编者按：俗话说，“人靠衣装马靠鞍”，“佛靠金装，货靠包装”。包装是企业创造利润的重要手段，没有好的包装就没有好的市场，这已经是一条市场营销规律。近几年来，通过烟草企业的共同努力，不但卷烟产品质量有了很大提高，卷烟产品包装也取得了飞速发展。但是，随着人们对社会可持续发展重要性的认识不断深入，“高技术”、“高防伪”、“高材料”的卷烟包装遭到“过度包装”的质疑。与此同时，面对外烟不断探路、步步紧逼的竞争压力，《烟草控制框架公约》关于包装警句规定的挑战，中国卷烟包装的发展也越来越受到关注。借“包装广告设计研究生课程培训班”在京召开之际，我们有幸邀请到了以下嘉宾作客《中国烟草》“论坛”，请他们畅谈一下卷烟包装的过去、现在和未来。

小包装 大文章

嘉 宾

1，中国包装协会设计委员会主任 陈汉民

2，中国烟草学会秘书长 郑富钢

3，中国烟草学会包装学组组长 陈国创

4，红塔集团技术中心产品策划设计师 瞿军

5，黄果树集团技术中心装潢设计师 陈友林

6，昆明卷烟厂技术中心装潢设计师 杨玺

主持人：陈园媛

好产品要有好包装

主持人： “一流产品、二流设计、三流包装”，曾经是对中国大多数产品的印象，这在一定程度上反映了中国曾经一度“重质量、轻包装”的经营和消费理念。但从现在商场和超市里琳琅满目、装饰精美的商品来看，显然，无论是消费者还是经营者，都已经深刻意识到了包装的重要性。

陈汉民：中国的现代包装工业是上个世纪70年代末，中国实行改革开放后迅速发展起来的。在计划经济时期，我国对商品包装的作用与应用，并没有完全认识清楚，所以商品包装很不受重视。那时，我国的出口商品因为包装质量太差，被评价为“一等产品、二等包装、三等价格”。有些质量不差的商品，因包装不佳而被贬低价值，造成了巨大的经济损失。根据中国包装行业的统计，当时因为包装不善和流通环节中的问题造成的损失，每年在100亿元人民币以上。于是，中国开始重视并研究改进商品包装，开始时还仅限于出口商品。随着国内经济的快速发展，人民生活的不断改善，国内商品在发挥“包装”的实用功能同时，也使其成为促进销售、增加产品附加价值的有效手段。一时间，市场上重视包装的先行者凭借出色的包装一度胜出，继而出现了比质、比价之后比包装的情形。

主持人：包装其实是一个笼统的说法，除了包装使用的材料、工艺技术外，应该还包括其他设计元素。陈教授，您被誉为我国包装设计界的泰斗，您设计的中国人民银行、中国农业银行、中国工商银行、北京王府饭店、中国农业发展银行等标志都颇具影响力。在您看来，什么样的包装设计可以被称之为优秀？

陈汉民：的确，包装设计不仅涉及技术领域，还涉及艺术、心理、经济等领域。我认为，设计是要解决问题的，不解决问题不能叫设计。设计必须使人在获得精神功能的同时还要获得它的实用功能。上个世纪60年代有一句话叫“实用、经济、美观”，现在很少有人提起，但我认为任何一种表现形式的设计都应该坚持这个原则。我在进行标志设计时主要把握“八字方针”：易解、好记、美感、实用，再通俗一点就是好懂、好看、好用。当然，这条原则对有些作品的设计不一定适用，但还是有一定的参考价值。

纸类包装看烟包

主持人：我们知道，和邮票、火花、酒花并称为世界收藏界四大艺术品的烟标，就是卷烟包装的雅称。有人估算，全国以收藏烟标为爱好的不少于10万人。烟标之所以能吸引那么多人为之痴迷，除了其图案本身具有一定的艺术鉴赏价值之外，还因为各个时代的烟标可以折射出社会的发展与变迁。

