷烟市场销量最高的为中档卷烟，占总销量的68%，低档卷烟占31%，而高档卷烟仅占1%。

各档次卷烟消费群体数量 据调查（如图2所示），北京地区的卷烟消费群体中，低档卷烟消费人群数量最多，占比达到75%，而高档卷烟消费人群占比仅为5%。

各档次卷烟日均购买人流量 从图3可以看到，北京地区购买中档卷烟的日均人流量最大，占43%；其次是低档卷烟，占35%。购买高档卷烟的日均人流量虽然达到22%，但与高档卷烟仅有1%的市场销量对比，可以看出北京地区高档卷烟单次购买量低。

各档次卷烟消费群体对不同档次卷烟的接受程度 调查数据显示（如图4所示），各档次卷烟消费群体对自身消费档次的卷烟给予的评价值最高，而中档卷烟普遍被各档次卷烟消费群体接受。

北京地区卷烟消费群体特征

本部分调查从北京地区各档次卷烟消费群体性别比例、职业分布、平均年龄、收入水平以及受教育程度等方面反映了北京地区卷烟消费群体特征。

消费群体性别比例 北京地区卷烟消费群体以男性为主，但近年来随着生活节奏的加快，女性社会地位、角色的变化，社会竞争的日趋激烈给女性较大的心理冲击，女性卷烟消费者增长速度较快，而且消费的卷烟档次较高（图5）。

消费群体职业分布 根据雷达图（图6）显示，商业人士在各档次卷烟消费群体中均占比最高，而离退休人员、无业人员和自由职业者是中低档卷烟消费群体的主流人群。

消费群体平均年龄 据调查（如图7所示），北京地区各档次卷烟消费群体平均年龄都在30岁左右，低档卷烟消费群体平均年龄高于高、中档卷烟消费群体。

消费群体收入水平 如图8所示，月收入1000元-1499元是北京地区各档次卷烟消费群体分布的分界点，月收入水平在1499元以下的卷烟消费群体主要消费中、低档卷烟，随着收入的增加，各种档次卷烟消费群体的总体规模逐渐扩大；月收入超过1499元后，各档次卷烟消费群体的总体规模相当，且均随着收入的增加规模逐步缩小。但月度收入超过3500元以后，高档卷烟消费群体的总体规模随着收入的增加再次扩大。

卷烟消费群体受教育程度 如图9-10所示，高档卷烟消费群体的受教育程度集中在高中（或中专）和大学（或大专）学历水平；中档卷烟消费群体的受教育程度集中在高中（或中专）、初中学历水平。在研究生或更高学历层次的人群中，卷烟消费者的数量比较少。

调查中发现，各档次卷烟消费群体的受教育程度都集中在高中，与他们所处的生活状态相关联，这个层次的消费群体在社会日趋激烈的竞争形势下，不甘于现状，致力于奋斗，但既奋进又感困惑，卷烟成为其消遣依赖品。

北京地区卷烟群体的消费行为特征

本部分调查从北京地区各档次卷烟消费群体的卷烟日品吸量、消费偏好、购买行为目的、月消费额度、购买地点选择、对媒体宣传的接受程度等方面反映了北京地区卷烟消费群体的消费行为特征。

卷烟消费群体的卷烟日品吸量 如图11所示，低档卷烟消费群体的卷烟日品吸量最高，而中、高档卷烟消费群体的卷烟日品吸量相当。

根据图12，大多数中、高档卷烟消费群体的卷烟日品吸量都在20支以下，一般介于10-20支之间；而每日品吸20支以上的主要是低档卷烟消费群体。

根据图13-15，高档卷烟消费群体日品吸量比较稳定，而中、低档卷烟消费群体日品吸量基本上保持稳定，但还表现出有所增加的趋势。

卷烟消费群体的消费偏好 从图16可以看出，虽然卷烟具有品吸、社交和公关礼品等不同功能，但其主要功能还是满足消费者自身的精神需求。根据图17显示，高档卷烟消费群体比较注重卷烟的社交功能，他们的品牌观念强，对认同的品牌忠诚度高，这与其群体的整体认知观念和价值取向一致；而中、低档卷烟消费群体的卷烟消费主要是为了个人品吸，其卷烟消费偏好会受到价格因素的影响。

卷烟消费群体的购买地点选择 据调查，北京地区各档次卷烟消费群体主要到烟草专营店购买卷烟，此外，高档卷烟消费群体还会选择到大型超市和百货商场购买卷烟，而中档卷烟消费群体则还会选择便利店购买卷烟。

卷烟消费群体对媒体宣传的接受程度 经调查发现（如图19所示），媒体对卷烟品牌的宣传对卷烟消费的促进作用并不很大，卷烟消费群体主要把媒体宣传当作消费时的参考依据。在各档次卷烟消费群体中，低档卷烟消费群体受媒体宣传的影响最大。

调查小结

自20世纪90年代开始，在居民收入差距不断拉大、市场高消费需求初显的背景下，北京卷烟市场曾经展开过一轮高端卷烟市场的角逐。“芙蓉王”、“大红鹰”、“娇子”、“金圣”等一批品牌以新贵身份挤进了北京高端卷烟市场，打破了“中华”、“玉溪”、“云烟”等传统名优品牌垄断的格局。但由于我国居民消费能力和社会经济环境因素的限制，目前全国范围内高价位卷烟销量增长的现实空间已不大。而30元/条-100元/条的中端卷烟产品销量增长空间相对较大。

从北京市场折射全国，说明中国卷烟市场的发展已趋于理性和成熟，卷烟品牌及其价格结构日趋分化，消费者更加关注产品的性价比。

高档卷烟：因其有明显的附加价值，重在品牌在消费者心目中的认同。目前应深度研究细分化市场，判断好市场规模，把握好市场规划，不能盲目放量生产和销售。目前其真实需求相对较小，品牌传播和维护成本高，渠道和市场环节需要更多投入。应该认识到，高档卷烟不在于购买的便利性和销量的饱和度，而是其“稀缺性”价值的维护，这样才能适应市场发展需要，从而稳定市场。

中档卷烟：应努力实践“大品牌、大企业、大市场”的发展战略。中档卷烟一般能反映真实的市场消费容量，其市场份额正在日趋扩大，可出现很具规模、很有市场影响力和渗透力的卷烟大品牌，从而增强中国烟草参与市场国际化竞争的能力。

低档卷烟：低档卷烟市场需求旺盛，但供给仍然不足。我国城乡二元性经济结构决定了消费层次的多样化，决定了低档卷烟市场规模的相对稳定。目前，我国一些低档烟品牌还相对弱小，缺乏具有影响力的品牌是其发展的不足，很有必要通过建设低档烟生产基地，努力提高低档卷烟品牌生产的集中度。（本调查仅供参考）