当前，行业正处于重要调整时期，随着《烟草控制框架公约》的正式签署，吸烟与健康问题将引起社会的关注，烟草企业的发展环境将进一步受到制约。面对这样的现实，烟草企业如何求生存谋发展？充分运用公共关系管理，加快建立良好的公共关系，营造安定、稳固、有序的和谐环境，是一个迫在眉睫的重要任务。

一、加强企业文化建设。

企业文化是企业的灵魂，也是企业形象塑造的核心。在企业文化的建设实践中首先要明确企业文化是企业的价值观、经营理念、群体意识和行为规范的总和，其最基本、最核心的部分是企业的价值观；发掘和传播企业文化远远不是开展几个文艺晚会、搞几次卡拉OK比赛、为员工办一办生日活动就可以做到的。文艺、娱乐、体育、休闲等活动，是企业文化的载体之一。企业文化是“软件”，是需要细心地“营造”，而不是“创造”出来的。只有形成真正的、良性的企业文化，才能树立良好的企业形象，激励企业员工努力拼搏、奋勇进取，同时使社会公众从企业的人文环境、氛围、机制、服务、精神态度等方面感悟到其核心内涵，形成良好印象。

杭州卷烟厂的利群阳光助学活动。（杭州卷烟厂 供图）

二、加大公益事业的参与力度。

通过捐资助学、赞助等提高人们对烟草有利一面的认识，展示烟草强势企业的风采。如，杭州卷烟厂以捐资助学的方式推出“利群阳光”助学活动，帮助有理想、有追求、品学兼优、生活贫困的学生，得到了社会的充分肯定和赞赏。自2000年活动开展以来，直接受助的学生数以千计。以“只要追求，就有阳光”这样一种积极向上的心态和境界，鼓励有志学子及企业员工，积极地去面对学业、面对事业、面对生活、面对美好的人生。随着活动的逐步深入，将使更多的学生能够圆了大学梦，“利群阳光”的影响也将更广，充分向社会展示具有强烈社会责任感的企业形象和成熟的品牌形象。宁波卷烟厂则通过救助白内障患者和贫困儿童，结对扶贫、抗洪捐款、慰问老红军，建立希望小学等公益活动和慈善事业，创立品牌的人性化，在全社会打造出“大红鹰”良好的企业形象和品牌形象。

三、组织层次高、范围广的社会活动。

烟草企业可以利用公众关心的话题，组织相应的活动，引起社会公众及目标受众的共鸣，以此树立自己负责任的社会形象。比如举办或冠名各类研讨会、演讲会、论坛、高峰会、博览会以及文艺晚会等。在活动的举办中，要巧妙构思，以品牌宣传为最终目的，既不能劳而无功，雁过无痕，也不能大张旗鼓，引起公众非议。比如，2004年8月17日英美BAR车队曾来上海进行宣传活动。当英美烟草旗下的英美BAR车队在上海赛道与媒体见面时，555位身穿蓝底金边服装的美丽少女，挥舞着蓝黄相间的格子旗，涌上赛道。次日，“巴顿随英美车队造访上海，555名少女表演旗舞”的标题竞相出现在各大媒体上。整个宣传活动中，没有一个人提起英美烟草的著名品牌“555卷烟”，但是这个品牌最著名的符号，已经出现在各大媒体之上，这就是英美烟草的一个成功宣传个案。

四、加强与媒体的联系，积极开展正面宣传。

由于法律上禁止烟草形象广告的传播，加上部分媒体的一些负面报道，导致很多人对烟草业有些不理解。因此，烟草企业需要有计划、有目的，主动向电视、报刊等媒体发布信息，设法让其刊登、播放有利于企业形象、品牌形象的报道；定期或不定期向新闻媒体提供报道资料通稿，邀请媒体到企业参观、采访。发布的内容既要巧妙规避风险，还要达到宣传企业、宣传品牌的主要目的。一般烟草新闻稿以企业重大技改项目完工、通过质量认证、参与公益事业、企业文化建设、品牌文化、服务网络建设及降焦减害的科研攻关等内容为主，巩固、维护企业形象和品牌形象，进一步扩大社会影响。

同时要主动、积极地开展吸烟与健康问题的研讨。卷烟是由于人的生理需要、心理需要和社会需要而存在于世上。烟草企业必须把卷烟对健康的危害减小到最低程度，同时又能满足人的精神需求，这是烟草企业的使命。

五、加强危机管理。

按照《烟草控制框架公约》的规定：“为达到烟草控制的目的，必要时各缔约方可考虑采取立法行动或促进其现有法律，以处理刑事和民事责任，适当时包括赔偿。”近年来国外烟草商应诉不断，为此大伤脑筋。2003年美国司法部裁决要求其国内的大烟草商赔偿2890亿美元，他们认为该行业大约要对70万名卷烟消费者的疾病负责。随着《烟草控制框架公约》在中国的正式签署，此类烟草诉讼也会逐年递增。烟草企业应该着手开展这方面的对策研究活动。

六、营造良好的卷烟市场环境。

（一）充分发挥烟草专卖的职能作用，严格执法，进一步加大卷烟打私打假力度和查处无证经营的力度，严厉打击烟草领域内的违法犯罪行为，确保烟草市场健康有序发展。大力宣传烟草专卖法律法规和假冒卷烟识别常识，提高零售户、消费者的识假、防假、抵假意识，保护国家税源、净化烟草市场、维护消费者合法权益。

（二）开辟多种形式的营销渠道。如宁波卷烟厂启动了“防伪+积分+快乐”的“积分制”大红鹰会员俱乐部活动，为会员提供方便、快捷、科学、现代化的俱乐部服务。现在，拥有大红鹰积分的消费者可以用积分在宁烟开发的网络游戏平台上玩游戏，甚至参与网上拍卖等趣味活动。这种网络营销的方式可以缩小空间距离，促进企业与顾客的双向沟通，提高顾客的忠诚度和满意度。

七、协调各方关系。

要坚定不移地以“国家利益至上”为宗旨，协调好各方关系。从维护国家利益和消费者利益的高度出发，树立良好的服务理念，开展终端建设，通过CRM系统把企业和终端的利益捆绑在一起，强调客户关系的维护，共同开展促销活动；建立便利通道和贴身服务体系，提高消费者的满意度与忠诚度。围绕“以人为本、关注健康、关爱生命”这个根本点进行技术创新、产品开发和品牌整合，把对消费者健康负责落到实处，树立起具有强烈社会责任感和使命感的烟草企业形象。

烟草企业的公共关系管理有别于卷烟生产管理、技术管理、质量管理、销售管理等，它的管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；它的管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通手段；它的管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整企业与社会公众之间的关系，从而优化企业的生存环境，提升企业无形资产的价值从而使企业的整体资产增值。烟草企业运用公共关系管理应该注意采用有效的方式方法，适应中国追求群体和谐的人文文化背景，解决自身发展的环境制约问题，内求团结、协调，外求和谐、发展，为“大品牌、大市场、大企业”战略目标的实现提供强有力的外部支撑。