陈国创：中国卷烟包装的变迁与社会发展密不可分，它大致经历了四个阶段：第一个阶段是建国初期，那时的烟盒都是50支一包的大包装，带有浓厚的旧中国色彩。因为建国初期物资匮乏，所以不得不采取集中包装。与外在包装相比，人们更看重实用价值。第二阶段是上世纪60年代，随着人们生活水平的不断改善，卷烟已经逐渐成为一种日常消费品，所以从方便携带的角度出发，20支的小型包装逐渐流行开来，烟盒仍以软包为主。第三阶段是文革以后，卷烟包装有了较大进步，出现铝箔纸，也就是锡包，像山东青岛的“红锡包”不论是在烟的品质上，还是在外包装上，在当时都是比较好的。后来直到上世纪70年代开始出现过滤嘴，并逐渐普及。第四阶段是改革开放以后，可以说这一时期，卷烟包装的春天才真正到来。这一阶段，卷烟包装年年都上新台阶。从铜版纸软盒包装到普通白卡纸、玻璃卡纸以及铝箔金银卡纸硬盒包装，有的还引进了高档的磨砂工艺，现在，又推出激光彩虹卡纸硬包烟盒，其发展完全可以用“突飞猛进”来形容。我国卷烟包装一直走在世界前沿，包装界还有“纸类包装看烟包”的说法。

主持人：据说，国内卷烟硬盒包装就是开创了世界烟草包装历史先河的。而且，烫印、全息防伪等这些世界包装业的最前沿技术都已经在中国卷烟硬盒包装上出现。

陈国创：是的。在国际烟草业中，我国卷烟包装率先使用了许多高科技手段和高技术包装前沿材料，比如二维激光动感、三维激光立体动感、复合膜仿真、热敏显像、光敏成像、人民币后线防伪、造纸时加入特殊纤维等等。可以说，目前我国卷烟包装印刷所需的技术和工艺仅次于钞票和有价证券的印刷。这既是来自市场的需求，也是市场激烈竞争的结果。众所周知，中国人一向爱面子，抽烟当然也不例外，不仅对烟支的品质十分注重，对烟盒包装更是格外讲究。尤其是改革开放以后，中国出现了“中产阶级”阶层，这一阶层的迅速壮大开辟了一块“卷烟高端市场新大陆”。另外，由于国内烟草已由卖方市场转向买方市场，进入了品牌竞争时代，各卷烟品牌希望通过加强包装设计达到宣传理念、刺激消费的作用。同时，由于面对来自外烟以及假烟的竞争压力，各企业也不得不使用“高技术”、“高防伪”、“高材料”，以对高端技术的投入设置竞争壁垒，达到品牌自我保护的目的。

主持人：刚才谈的都是卷烟包装材料和技术方面的“先进性”，中国卷烟包装在艺术设计方面表现如何？

陈国创：国内卷烟包装设计可以说是风格迥异、个性鲜明。下面我举几个比较有特色的，略作分析。“中华”，是传统作品的一个典型代表，有着划时代的意义。大红的底色显得饱满、庄重，带有浓厚的喜庆色彩。它一经推出便如同众星捧月，其他卷烟厂纷纷效仿。“中南海”的包装也很有特色，它的文化含量很高，烟盒以白色为底色，蓝白辉映，清素淡雅。“中南海”这3个字采用名家书法，效果很好，无形中提升了“中南海”的艺术价值。

主持人：与国外卷烟相比，国内卷烟包装整体上具有什么特点呢？

陈国创：以混合型卷烟为主的国外卷烟多采用简约的设计、淡雅的颜色和成本较低的白卡纸，这主要是为了与其焦油量低、口味清淡的特点相搭配。而我国卷烟仍以烤烟型为主，商标设计中一般既有图案，又有文字，色彩比较浓重、深沉，而且我国卷烟包装现在大多采用镭射技术，成本较高。

众说卷烟“过度包装”

主持人：提及包装成本，就不得不谈到“过度包装”的问题。近些年，月饼、保健品等食品包装过分浪费的现象蔚然成风，已受到社会舆论不遗余力的“口诛笔伐”。而卷烟因包装过度、广告费用开支过大，导致企业三项费用增加的情况，也引起了国家局的高度重视。

郑富钢：卷烟过度包装现象主要集中在高档卷烟，现在高档硬盒卷烟包装大多采用激光技术，其成本占到生产成本的25%-35%，有的产品还采用磨砂技术，其所占生产成本的比例超过了40%。这种过分豪华的包装，已经远远超越了包装应有的功能，包装已经演变成为企业互相攀比、追求高档的“利器”。这样做首先是导致成本严重超标，加重了企业和消费者的负担，其次是造成了材料的极大浪费，给环保带来了不利影响。据统计，城市垃圾中的各种包装废弃物年排放量中重量已经占到固体废弃物的1/3，体积更是达到1/2之多，且每年还以10%的惊人速度递增。从社会影响来看，“过度包装”还会助长片面追求奢华的不良风气，客观上刺激人们的非理性消费，由此引发的社会舆论不利于烟草行业树立良好的社会形象。

我国卷烟包装印刷所需技术和工艺标准仅次于人民币和有价证券。（本刊资料）

瞿军：在讨论“卷烟过度包装”问题之前，有必要界定一下“过度包装”。从理论上说，“过度包装”是一种功能与价值“过剩”的商品包装，它主要表现在耗用过多高档材料、包装体积过大、装饰奢华等方面。合理而适当的包装，是指包装的作用、效益和成本处于基本协调、平衡的状态。而什么样的“度”才是合理的，需要根据不同的商品和不同的用途进行具体分析。

陈友林：过度包装现象出现的原因不能完全归结为企业追求利益的最大化，因为企业所采取的包装策略是与社会经济和文化发展程度、市场竞争环境、消费者需求以及相关政策、法律法规的规定分不开的。比如，企业要实现利益最大化，就不可能漠视市场规律，忽视消费者的需求。所以，卷烟产品才按目标消费群体细分为5个档次，其中一类、二类高端产品的目标消费群体，因其社会政治和经济地位的重要，更注重卷烟消费时的心理体验。豪华而精美的包装可以满足他们的这种需求，且其经济能力也能承受高档包装带来的高价格。而生活水平中等或更低的消费对象，他们购买卷烟不是为了送礼，而是自己品吸，他们通常会买三类以下的中低端产品，因此这些产品采用标准型或者经济型包装，价格也控制在消费者可以接受的范围内。

瞿军：可以肯定的是，在包装方面，我国烟草行业大多数厂家、大多数产品的包装都是适度的。可以通过以下两个方面验证这个说法：第一，绝大部分卷烟产品的单包包装从里到外的材料无一不是功能性的需要，即避免香气散失的内衬纸、固定形状并保护烟支的纸质盒（20支装）、防止潮湿的薄膜以及方便开启的拉线。至于使用10个小包的条装盒以及50条卷烟装的箱都是为了方便储运和计量。第二，从成本构成方面看，卷烟包装成本在总成本中所占比例不是很大。以大箱（50000支）计，高档卷烟的总成本约4500元，而包装成本一般在1500元左右；中档卷烟总成本约2500元，包装成本通常为500元。可见，卷烟的包装成本与总成本大致比例基本上控制在1∶3到1∶5之间。当然，也有极少量铝盒、塑料盒、木盒、再生纸盒等超常包装产品，但那些主要用于礼品烟。

主持人：您提到包装成本占生产成本的比例问题，据我所知，国家虽然已经立法对过度包装说“不”，比如今年4月1日起执行的《中华人民共和国固体废物污染环境防治法》对生产者的回收包装责任进行了强制性规定，但国内目前还没有可以界定商品是否包装过度的量化标准。在这方面，国外有没有可以借鉴的经验？

郑富钢：在国外，许多国家对产品包装的管理都十分严格，要求企业将包装成本控制在一定范围内，否则将受到政府处罚。比如日本政府制定的《包装新指引》明确规定：包装空位不得超过包装体积的20%，包装成本不得超过产品销售价的15%.在韩国，物品过度包装属于违法行为，政府会对过度包装的厂家进行罚款。美国和加拿大则规定，如果包装内有过多的空位，包装与内容物的高度、体积差异太大，或者包装是非技术需要，就将被认定是欺骗性包装，而包装处理费由政府向批发商收取。欧洲各国政府也都制定了包装法，比如德国的《循环经济法》，丹麦的“绿色税”制度。

瞿军：国外对过度包装主要实施三种控制手段：第一种是标准控制，即对包装物的容积、包装物与商品之间的间隙、包装层数、包装成本与商品价值的比例等设定限制标准；第二种是经济手段控制，如对非纸质包装和不能满足回收要求的包装征收包装税，或者通过垃圾计量收费，引导消费者选择简单包装；第三种是加大生产者责任，规定由商品生产者负责回收商品包装，通常可以采用押金制的办法委托有关商业机构回收包装。为了便于回收，生产者会主动选择使用材料少、容易回收的包装设计。

主持人：这么看来，我国目前采用的是第三种控制过度包装的办法。陈汉民教授，您怎么看“过度包装”的现象？在没有量化标准的情况下，产品包装应该如何做到“适度”？

陈汉民：我能理解当前社会上出现的这种包装追求高档化的现象，首先是科技的发展为包装的复杂化提供了有利条件，而包装的发展反过来也可以促进包装工艺的进步。另外，随着经济社会的不断发展，人民生活水平的不断提高，人们的包装意识自然会不断加强，人们对包装的要求也会越来越高。当然，这里面也有中国“礼尚往来”和“好面子”等传统因素的作用。但我不鼓励过度包装的做法，我认为包装做到“高档不浪费、中档不奢侈、低档不寒酸”就可以了，毕竟节约是中华民族的传统美德。

主持人：国家正在倡导建设“节约型社会”，卷烟包装适度化就是烟草行业推行节约型增长方式的一个有效途径。

瞿军：现在比较流行的办法是通过商品包装减量化来实现包装的适度性，也就是在不损害商品包装功能的前提下，努力使包装轻质化，采用简易包装、缩小空间容积率、使用最适合的包装材料。烟草行业可以通过以下三个途径来改进卷烟包装：第一是通过技术进步，提高材料、包装形式的功能作用，减少材料用量。短期内可能突破的、减少材料用量的技术有两项：一项是高成形、高适应性、低克重卡纸，一项是局部定点镀铝。第二是把握市场需求，发展合适的包装形式。这需要对市场进行认真的调查和研究，捕捉卷烟产品在使用、销售、物流中可能发生的变化，找出可以省去的包装环节。现在，许多卷烟厂将条盒包装改为直接用烟膜包装，缩减了一部分包装成本，不失为一种好方法。第三是加大包装设计力度，树立良好视觉和良好功能性相结合的现代审美设计理念，做到既高水平地传递品牌内涵、提高产品形象力，又降低材料用量、从源头上减少包装废弃物。

杨玺：我认为，国内卷烟过多地在包装工艺和材料上下工夫，而忽视了设计水平的提高。包装材料和包装工艺应该与设计理念和风格相一致，如果不致力于包装设计水平的提高，单靠拼材料、拼技术，则无法与包装重设计、低成本的国外卷烟相抗衡。

小包装，大文章

主持人：国家局反复强调，本世纪头10年特别是近3-5年，是中国烟草至关重要的发展时期，是机遇与挑战并存的时期。具体到卷烟包装，面临着哪些方面的挑战？

郑富钢：我认为，卷烟包装面临着三个方面的挑战。一是烟草行业联合重组和品牌整合带来的挑战。随着行业改革不断深化，烟草工业企业集中度将不断提高，品牌竞争也更趋激烈。这就要求卷烟包装要紧紧围绕凝练企业文化、企业精神，以鲜明的特色使企业的优势品牌更具竞争实力。二是《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》）要求的警语标注带来的压力。《公约》已于今年2月28日在最早批准该条约的40个国家正式生效，中国政府正在批准过程中，烟草行业要在国务院履行《公约》协调小组领导下，认真做好履行公约的准备工作。根据《公约》规定，参约国烟草制品的包装和标签应在缔约生效后3年内根据其国家法律采取和实行有效措施予以确保。这意味着，一旦《公约》在我国正式生效，各卷烟品牌的外包装都必须在短期内做出较大改动。三是国际包装绿色环保趋势的挑战。国际烟草包装的流行趋势中“环保包装”尤为突出。目前西方国家的卷烟产品每个环节的环保程度都非常高，比如包装所使用的材料都是在自然环境中易于被分解且对环境无害的。因此，卷烟包装环保化是烟草工业企业走向世界市场的“绿色通行证”，烟草工业企业应认识到研制生产环保产品的必要性和紧迫性。

瞿军：由于绿色环保已成为卷烟包装势不可当的发展趋势，复合型包装材料将逐渐被淘汰，取而代之的是节能、低耗、无污染、无公害、易溶解、多功能、可重复使用的包装材料以及适当的印刷制作方案。目前可行的烟标印刷环保方式主要有三种：一是采用白卡纸印金属墨及大面积烫金技术；二是采用真空镀铝材料取代复合铝箔纸；三是采用白卡纸或铜版纸来全面代替复合型材料；四是采用水性油墨。

主持人：陈国创老师，您从事卷烟包装设计多年，还曾经获得过联合国世界包装组织大奖和连续4次夺得“世界之星”的设计大奖，您认为，卷烟包装如何才能达到凸显品牌魅力的效果？

陈国创：我最注重的设计原则是民族性。不管在包装设计上如何创新、突破，我始终都会牢牢把握民族特色这一原则。我非常欣赏一句话：“只有民族的，才是世界的。”我们要打造“中式卷烟”的大品牌，除了卷烟的香气和口味要具有中国特色以外，卷烟包装也要充分体现中国传统文化的深刻底蕴。张艺谋的电影，为什么能够叫响全世界？就是因为他的电影中融入了中华民族自己的东西，有中华民族自己的特色，而不是一味地崇洋媚外，一味地模仿西方。另外，包装设计还要体现出时代精神，要把民族精神和时代精神巧妙地融合起来，这才是最完美的结合。

郑富钢：我们的卷烟包装要善于用视觉的形式把中华民族文化的内在特性表达出来。其实中国的民间文化中就蕴藏着丰富的装饰语言。比如，“福”字倒置表现良好的祝愿：“喜”字连环表现“双喜临门”：“和”体现“社会和谐”：“安”则体现“平平安安”。卷烟设计还应该体现出中华民族全面建设小康社会和实现中华民族伟大复兴的时代特征。比如，“中华”可以表达“爱我中华”的爱国热忱，“山高人为峰”凝聚的是勇于攀登高峰的魄力，“我心飞翔”则表现了改革开放以来人们自由奔放的心态。

主持人：按照《烟草控制框架公约》的要求，烟盒30%以上的可视面积要印制有关“吸烟有害健康”的警语，这无疑对卷烟的包装设计提出了更高的要求，要在更小的范围内，设计出更能传达企业文化和产品诉求的品牌标识，这对每一位卷烟包装设计师来说都是十分严峻的挑战。各烟草工业企业都应该抓紧时间，研究和设计出在烟盒上印制警语的方案，既要达到《公约》的要求，又要使警语对产品形象的影响降到最低。由此看来，要在卷烟包装上实现经济效益、环境效益和社会效益三大丰收，我们烟草行业任重而道远。

资料1

卷烟包装常用的材料

（1）烟盒内、外包装材料，即大箱、条盒、烟包（硬盒、软盒）包装材料——白卡纸、铜版纸、白纸板、铝箔纸、箱纸板、BOPP烟膜、烟用拆封拉带（金拉线）等

（2）烟棒包装材料——水松纸/水松原纸、卷烟纸、嘴棒成型纸（注：白卡纸用于卷烟硬盒包装；铜版纸用于卷烟软盒包装）

资料2

国外卷烟包装应对控烟措施的四种解决方案一是从包装的形状以及新材料的使用方面着手。例如Merit和威狮品牌使用椭圆形的烟盒，雷诺品牌使用滑动开关的烟盒和有棱角的盖子，好彩品牌在烟盒上使用按钮开关。

二是通过对烟盒上健康警语图片位置的设计来弱化这些警语对卷烟品牌形象的冲击。例如欧盟并没有限制健康警语必须放置在烟盒的底部。因此，设计人员建议把它们放在烟盒的顶部，甚至把警语倒置，还可以把健康警语旋转90度放置。

三是设计一种能覆盖烟盒上的健康警语的烟盒套。德国公司用印有提出“吸烟扼杀创新精神”的著名人物的图片的烟盒套，遮住健康警语。

四是用色彩名词代替被禁止使用的“淡味”和“柔和”等描述性的词语。例如英美烟草德国公司使用了“红好彩”和“银好彩”来替代“过滤嘴好彩”和“淡味好彩”。帝国烟草公司将“淡味Lambert&Butler”和“淡味超级国王”分别改为“金色Lambert&Butler”和“蓝色超级国王”。

资料3

《烟草控制框架公约》

有关烟草制品包装及标签的规定

一、每一缔约方应在本公约对该缔约方生效后三年内，根据其国家法律采取和实行有效措施以确保：

1、烟草制品包装和标签不得以任何虚假、误导、欺骗或可能对其特性、健康影响、危害或释放物产生错误印象的手段推销一种烟草制品，包括直接或间接产生某一烟草制品比其他烟草制品危害小的虚假印象的任何词语、描述、商标、图形或任何其他标志。其中包括“低焦油”、“淡味”、“超淡味”或“柔和”等词语；2、在烟草制品的每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上带有说明烟草使用有害后果的健康警语，并可包括其他适宜信息。这些警语和信息：

（1）应经国家主管当局批准，（2）应轮换使用，（3）应是大而明确、醒目和清晰的，（4）宜占据主要可见部分的50%或以上，但不应少于30%，（5）可采取或包括图片或象形图的形式。

二、除本条第一（2）款规定的警语外，在烟草制品的每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上，还应包含国家当局所规定的有关烟草制品成分和释放物的信息。

三、每一缔约方应规定，本条第一（2）款以及第2款规定的警语和其他文字信息，应以其一种或多种主要语言出现在烟草制品每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上。

四、就本条而言，与烟草制品有关的“外部包装和标签”一词，适用于烟草制品零售中使用的任何包装和标签。